中國乳業困局突圍 敢問路在何方？

本刊記者 張文娟

自2008年河北三鹿“三聚氰胺事件”爆發以后，中國乳業這兩年來就不時被推到風口浪尖之上。進入2010年后，國內乳業一系列的事件又在不斷發生。6月1日正式施行的“乳業新國標”剛一出臺，就受到了各方面的炮轟和質疑，被認為使中國的乳業一下子倒退了25年；繼而爆出多地重現三聚氰胺奶粉，檢測出三聚氰胺超標達500余倍；8月份，圣元奶粉又被爆疑似致嬰兒性早熟，雖然最后衛生部出面給圣元奶粉進行澄清，但是，不少消費者心中還是埋下了對國產奶粉不信任的陰影；就在人們寄希望于“洋奶粉”之際，國家質檢局今年歷次發布的不合格進境食品、化妝品黑名單又給人們潑下一瓢冷水，據統計，今年上半年進口不合格乳制品重量比去年同期增加123.25噸,同比增幅為15.55%。此前,廣州海關在一份通報中也提醒,加強對進口洋奶粉的檢測力度,提高檢測標準,嚴格檢查環節,防止劣質洋奶粉伺機向我國傾銷……一波未平，一波又起，乳業仿佛進入了一個草木皆兵的時期，“我們到底該信任誰”是消費者不斷發出的疑問，事實上，乳業之所以受到如此高度關注，是因為乳業與民生息息相關，因此,脆弱的中國乳業能否在目前的困境中突圍，在浴火中重生成為現時人們最為關注的話題。

黃金十年

回顧中國乳業的發展，人們習慣于將“三聚氰胺事件”爆發的前十年看作是中國乳業發展的“黃金十年”。的確，1999年，以一些行業內先進的乳業企業開始引進消化世界領先的生產工藝、大規模生產無菌利樂包牛奶為標志，中國乳品企業的快速增長和乳品消費市場的大幅度擴張，中國的人均飲奶量在過去十年增長了幾倍，牛奶產量超過眾多乳業發達國家位居全球第三；更令人鼓舞的是：民族品牌經過艱苦的努力，在各個細分市場均占據了領導地位。

黃金十年里，乳業成為新的投資熱土。1999年以來，中央及各級地方政府把乳業作為解決“三農”問題的重要途徑，從政策、資金等多方面給予重點支持，企業界和廣大奶牛養殖者的熱情空前高漲，推動我國乳業高速發展。政府的積極引導和巨大的發展潛力促使乳業成為新的投資熱點。2001年，全國共建成投產液體乳品項目近20個，總投資約19.5億元人民幣；奶粉項目3個，總投資近億元。2002年各大企業繼續增加投入力度，僅蒙牛乳業一家就新投入5億元建立生產基地。與此同時，業外資本也積極進軍乳業，一些實力雄厚的民營企業也逐漸將數億資本投入乳業。

黃金十年里，我國乳制品的消費需求劇增。數據顯示，1990年乳品消費總量為484萬噸，人均消費4.4千克；2000年乳品消費總量為962萬噸，人均消費7.64千克，1990～2000年10年間消費總量和人均消費量平均每年增長速度分別為7.1%和5.67%。2000年中國乳品消費快速增長，2000年比1999年消費總量增長15.1%，人均消費增長14%。2001年城市人均消費達15.56千克，比上年增長33%。進入2002年以來快速增長的勢頭依然強勁不衰，直到今天，巨大的市場需求仍然給乳業的發展提供強大的市場空間。

巨大的市場空間讓不少企業似乎找到的未開采的金礦，大量的資本如潮水般涌入，乳業的發展也從此進入了相對混亂的時期。一些全國性乳制品企業以令人瞠目的速度跑馬圈地、擴張版圖，國產乳業企業之間不斷進行惡性競爭。國際乳業巨頭也不甘落后，紛紛以各種形式搶灘登陸中國，欲在巨大的市場份額中分得一杯羹。各大乳業企業之間以搶占奶源基地和爭奪市場份額為核心，競爭不斷升級。各種暗流涌動，高速發展的乳業行業背后，由于無序競爭帶來了巨大的危機。

