后奧運北京體育產業融合發展研究--以奧運場館利用為例

◎ 張佰瑞

后奧運北京體育產業融合發展研究
--以奧運場館利用為例

◎ 張佰瑞

產業融合是當今世界產業發展的重要趨勢,體育產業融合是產業融合的重要內容之一.文章以體育產業融合為理論基礎,分析了"鳥巢"、"水立方"和朝陽公園的運營經驗,為其他城市體育場館的賽后利用提供經驗借鑒.

體育產業 北京 奧運場館

2008北京奧運會的成功舉辦,標志著北京體育產業發展進入了新時期.世界高端體育賽事不斷落戶北京,體育競賽表演業蓬勃發展;群眾健身熱情高漲,全民健身服務業快速發展;體育產業集聚效應開始顯現,體育產業功能區初現規模;體育彩票市場銷售額再創新高.體育產業已經成為拉動北京經濟發展的新的增長點①.北京的體育產業已經初步呈現出以體育本體產業為核心,文化、旅游、傳媒、商業多種產業融合發展的態勢.

一、產業融合與體育產業融合

產業融合是指不同產業之間為了適應產業增長而發生的產業邊界的收縮或消失(Greenstein& Khanna,1997),通過相互分離的市場和產業邊界進入壁壘的消除(Lind,2004),來實現不同產業之間的相互滲透和關聯發展.產業融合發端于20世紀70年代.通訊技術革新和信息處理技術的革新與發展,推動了通訊、郵政、廣播、報刊等傳媒間的相互融合.20世紀90年代,隨著信息技術的進一步發展與應用,產業融合逐漸向更廣泛的服務業、制造業甚至農業滲透擴展.但是,從目前已經發生的產業融合現象來看,產業融合主要集中于服務業②.產業融合是服務經濟時代最重要的產業發展趨勢之一.

體育產業包括體育本體產業、體育外圍產業、體育中介產業等,是集體育健身、體育競賽和體育表演、體育中介、體育用品業、體育服務、體育文化旅游、體育傳媒等多種相關產業為一體的復合型產業,是最容易發生產業融合的領域之一.在美國、日本等發達國家,體育產業已經融合發展成為一個龐大的產業群,成為國民經濟的支柱產業.20世紀80年代,美國體育產業的總產值大約占其國內生產總值(GDP)的1%,在各大行業總產值的排名中居第22位;20世紀90年代中期,美國體育產業的總產值已經超過了3000億美元.在體育產業發達的北美、西歐和日本,體育產業的年產值已經進入了國內十大支柱產業之列.澳大利亞、加拿大、日本、英國、德國、法國和意大利等發達國家的體育產業,總產值約占國內生產總值(GDP)的1～1.5%③.

隨著經濟的發展、社會的進步,現代體育產業的內涵和外延已經遠遠超出了體育本體產業的范圍.體育產業與其他相關產業的邊界逐漸融合,業務上相互滲透,不斷促進新業態的產生.學術界把這一現象總結為體育產業融合.在北京奧運會的帶動下,北京的體育產業在與其他產業的不斷融合中發展前進.其中奧運會后的場館利用充分反映了北京體育產業融合的趨勢.

二、北京奧運場館賽后運營情況

(一)"鳥巢"和"水立方"的運營情況

國家體育場("鳥巢")是2008年北京奧運會主體育場,是舉行奧運會開閉幕式的場所."鳥巢"是奧運會的游泳、跳水等水上項目的主場館,是2008年北京奧運會的標志性建筑之一.奧運會之后, "鳥巢"、"水立方"的開發運營引起社會各界的關注.從兩年多來的時間來看, "鳥巢"和"水立方"的經營方準確把握奧運會后北京體育產業發展的歷史機遇,順應市場規律和體育產業融合發展趨勢,取得了良好的經濟效益.

