破解中國潤滑油的經濟密碼

(中國石化潤滑油公司)

破解中國潤滑油的經濟密碼

(中國石化潤滑油公司)

2009年,我國潤滑油市場的表觀消費量是940萬t.許多行業專家和潤滑油廠商認為,2009年我國潤滑油的實際消費量只有580萬t.巨大的落差,不僅掩蓋了中國潤滑油市場的實際競爭格局,而且也模糊了潤滑油之于經濟發展的風向標價值……

1 潤滑油:經濟發展的風向標

據聯合國基準數據,2009年全球經濟衰退2.2%,全球潤滑油需求,下滑了12%～13%.2009年,中國經濟增長率達到8.7%,全國工業潤滑油消耗量比2008年增長了4.2%.

一葉落而知天下秋,水微波乃感春將至.潤滑油行業的變化已經成為全球經濟的風向標.

分析人士認為:“潤滑油產品兼具工業品和消費品雙重特點,這一特殊性行業的興衰與各行各業的興衰遙相呼應,是洞察透析經濟發展狀況的風向標,潤滑油產銷量數據的高低直接牽涉到經濟發展的冷暖神經.”

受經濟危機影響,全球經濟發展陷入停滯萎縮的狀態,許多工廠不得不減產甚至停產,這導致潤滑油市場連續3a陷于低迷.克萊恩公司研究報告反映,由于全球汽車工業、金屬制品加工業和機械制造業的需求量下降,嚴重影響金屬加工液需求量,2007～2009年金屬加工液和重負荷發動機油的需求量下降幅度最大.同時,由于輪胎工業低迷,工藝用油需求量也大幅下降.

2008年上半年,在經濟高速發展大勢下,我國潤滑油市場一直保持高速增長的態勢,但從2008年下半年開始,受國內經濟波動影響,市場需求出現了大幅回落.2009年,在中國經濟復蘇政策的刺激下,隨著我國鋼鐵、汽車和機械等行業的企穩回升,潤滑油需求增幅達到了5.4%.2010年第一季度,我國經濟乃至全球經濟回暖勢頭更加明顯,促成我國潤滑油市場的強勁表現.據相關統計數據顯示,第一季度全國潤滑油產量同比增長了30%.包括殼牌、長城在內的中外潤滑油廠商的銷售數據也印證了這種增長的趨勢,其中長城潤滑油第一季度產品銷量同比增長為43%,高檔產品的銷量同比增長達到50%,超過整體增長水平.

據國家統計局發布的數據,2009年,我國潤滑油市場的表觀消費量是940萬t,與去年同期相比增加14.6%.許多行業專家和潤滑油廠商認為,2009年我國潤滑油的實際消費量只有580萬t.原因是表觀消費量等于生產量加上進口量,再減去出口量,由此出現了各潤滑油廠家產銷量之間的重復計算,導致表觀消費量數據大大超過實際消費量.這樣的結果既使各潤滑油品牌的市場實際占有率變得撲朔迷離,同時也模糊了潤滑油之于經濟發展的風向標價值.

2 2∶8到4∶6,動態市場的演變與角力

2000年,我國潤滑油市場高檔油比例不到20%.據長城潤滑油市場營銷部估計,2009年中國潤滑油市場高檔油的比例已經達到35%.

中國石化潤滑油公司總經理宋云昌表示:“潤滑油產品高檔化是行業趨勢,在高檔油市場,自主品牌與國際品牌相比,品質趨于同質化,但品牌影響力還需增強.”有關市場調查數據顯示,隨著中國潤滑油品牌形象的提升,自主品牌和國際品牌在高端市場的比率已經從過去的2∶8變成了現在的4∶6.近幾年來,長城潤滑油的高端產品增長率一直超出其整體銷量的增長水平.

這是動態市場演變的結果,特別是工業生產需求的升級和汽車后市場的興起,成為驅動潤滑油產業格局變遷的主要動力.同時,以長城為代表的中國潤滑油品牌形象的崛起,促使其成為最有價值的高端市場的有力分享者.

目前,我國已踏上了新型工業化的發展道路,國內工業企業所運用的設備大型化、精細化已成趨勢.企業更加重視成本控制,關注設備運轉的高效益和長壽命,提出了潤滑油品高性能、換油周期長的需求,因此潤滑油的高檔化率逐步提升.

在車用油市場,受低碳帶來的節能環保的影響,對潤滑油品質提出了更高要求,這主要體現在潤滑油的環保節能和延長換油里程方面.2008年7月,我國部分大城市開始實施“國Ⅳ”排放標準,到2011年全面實施這個標準.目前,柴機油CF-4級別、汽機油SJ級別產品已成為普及性產品,直接替代低端產品,而CH-4及以上、SL及以上級別產品市場也將迅速擴大.

據上海通用五菱人士透露,其所生產的新車型均已用SM級別替代了SJ潤滑油,完成了升級換代,以適應更為嚴格的環保節能要求和產業的發展趨勢.奔馳、豐田、通用等品牌的中高端車型已進入了裝填和服務站用油選擇合成油品的時代.

產業升級的背后,透著眾多潤滑油廠商刀光劍影的角逐與角力.高端潤滑油市場最能體現一個廠商的競爭力,誰也不會輕言放棄,而且潤滑油產品的整體升級將導致換油周期越來越長,這在某種程度上無疑會放緩潤滑油市場的發展.因此,高端市場的擴大,在為廠商提供無限商機的同時,也加劇了市場競爭的激烈程度和殘酷性,誰能在市場的變化中勝出,孰難料定.