暗藏危機

乳業是以種植業為前提，奶牛養殖業為基礎，乳品加工業為龍頭的長鏈條產業，是世界公認的節糧、經濟、高效型畜牧業，是現代農業的重要組成部分。乳業的健康發展，對于改善城鄉居民膳食結構，提高人口素質，促進農村產業結構調整和城鄉協調發展，增加農民收入，乃至促進全面小康社會目標的實現，都具有十分重要的戰略意義。中國乳業協會表示，在過去的十多年中，我國乳業已經成為畜牧業中增長最快的產業；乳品加工能力、裝備水平、科研創新能力明顯提高，成為食品工業中發展最快的產業；奶制品已經由營養品、福利品轉變為城鄉居民的普惠性食品，成為畜產品消費中增長最快的產品，乳業已成為一個惠及13億人口的產業。

但是，過去的十多年時間里，中國乳業也隱藏著許多矛盾和問題，這些問題隨著“三聚氰胺事件”的爆發而顯露出來。

良種缺乏是掣肘乳業發展的重要弊端之一。2008年乳業危機爆發后，一個名叫喬富龍的農學博士曾經寫過一篇《破解乳品安全危機和助推乳業可持續發展的建議》。在這篇文章中，喬富龍指出：“2000年時優質奶牛的價格不過4000多元一頭，可是到了2004年，在‘養奶牛致富’的炒作下，奶牛被炒到1.2萬～1.8萬元一頭。在利益驅使下，許多本來養殖肉母牛地區的養殖戶也打上了奶牛的主意。他們用黑白花種公牛精液和本地肉牛雜交，生產低代雜交‘黑白花奶牛’，銷售給那些被“神話”所吸引的人。于是，許多奶農以1萬元以上的超高價位購買了實際價值不過一兩千元的低代雜交‘黑白花奶?！?，更有不法商人把小肉母牛牛毛焗油，賣給不懂奶牛的養殖戶。

2003年，科技部農社司司長王曉方就撰文指出：“目前我國600多萬頭存欄奶牛中，真正屬于優良品種的中國荷斯坦奶牛只有187萬頭，其余全是改良奶牛。因為種質差以及奶牛養殖綜合技術落后，我國奶牛的平均單產很低，成年奶牛平均單產3500公斤/頭，低于世界平均單產5500公斤/頭的水平，不到以色列、美國等乳業發達國家的一半?！贝宋挠辛Φ卣f明了我國優質奶牛的培育還存在著長遠的路要走。

其次，奶農普遍缺乏奶牛養殖技術，優質飼料短缺和資源利用不合理是乳業發展的又一大障礙，據悉，不少奶農往往飼喂劣質發霉干秸稈，靠大量精飼料來促奶。這種“把牛當豬養”的飼喂方式導致奶牛體弱多病、淘汰率高、產奶期短、產奶量低、奶質差。另外我國配合飼料的生產結構很不合理，牛、羊飼料所占比例不足4%，奶牛飼料更少，而歐美發達國家的配合飼料中牛、羊飼料占到30%以上。

再次，我國乳業質量安全法律法規體系和檢測技術與體系都很不健全，也不完善。不少專家指出，奶制品的不安全因素包括兩個方面，一是牛奶本身存在的不安全因素，二是在奶制品加工過程中由于人為原因造成的不安全因素。在原料奶方面，過去我們80%以上的個體散養戶仍采用手工擠奶，在原料奶主產區采用機械擠奶設備，但仍然存在管理水平低、設備不能及時保潔等問題，致使我國原料奶生產衛生條件差，細菌數量偏高、雜質較多。牛奶本身的不安全因素主要是本身帶有的對人體健康有害的殘留物質，主要有異物殘留、過敏物質和微生物，異物殘留主要包括飼料農藥殘留物、飼料變質或不潔殘留物，另外還有藥物或接觸殘留物；奶制品加工過程中的不安全因素主要有：一些中小型企業生產環境、設備或生產者本身衛生不達標準，造成生產過程中二次污染，企業生產操作不規范，導致營養成分丟失，另外還有就是有的企業利欲熏心，摻雜使假，造成重大安全事故隱患。

