基于營銷數據共享機制的營銷支撐系統研究

朱海云 蔡昭權

（1.中國電信股份有限公司廣州研究院，廣東廣州510630；2.惠州學院，廣東惠州516015）

1.背景

目前，電信行業已步入全業務運營時代，在激烈的市場競爭下，營銷工作從原有的粗放型、從單一渠道接觸客戶的方式向精細型、多種渠道協同作戰對不同客戶使用不同策略的方式轉變。電信行業的客戶接觸渠道眾多：客戶經理、實體營業廳、電話外呼、網絡營業廳、短信等，根據不同渠道的特點，各種渠道分別使用著不同的系統。多年來，渠道間由于使用的系統間信息互通難、互通不及時導致了發生多個渠道同時對客戶進行營銷時對客戶產生過度打擾的問題，使渠道不能有序、有效地針對客戶協同進行營銷。如何把各渠道收集的營銷信息進行匯聚，并及時有效地共享給其它渠道，各渠道如何根據營銷信息協作有序地進行營銷，從而提高營銷的效率及客戶滿意度，是目前大多數電信運營商仍未解決的問題，有必要在系統規劃、具體實施等方面進一步深入研究。

2.基于營銷數據共享機制的營銷支撐系統解決思路

要解決營銷中各渠道信息不對稱、溝通不及時的問題，我們提出了一套營銷數據共享機制。通過這套營銷數據共享機制，我們可以解決多渠道協同營銷的系統支撐問題，從而提高營銷的效率。

營銷數據共享機制是指在營銷過程中，跟蹤與營銷相關的關鍵客戶數據及其變化情況，通過數據獲取、推送、共享等方式，實現營銷信息在各渠道之間的共享，從而支撐營銷的有序進行，提高營銷的效率，避免發生多個渠道同時對客戶進行營銷時對客戶產生過度打擾的問題。

2.1 營銷數據共享機制概念

營銷數據共享機制如圖1，包括如下部分：

(1)共享數據獲取：通過直接、間接等多種方式獲取營銷共享數據信息，如：獲取營銷策劃相關系統中洞察得到的營銷機會、獲取客戶行為分析得出的客戶特征數據、獲取CRM（客戶關系管理系統）與客戶進行接觸后的結果數據等。這些數據信息可歸納為四大類的數據：目標客戶名單、營銷方案信息、客戶接觸信息、客戶統一視圖信息。

(2)共享數據存儲：將從源自各類系統的客戶營銷相關的數據存儲起來，并通過定期或事件觸發等方式進行更新，保持共享數據的準確性和更新的及時性。

(3)共享數據推送和共享：按照一定規則把相關的客戶信息推送給渠道，進行渠道執行。營銷共享數據可以通過數據推送的功能，把數據推送給各個渠道信息；也可以是把營銷共享數據共享給CRM，由CRM實時調用營銷數據共享管理所提供的服務，再由CRM提供給各渠道執行。

圖1 營銷數據共享機制

2.2 營銷共享的數據內容

營銷共享的數據內容具體包括：

(1)目標客戶名單：客戶ID、客戶姓名、客戶性別、戰略分群ID、地址信息、行業信息等；

(2)營銷方案信息：營銷方案名稱、渠道信息、策略信息、客戶群、生效時間、失效時間、創建時間；

(3)客戶接觸信息：接觸信息編號、銷售機會編號、接觸開始時間、接觸結束時間、預約下次接觸時間、接觸人員、接觸渠道、接觸結果編號；

(4)客戶統一視圖信息：客戶屬性信息、客戶擁有信息、客戶行為信息、客戶價值信息、客戶交互信息、客戶離網信息等、客戶擁有量統計數據、客戶行為統計數據、營銷單等客戶在途的營銷執行信息等。

基于以上的解決思路，我們提出了整個營銷支撐系統的總體架構。

3.營銷支撐系統總體架構

3.1 營銷支撐系統架構

基于營銷數據共享機制的營銷支撐系統，它由兩大系統組成：營銷活動數據支撐子系統、CRM系統功能增強，如圖2所示。

圖2 營銷支撐系統總體架構

營銷活動數據支撐子系統：屬于EDA（企業數據架構）系統域，主要為營銷活動生命周期的洞察營銷機會、策劃營銷活動、評估營銷效果提供支撐。其主要分為三層：數據層、模型層、功能層。營銷數據共享機制主要通過營銷策劃功能組的營銷共享數據管理功能實現，通過EDW/ODS（企業數據倉庫/運營數據倉儲）獲取來自各類系統的營銷相關數據，存放在數據層中，并最終通過傳遞給CRM來使各渠道進行共享。

