中國網游發展需打“組合拳”

林棟彬

剛剛過去的2009年是國內網絡游戲風云變幻的一年，從《魔獸世界》的停服風波到綠色網游橫空出世再到熱熱鬧鬧的聯合運營，值得學界和業界溝通探討的問題不勝枚舉。

2009年中國網絡游戲市場規模超過了258億元，同比增長近40％，超過了此前行業普遍預期的25％～35％的增躍率。2009年騰訊超過盛大成為中國收入規模最大的網絡游戲企業，而九城則因為丟失《魔獸世界》代理權單季收入跌出前十。開心網、“偷菜”是2009年互聯網的一大特色，而背后則是五分鐘、熱酷等社交游戲開發公司—社交游戲是2009年網絡游戲行業的一大特色。

網游產業要突破發展瓶頸

我國的網游產業現在已經步入了瓶頸期。這其中主要表現在同質化競爭激烈，仿冒照搬現象嚴重，創新產品和運營方法嚴重匱乏。在前不久，中國文化產業新年論壇為網游行業特設了主題為“網絡游戲產業的創新與發展”的分論壇，北京大學文化產業研究院動漫游戲研究中心主任鄧麗麗說：“大企業的聯合綁定，使得超大壟斷平臺逐漸成型，這對新產品的崛起產生了不利的影響，急需有創意的產品和創新的運營管理模式幫助產業健康發展。”

為突破產業發展瓶頸，聯合運營成為了去年網絡游戲市場最為搶眼的關鍵詞。在過去10年經歷了最初的代理、模仿和隨后的粗放式增長后，網絡游戲現在已經在向更加集約化的方向發展。為了保持利潤，游戲運營企業必須通過各種途徑來增加已有用戶的黏性、挖掘已有用戶的價值。然而這對于網絡游戲企業來說往往意味著較高的成本，而當市場競爭激烈到一定程度后，游戲推廣費用也會因競爭的激烈程度而變成沉重的負擔。此時如果聯合運營，不僅可以節省市場推廣費用，還可以實現用戶共享與利益共享。

網絡游戲分級的重點和核心，在于網絡游戲的特性與傳統文化產品的差異所在，著眼點主要是功能性和互動性，而不是簡單的內容和模型審查。

此次分論壇的議題二是關于“網絡文化政策解讀及網絡游戲分級標準的研究”，文化部市場司網絡文化處處長劉強在會上就去年10月份在上海舉辦的“互聯網文化經營單位業務培訓班”中設立的與網絡游戲有關的政策培訓內容進行了簡單的介紹和講解，同時對之后頒布的新的政策進行了新一輪解讀。

同時北京大學文化創意產業研究院對網絡游戲分級標準進行了深入的研究，并且已經有了初步的成果，也曾經在上海的培訓班中進行過詳細的介紹和講解，在這次論壇中向更多的文化領域的受眾和專家進行展示，同時廣泛吸取業界和社會意見。我國網游分級標準的出臺，需要企業、社會、專家以及政府有關部門的共同推動才能實現。最終是要形成一個“政府監管、行業自律、專業機構支持、社會共同監督”的氛圍和局面。

談到網游發展的傳統強國韓國的游戲分級制度，鄧麗麗表示，韓國政府在網游產業的管理方面不斷推動新的改革，分級制度也已經使用很久了，分級對韓國網絡游戲產業的推動作用是非常大的，不但產品類型多樣化了，也有效提升了整體產品的文化涵養和健康度。

“我國的網游在國家政策方面存在管理上的滯后和偏差。業界應該多協助推動中國分級制度的推出，解決政府管理、市場產品多樣化需求、創意推陳出新等各方面問題。”鄧麗麗說。

國內網游發展的五大趨勢

2010年國內的網絡游戲產業即將邁入第10個年頭。從2000年7月第一款網絡游戲《萬王之王》在中國內地燃起了星星之火，到2001年7月盛大網絡正式引進韓國網絡游戲《傳奇》形成燎原之勢，中國的網絡游戲產業得到迅猛發展。

但隨著產業環境的不斷變化，中國網游產業價值鏈內的各個環節也在相應地發生變化，這種變化呈現于網游產業的商業模式及產品本身。隨著對用戶需求深度的把握及相關技術的不斷成熟，可以預計，2010年中國網游產業發展將呈五大趨勢。