但是，在法律法規方面，真正符合我國乳業發展需要的質量安全法律法規還不是很多，也不是很具體，剛剛頒布的新的乳業標準也被指出要求過低。在安全檢測方面，非法添加違禁物質已成為乳業質量安全的最大風險，“三聚氰胺事件”就是最好的案例，雖然我們已經建立了國家級的檢驗機構，但是相對來說省級檢測機構還是比較少，地、市、縣級檢測機構更是少之又少，根本不能滿足乳業質檢需要，此外，我國乳業質量安全的檢測設備及檢驗手段相對仍比較落后，因而難以完全規范生產和按標準化組織生產，造成奶制品質量安全性不高。

同時，近年來，乳品行業在高速發展的同時，也沾染了快速消費品行業整體存在的過度營銷的弊病。國內乳業發展的一個比較有意思的現象是“仿制成風”，只要一個較為成功的新產品上市了，也就意味著“仿制品的出現已經不遠了”，于是整個行業同質化嚴重，這時不少企業就會在營銷上下足功夫。光明乳業總裁郭本恒說，對于國內乳品企業來說，都會面臨一個選擇，到底是走“營銷領先”的路子，還是“科技領先”的路子。這種選擇有時候還很困難。在相關法律法規有待完善、國內乳品市場還遠未成熟的背景下，消費者基于乳品專業知識上的信息不對稱，往往比較容易被誤導，由此，“營銷領先”型的企業往往能夠打動更多的消費者，“賬面上可能更好看一點”。這也是不少企業選擇“營銷為王”的根源。

過度營銷還表現在過于重視包裝，輕視奶源上。據了解，在乳業發展的黃金十年里，不少企業將營銷的費用花在宣傳和包裝上，有的過于重視包裝。如在加拿大，在安大略省和魁北克省的奶牛產出原料奶，經過巴氏殺菌之后，鮮奶采用相對環保、通常每包1.33立升的單層塑料膜枕型百利包，而后每3包放入一個彩印的大塑袋家庭裝、全程冷鏈、保質期14天。 而中國有七成以上液態奶采用了內層為鋁膜、中間紙層和外層噴塑的六層復合利樂包和利樂磚包裝，國家統計數據顯示，2006年全國液態奶產量1244.04萬噸，這其中70%采用利樂包或利樂磚，每立升液態奶要比發達國家通用的單層塑膜百利包高出1元多，這種豪華包裝使得消費者為牛奶支付的錢很少用到改善奶源上。

科技為本

過去的十幾年，中國乳業的發展用一個字形容就是“快”，那么，在接下來的十年中，中國乳業要獲得更好的發展，就不得不在“強”上做文章。2008年的“三聚氰胺事件”給中國乳業企業帶來了一個致命的打擊，痛定思痛，很多企業開始從“災難”的背后進行反思，被中國乳業黃金十年表象迷惑的企業領導者開始意識到，曾經引以為傲的發展速度其實是乳業企業發展的致命傷，而發展的根本出路在于回歸，通過夯實行業發展基礎，依靠科技進步，提升產品本身競爭力才是發展的王道。

乳業發達國家的成功經驗表明，建立和健全從配種、飼養、防疫到奶制品檢測消毒、包裝和流通等一整套社會化技術服務體系，是生產安全奶制品的重要保障。事實上，我國乳業的發展具備這樣的發展潛力，過去幾年的探索中，自上而下，人們已經看到了很多值得關注和令人欣喜的趨勢。

——國家科技部一直十分重視我國乳業的發展，“乳業重大關鍵技術研究與產業化技術集成示范”項目是“十五”國家重大科技專項，2002年就已經啟動，“十一五”期間，乳業重大科技專項的投入進一步擴大，這一重大專項在“突破制約我國乳業發展的技術瓶頸，構建我國乳業科技創新體系與現代乳業產業化生產模式，大幅度提升我國乳業科技創新能力，推動我國乳業優質、高效發展，增強奶產品國際競爭力，促進乳業成為新時期我國農業及農村經濟發展新的增長點及支柱產業”方面發揮了重大的作用。