CRM系統功能增強：CRM作為客戶關系管理系統，主要負責與客戶相關的管理和操作，被各渠道使用或為其提供信息。營銷支撐功能作為該系統的輔助增強功能，主要支撐營銷活動生命周期中的營銷執行階段，并提供市場調研、基礎功能等一些營銷過程中需要的輔助功能。

3.2 營銷支撐系統功能

以上兩大系統提供五個功能組的功能，其中有四個是主要的功能組，這些功能組具體內容如下：

(1)客戶理解功能組：主要通過市場競爭分析、客戶需求分析、業務分析和客戶適用套餐匹配分析等發現營銷機會，并基于分析結果形成創意，為營銷策劃做好準備。客戶理解功能的主要輸出是營銷目標名單，以及在此基礎上發掘的營銷機會和營銷創意，為營銷策劃提供分析基礎。客戶理解功能組實現分析模型管理、營銷客戶洞察以及客戶營銷視圖管理等功能。

(2)營銷策劃功能組：主要是落實客戶理解階段形成的營銷創意，確定營銷活動的目標和具體目標客戶群，設計針對特定客戶群的套餐方案和營銷活動實施計劃，以實現客戶需求與企業利益最佳匹配的過程。營銷策劃功能組主要輸出營銷方案，為營銷執行提供具體目標客戶范圍和營銷策略作為實施方案的依據。

(3)營銷執行功能組：主要根據營銷策劃中的營銷活動信息，支撐執行環節的業務功能，如：具體配置營銷過程需要使用的人、財、物資源，營銷活動的具體細化，營銷工單的流轉，各渠道對營銷信息的實時獲取，客戶接觸結果的及時記錄、營銷過程的監控等。

(4)營銷評估功能組：主要從收入、客戶、渠道等方面進行營銷活動效果的評估分析，以便后續營銷工作的調整優化。

3.2 營銷支撐系統流程

通過此系統，可實現對以下流程的系統支撐，如圖3：

圖3 營銷支撐系統流程

(1)通過EDW/ODS，營銷數據支撐子系統獲取源自各類系統的營銷相關數據。

(2)營銷分析人員基于對客戶細分的數據基礎，依據營銷活動的創意，配置相應的名單產生規則。

(3)營銷數據支撐子系統分析數據集市中的客戶營銷相關數據。

(4)通過營銷客戶洞察功能得到合適的目標客戶清單。

(5)營銷方案管理功能根據所生成的目標客戶清單，對客戶名單進行渠道、營銷策略的關聯匹配處理，產生營銷單。

(6)營銷單中的營銷方案信息通過定期或事件觸發的方式抽取到營銷共享數據集市中。

(7)客戶統一視圖、營銷方案信息（目標客戶名單＋營銷策略＋渠道流轉信息）通過推送或共享（CRM域系統定期輪詢獲取）等方式提供給CRM系統進行營銷活動的執行，并使各渠道得以及時準確地了解客戶的最新營銷情況。

(8)CRM通過工單流轉等方式指揮各渠道協同工作，并通過客戶接觸記錄管理收集客戶的反饋信息。

(9)客戶接觸過程收集的信息通過EDW/ODS獲取到營銷數據支撐子系統中。

(10)營銷評估人員在系統中設定評估指標。

(11)系統根據營銷相關信息進行效果評估。

4.應用效益分析

部署了營銷支撐系統之后，系統通過分析客戶特征和發生的事件，有效捕捉營銷機會，為一線營銷人員提供了很好的工作指引，大量節省了營銷工作所需的分析策劃時間；在營銷執行過程，營銷數據共享機制能為各渠道及時共享客戶的有效信息，形成多兵團有序作戰的合力，從而大大提高了營銷效率。本系統在某電信運營商已進行了試點，并取得了較好效果，并準備在國內各省進行推廣。

5.總結

綜上所述，基于營銷數據共享機制的營銷支撐系統，提出了營銷數據共享機制這一新理念，充分結合數據分析及實踐操作，整合了各渠道的營銷信息資源，對營銷的全生命周期進行了有效支撐，為營銷工作提供了一個較好的系統支撐方案，它的應用推廣將成為電信運營商在市場競爭中的一把利劍。

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[2] 李士亮，王崢艷，羅劍.客戶關系生命周期管理及其策略[J].資源開發與市場，2005，02.