奧運會后,運營方迅速推出了"鳥巢"和"水立方"觀光游項目,使"鳥巢"和"水立方"迅速成為北京最火爆的旅游景點之一.2008年"十一"黃金周, "鳥巢"和"水立方"單日游客突破50萬人.截至2010年7月底,"鳥巢"累計接待游客達1300萬人次,"水立方"累計接待游客450萬人次.這兩大標志性奧運場館的日均客流量甚至一度超過了北京的傳統歷史名勝故宮和長城."鳥巢"綜合運營收入達5.5億元,"水立方"綜合運營收入為1.5億元④.

在"鳥巢"和"水立方"成功運營的帶動下,以"鳥巢"和"水立方"為核心的北京奧運功能區快速發展,已經成為北京六大高端產業功能區中經濟增速最快的區域.2008年1月至11月,奧運功能區規模以上商務服務業單位收入合計75.4億元,占全區商務服務業收入的7.0%.功能區內限額以上批發和零售業實現主營業務收入1582.4億元,同比增長40.5%,占全區批發和零售業收入的31.4%;實現利潤總額45.5億元,增長1.6倍,占全區批發和零售業利潤的21.8%.截至2010年7月奧林匹克公園中心區累計接待游客達4000萬人次⑤.

"鳥巢"和"水立方"的具體運營情況如下:

1."鳥巢"賽后運營情況

奧運會之后,"鳥巢"運營方--國家體育場有限責任公司--利用"鳥巢"的巨大號召力,在發展體育旅游、體育賽事、文化娛樂、群眾體育、展覽會展等方面,舉辦了一系列大型活動,帶動了多個相關產業的融合發展.具體活動內容包括⑥:

(1)旅游項目:旅游項目是奧運會之后"鳥巢"最先進行市場化運作的項目.先后舉辦了"2008年'十一'鳥巢旅游黃金周"和 "2008平安夜盛裝迎圣誕"活動.

(2)大型文藝活動:2009年"鳥巢"舉辦了"《魅力中國》夏季音樂會"和"鳥巢"版歌劇《圖蘭朵》的文藝演出活動,場均觀眾6萬人.

(3)體育賽事:2009年8月8日,兩支意大利足球勁旅--拉齊奧和國際米蘭在"鳥巢"舉行了意大利超級杯巔峰對決,現場球迷達到8萬人.此次比賽創造了國內商業體育比賽的多項紀錄.此后, "鳥巢"又舉辦了"2009 ROC車王爭霸賽"、"鳥巢杯"2010年度首屆北京市少年棒球聯盟比賽等賽事.

(4)商業活動:"鳥巢"先后舉辦了新款手機發布會、集體婚禮、"歡樂冰雪季"、"阿迪力鳥巢走鋼絲"等商業活動.

此外,"鳥巢"還開展了"首都城市規劃建設展"等一系列公益活動.

2."水立方"賽后運營情況

國家游泳中心("水立方")位于北京奧林匹克公園內,2008年北京奧運會標志性建筑物之一,總建筑面積約8萬平方米.由北京市國有資產經營有限公司負責建設、管理和運營.奧運會后,運營方充分發掘"水立方"的品牌效應,不斷融入新的經營理念,使"水立方"成為了一個具有國際先進水平的,集游泳、運動、健身、休閑于一體的多功能國際化時尚中心.

目前,"水立方"的經營活動主要包括以下內容:

(1)游覽項目:以游客參觀游覽為主.

(2)健身服務:以大眾游泳健身服務為內容.

(3)室內水上娛樂項目:"水立方"借助現代健身娛樂理念開發了室內水上游樂項目--嬉水樂園.該項目以都市年輕人和青少年為主要消費人群.具體項目包括:深海龍卷風、魔幻漩渦、翻江倒海、急速暗涌、海底總動員等.

(4)水滴劇場:采用中國科學院激光研究所研發的尖端激光數字放映設備,可播放3D影片、激光高清影片等,同時可兼用于會議、發布會等商業文化活動.

(5)商業品牌開發:"水立方"充分發掘自身品牌優勢,將其運用于商業品牌開發當中.如:自主開發的"水立方冰川水",與貴州茅臺集團合作開發的"水立方茅臺酒",與上海東冠酒業有限公司合作開發的"水立方茶葉"等.