中國石化潤滑油公司總經理宋云昌認為:“潤滑油不同于一般的工業品,是一個快速前進的動態市場,誰能及時把握最新的技術趨勢和變化趨勢,誰就能掌握這個市場主動權,而成為市場的引領者.”這關乎的不僅是對機會的把握,也是考驗企業的洞察力、大局觀和應變能力.

正是基于這樣的認識,2009年中國石化啟動了汽車“源頭計劃”,由長城潤滑油牽頭成立了中國首家跨界合作的汽車行業技術合作中心,通過與國內外汽車企業建立聯合實驗室等形式,使中國石化的潤滑油、燃油、橡膠和塑料等石化產品與汽車制造商在產品開發階段無縫對接,能更敏銳地把握技術發展的趨勢和客戶的最新需求.在中國石化汽車技術合作中心成立不到1a的時間里,與汽車企業共同研發的潤滑油產品達20多項,獲得國內OEM認證37項,國際OEM認證10項,汽車行業相關產品專利17項.目前,長城潤滑油在車用高端潤滑油市場已經具備與國際品牌競爭的實力,成為本土潤滑油廠商在車用油市場的一面旗幟.

3 兩大陣營,三足鼎立

2009年,本土潤滑油廠商占有大部分市場份額,高達70%.同時,以長城、昆侖為代表的本土潤滑油品牌在高端市場也取得巨大突破,市場份額達到40%,成功地打破了國外品牌潤滑油在高端市場上曾經制造的“二八”神話.

在車用油OEM市場,本土品牌優勢更為明顯,僅長城潤滑油就已經成為全球90%主流車企的共同選擇,占有65%的市場份額.

作為我國最早開放的市場,20世紀90年代初,國際潤滑油廠商開始進入中國市場,面對一盤散沙的本土品牌,國際潤滑油廠商勢不可擋,幾乎一統整個潤滑油高端市場.2000年之后,中國石油和中國石化分別整合旗下潤滑油業務,推出“昆侖”和“長城”品牌,加之民營企業的崛起,這種情況開始發生變化.

目前,中國潤滑油市場形成了本土潤滑油廠商和國際潤滑油廠商兩大陣營博弈對峙的競爭格局.與此同時,本土潤滑油廠商又分為中國石化、中國石油兩個油企品牌的“國家隊”和數量龐大的民營企業,他們與國際潤滑油廠商構成了“兩大陣營,三足鼎立”的市場競爭格局.

兩大陣營和三方勢力各有其目標和生存業態.

對國際潤滑油廠商來說,他們高舉高打,希望繼續維持他們在高端市場的統治力,不過,迫于競爭壓力,他們又不得不開始向中低端市場靠攏.

“國家隊”中國石化和中國石油以發展自主潤滑油品牌和國產替代為己任,與國際潤滑油廠商進行“價值戰”,在產品和技術層面上追平國際廠商的同時,也逐步縮小與國際廠商的品牌差距.據第三方評估機構世紀藍圖公司的調查報告顯示,“長城”已是國內認知度最高的潤滑油品牌.在2009年發布的中國500最具價值品牌排名中,長城潤滑油品牌價值達127億,并且連續多年以超過10億元的速度增長.

民營企業處在國際潤滑油廠商和“國家隊”夾縫中生存,依靠價格戰求生.但是,隨著潤滑油市場高端化帶動的產業升級,價格戰的作用被無限減弱,最終可能只是救命稻草,特別是“國Ⅳ”標準的強制實施,將導致一大批民營企業出局,這進一步加劇了民營企業生存的壓力.

中國潤滑油市場正在成為全球最重要的市場,并且是潤滑油廠商無法割舍的戰略市場.無論是出于市場動態需求催動的高端化趨勢,還是品牌良性的發展需要,潤滑油高端市場都將成為實力強勁的潤滑油廠商角力的重中之重,依目前的市場格局和企業生存業態來看,最終的博弈雙方只會發生在國際潤滑油廠商和“國家隊”之間.

目前,中國潤滑油市場又開始了新一輪的品牌營銷大戰,“美孚+F1頂級車隊”、“殼牌+法拉利”,國際品牌正在演繹它的精彩,而本土潤滑油廠商在經歷潦草臨摹、跟隨模仿之后,與國際潤滑油廠商展開了直面的競爭.與國際廠商相比,“長城”和“昆侖”為代表的本土潤滑油廠商更加注重品牌營銷的社會效應和價值.截至目前,“昆侖”舉辦了六屆“全國十大見義勇為好司機”的公益活動,在弘揚社會美德的同時,突出了品牌的“關愛”理念;長城潤滑油與中國航天事業有著50多a的歷史淵源,一直為中國歷次航天任務提供潤滑保障,前不久被授予“中國航天基金突出貢獻獎”.長城潤滑油從2003年開始啟動了航天戰略,立足航天,在持久潤滑中國航天的同時,努力將航天潤滑科技民用化,并通過舉辦航天體驗營等活動,為提高全民航天意識不懈努力,由此為其品牌贏得了更多信賴.

潤滑油市場江山多嬌,在歷經經濟大環境和市場競爭洗禮后,“兩大陣營,三足鼎立”的市場大勢不會發生太大的變化,不過,由于廠商之間競爭實力的更迭變換,導致勝算不同,特別是在高端市場,“國家隊”雄心勃勃,已經具備了超越問鼎的實力.

4 結束語

市場動態的需求變化是潤滑油市場的內在驅動力,決定了潤滑油市場的發展方向,而潤滑油市場的持續增長,又體現了經濟運行情況積極向好,同時潤滑油產品高檔化趨勢,也折射出中國工業產業升級和經濟的可持續發展態勢.

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