一些企業也在實踐中走出了“科技為本”的發展新路。

——最近，國內主要乳品企業之一的光明乳業推出國內首款咖啡專用調制乳這樣的細分產品，并提出“科技為本”的發展理念，其承建的乳業生物技術國家重點實驗室也已通過科技部專家評審。透露出了這樣的信息：中國乳業已有了“救弊匡正”的意識，行業的持續健康發展，最終還是依靠“科技領先”的基礎，而不是過度競爭、過度營銷這樣的“片面手段”。兩個月前，光明還自主開發出國內首款兒童保健酸奶，打破了“孩子們只能隨著大人的習慣選擇成人酸奶”的狀況。這種乳業新品研發趨向于“細分化、小眾化”的走勢，是業內試圖擺脫“同質競爭”的一種信號。光明乳業總裁郭本恒表示，以一款或幾款產品打天下的“通吃”時代已經過去，乳品消費群體將越來越個性化、細分化，研發生產出相應的差異化產品，已成為國內主流乳品企業的“必修課”，差異化產品的內在本質，就是實現技術突破。

乳業發達國家的成功經驗表明，建立和健全從配種、飼養、防疫到奶制品檢測消毒、包裝和流通等一整套社會化技術服務體系，是生產安全奶制品的重要保障。

——9月13～15日，由世界經濟論壇主辦的2010年夏季達沃斯論壇——第四屆新領軍者年會在天津如約進行。作為中國乳業的“碳路”先鋒，蒙牛集團新推出的“好品質綠生活”品牌主張，正好印證了此次達沃斯主題，而該企業積極參與世界自然基金會（WWF）的“碳減排先鋒”項目，也成為本次論壇上的一大亮點。為了踐行“綠金產業鏈”的發展模式，蒙牛從源頭抓起，積極推進大型生態牧場的建設，同時也配套建成了全球最大規模的畜禽糞沼氣發電廠，并建成萬噸級污水處理廠，用科技凸顯綠色“好品質”，未來，蒙牛還將逐步使用FSC認證的產品包裝，聯合供應商一起打造綠色供應鏈。

——“三聚氰胺事件”后，在呼和浩特市土左旗，伊利集團投入了6億巨資，在此建成了占地4千多畝的敕勒川精品奶源基地。在這個現代化牧業科技示范園區里，1.5萬頭奶牛住在干凈寬敞的欄舍里，吃著專家搭配的營養餐，吃飽喝足后散散步、聽聽歌，還可用自動按摩器享受享受。而這樣的標準化奶牛養殖場，不僅僅伊利有，光明、蒙牛、三元等大型乳制品企業都有。

——北京三元食品股份有限公司董事、總經理鈕立平表示：“他們已在北京完全拒絕接收散奶，三元生奶的多項指標由此可以達到世界最為嚴格的歐盟標準。養牛不適合一家一戶地飼養，牛病了得單放，就三頭牛怎么可能單放？個人養牛在原料、飼料控制上做不到標準化。所以三元提倡規?；?、標準化、現代化?，F在各個企業都在關注上游，一個是自己在建奶源。所以我們說“三聚氰胺事件”是使食品企業向良性發展的一個轉折點，就在這里。”

專家指出，在此前乳業發展的黃金十年中，世界乳業50%的增長都出現在中國。隨著我國乳業的增長方式逐漸從數量擴張向整體優化，要想在健康發展的基礎上繼續保持高速成長，國內乳品企業必須從危機中吸取教訓，以科技為本，去除浮躁、嚴格管理，踏踏實實為消費者奉獻更多優秀產品，并積極與消費者進行及時、準確、科學的信息溝通。國內乳品企業只要以更加成熟的心態與穩健的氣質去面對所面臨的困難，并找準企業發展的科學路徑，相信中國乳業從困境中突圍，成為林立市場中真正的強者的日子并不遙遠。