(6)大型活動組織運作:2008年10月至今,先后組織了30多項大型活動.其中,夢幻水立方音樂會、百度娛樂沸點頒獎晚會、夢幻水立方--水上芭蕾"天鵝湖"、第29屆中國電視劇飛天獎頒獎晚會、水立方2009全國游泳錦標賽等取得圓滿成功.水立方商業化運作領域涉及體育賽事、商業公關活動、文化娛樂活動、公益活動等,體現了體育產業的多向關聯特征.

(二)朝陽公園沙灘排球館運營情況⑦

朝陽公園沙灘排球館位于朝陽公園中部,是奧運會的沙灘排球比賽場館.奧運會之后,北京朝陽公園開發經營公司將沙灘排球場館進行改造,改造后的主賽場除了保留細膩的"奧運沙"外,還在場內進行大量燈光和布景的設計,讓人們能夠真正感覺到陽光、沙灘的實景氣氛,從而"變身"為一座功能齊備的體育館,不僅可以繼續承接國際和國內的沙灘排球賽事,同時在沒有賽期的時候也可以成為沙灘秀的實景大舞臺.

2008年,中央電視臺根據市政府關于發展文化創意產業,創建北京文化創意產業試點新模式的意見,將《同一首歌》欄目落地改造后的沙灘排球館.《同一首歌》落地沙排主場館,與朝陽公園已有的文化產業形成有效互動,更加豐富了"朝陽公園國際文化展演聚集區"的品牌內涵.

在奧運沙灘排球場西側,北京朝陽公園開發經營公司結合20000平方米沙灘區的利用,建設了一個5000平方米的游泳池,共同形成了"沙灘運動主題樂園". "沙灘運動主題樂園"占地面積25000平方米,分為沙灘排球區、游泳區和沙灘娛樂休閑區三個功能區.2010夏天成功主辦了"2010朝陽公園海洋沙灘節".朝陽公園"沙灘運動主題樂園"已經成為北京發展現代旅游業的成功典范.

朝陽公園沙灘排球館的賽后運作,開創了奧運場館賽后利用的新模式.改造后的沙灘排場館成為了"集體育休閑、時尚演藝、文博會展和動漫創作于一體的文化體育中心",其中的多個項目已經成為北京發展現代旅游業的新亮點,對朝陽區乃至北京市的文化創意產業起到了積極帶動作用.

三、北京奧運場館利用中的產業融合現象解析

"鳥巢"、"水立方"和朝陽公園沙灘排球館的成功運營,體現了市場經濟條件下,體育產業融合發展的趨勢和特征.具有鮮明的時代特征和實踐價值.

1.北京奧運場館利用具有服務業內部"結合型融合"的特征

李美云(2007)指出,服務業的產業融合是指服務業產業內部行業間的邊界模糊化,出現兼具多個行業特征的新型服務業業態的過程.這種融合主要表現為不同服務行業間的相互滲透和交叉,從而使得融合后的產業兼具原有服務業的特征.他把服務業內部行業間的融合類型劃分為三種:替代型融合、互補型融合、結合型融合.其中結合型融合是指,原本各自獨立的服務產品在同一標準束或集合下通過功能滲透結為一體的服務整合過程⑧.

從北京的時間來看,北京三大奧運場館的賽后利用,以體育外圍產業--體育場館服務業為核心,向體育本體產業、體育外圍產業、體育中介產業多領域滲透發展,業務內容囊括了體育賽事、體育旅游、商業推廣、文化演藝業、文化創意產業、會議會展等內容.這一過程以場館服務為"結點",催生了兼具多個行業特征的新型服務業業態,具有服務業內部"結合型融合"的特征.

2.三大場館利用中的價值鏈分析

產業融合是技術和制度創新推動下,產業分工分化發展的結果.產業是以價值鏈為紐帶的,產業融合必然帶來價值鏈的解構與重構.產業融合和價值鏈的解構與重構是一個互動的過程.分析產業價值鏈的變化也可以從更深的層次透視產業融合現象.

邁克爾.波特認為:每個企業都是用來設計、生產、營銷、交貨及對產品起輔助作用的各種活動的集合.所有這些活動可以用一個價值鏈表示出來⑨.在現代市場經濟條件下,一個企業的價值鏈不是孤立存在的,若干個相互關聯的企業的價值鏈相互連接,形成了一個價值體系(Value system).在相互連接的價值體系中,多個企業的價值鏈"連接點"便是企業共同的盈利點和合作點.

2008年奧運會的巨大成功,給北京的城市發展留下了豐富的物質遺產和精神遺產,激發了人民群眾對奧林匹克場館的興趣和向往.作為奧運遺產的場館具有巨大的"品牌價值".從三大場館賽后利用來看,由"奧運場館的品牌價值"派生出來的"經濟價值"是所有企業共同追求的價值連接點.圍繞這一價值連接點,企業分別從事公關、策劃、創意、組織運營、服務等各類活動,形成了企業價值鏈的相互交織,這一交織過程具有明顯的產業融合特征.

四、結語:

奧運會的賽后場館利用問題在奧運會召開之前已引起廣泛的關注.人們普遍擔心如此大規模的場館建設會不會造成賽后資源浪費.如何規劃利用這些場館曾激起熱烈的討論."鳥巢"、"水立方"和朝陽公園沙灘排球館的成功運營說明,順應市場規律,準確把握體育產業融合發展的趨勢,完全可以取得場館賽后利用的成功.

中國已經進入體育事業和體育產業快速發展期.隨著國家和城市經濟實力的提升,越來越多的大型體育賽事在我國舉辦.如:2009年濟南舉辦的第十一屆全國運動會、2010年廣州亞運會、2014年將要在南京舉行第二屆青年奧林匹克運動會,都會面臨賽后場館利用的問題.北京奧運場館的賽后利用經驗將為國內其他城市提供寶貴的經驗借鑒.

注釋:

①2009年北京市體育產業實現總收入502億元,實現增加值91.4億元,吸納就業人口10.3萬人,分別比2006年增長91.3%、51.6%和16.6%.體育產業增加值年均增長達到了15%以上,超過了國民經濟整體發展速度.

②李美云.服務業的產業融合與發展.北京:經濟科學出版社,2007,6.

③體育產業-百度百科,http://baike.baidu.com/view/231480.htm

④騰訊財經: 鳥巢水立方收入達7億,北京奧運場館經營沒賠錢,http://finance.qq.com/a/20100817/002762. htm.

⑤朝陽區政府網站:朝陽區2008年國民經濟和社會發展統計公報,http://www.bjchy.gov.cn/affair/tjxx/ ndtj/40288384233532a701233aef54d40032.html

⑥資料來源:國家體育場官方網站:http://www.n-s.cn/cn/

⑦資料來源:朝陽公園官網:http://www.sun-park.com/gywm/

⑧李美云,服務業的產業融合與發展,北京:經濟科學出版社,2007.6,P102

⑨邁克爾.波特(Micheal E.Porter),陳小悅譯:《競爭優勢》,華夏出版社2005版,第36頁.

[1]李美云.服務業的產業融合與發展[M].北京:經濟科學出版社,2007年版.

[2] 邁克爾.波特著,陳小悅譯.競爭優勢[M].北京:華夏出版社,2005版.

[3]國家體育場官方網站,http://www.n-s.cn/cn/.

[4]朝陽公園官方網站,http://www.sun-park.com/gywm/.

[5]水立方官方網站,http://www.water-cube.com/cn/.

Integrated Development of Sports Industry in Beijing after the 2008 Olympic Games: A Case Study of Beijing Olympic Venues

Zhang Bairui

Industry integration is an important trend of global industry development, of which the integration of sports industry is a critical component. Based on the theory of the sports industry integration, this paper analyzes the operation practices of "Bird's Nest", "Water Cube", and Chaoyang Park, where experience can be drawn for other cities in utilizing sports venues after games.

sports industry; Beijing; Olympic venues

G818.2

張佰瑞,北京市社會科學院城市問題研究所,助理研究員,博士,研究領域:區域經濟,區域規劃與區域發展.

(責任編輯:盧小文)