第一，“免費模式”將成主要收費模式；第二，“異業合作”將成網游新商業模式；第三，休閑網游將擴大市場份額；第四，自主研發將成網游主流；第五，手機網游將成為利潤新增點。

免費模式主要通過銷售虛擬物品或增值服務不斷挖掘用戶的消費潛力，從而獲得更多的收入。目前，免費模式已逐漸被廣大用戶所認可，傳統的點卡計時的付費模式受到了嚴重挑戰并逐漸走向弱化。在2006至2007年投入運營的各款游戲中，采用免費模式的比例達到了86％。而異業合作可以將網絡游戲的影響力轉化為實際的經濟效益，同時也為傳統企業樹立品牌、加快轉型找到了有效的營銷渠道。“可口可樂”與《魔獸世界》的廣告聯合可謂是異業合作的最成功案例。通過將網絡游戲時間、虛擬獎勵與現實產品可口可樂相結合。達到了激勵網游玩家群體消費可口可樂的良好效果。在活動期間，可口可樂的銷量飛速增長。同樣，可口可樂以其自身龐大的客戶群體也為《魔獸世界》提供了良好的宣傳。印在瓶罐上的《魔獸世界》宣傳畫也讓更多的人接觸到了這個游戲，代理運營商“第九城市”也因此收入激增。

雖然被譽為史上：最成功的MMORPG《魔獸世界》勢頭依舊強勁，國產MMORPG《征途》更是創造了同時在線玩家人數達63萬、每天活躍玩家180萬的驚人業績。但我們需要看到的是大中型休閑網絡游戲發展勢頭十分迅猛。《勁舞團》、《泡泡堂》、《超級舞者》等音樂舞蹈類游戲異軍突起，《街頭籃球》、《勁爆足球》等體育競賽類游戲也迎來了奧運熱。與需要不斷投入時間與精力來提升等級的MMORPG相比，休閑網絡游戲無疑更符合政府對網絡游戲健康化的要求，更代表“綠色網游”發展方向。對用戶的吸引力和政策傾斜等方面的優勢，將使得大中型休閑網絡游戲擁有巨大的發展空間。

隨著網游產業的高速發展，國外游戲開發商越發認識到了中國網絡游戲市場的巨大潛力，進而大大提高了網絡游戲引進費，隨之而來的就是國內網絡游戲運營商與國外游戲開發商合作過程中的一系列糾紛。《勁舞團》的簽約風云，第九城市和暴雪的“暗戰”不斷，無一不是利益矛盾的體現。痛定思痛之后，國內網絡游戲運營商終于逐步認識到了自主研發的重要性。與此同時，我國政府也給予了強大的政策支持，如積極參與網絡游戲開發的國內企業可以享受到稅收優惠和資金支持等。經歷了“雷聲大，雨點小”的漫長過程后，我國自主研發的網絡游戲得到了快速發展。據統計，截至2006年底，國內自主研發游戲市場規模達42.4億元，占網絡游戲市場總規模的64.8％，比2005年的22.6億元增長了87.4％。與此同時，在2006年國內市場投入公測運營的111款網絡游戲中，自主研發的網絡游戲達79款，占有率為71.7％。可以肯定，2010年，自主研發的網絡游戲將會占據更大的市場份額。

隨著娛樂功能的不斷加強，手機的存在已不僅僅作為一種單純的通訊工具。手機游戲也從最開始的“貪吃蛇”、“俄羅斯方塊”等簡單的單機游戲發展到了聯網游戲。據相關數據顯示，目前市場上運營的手機游戲已經達到近百種，每10個手機用戶中就有1個用戶在玩網游。游戲自身的吸引力和用戶的逐漸認可，加上3G時代的到來可以極大地解決手機上網帶寬不夠和上網費用過高等問題，可以相信，手機網游市場將迎來快速發展期。

網絡游戲作為目前新的消費熱點，其巨大的市場潛力已逐漸為人們認可。其商業模式與產品自身的發展趨勢必然也會促進產業價值鏈的各個主體的發展。這兩者的融合，將是中國網游產業發展的主旋律。

加快提高網游的文化內涵

在經歷了20世紀末的初期形成階段，及近幾年的快速發展，現在中國的網絡游戲產業處在成長期，并快速走向成熟期的階段。在中國整個網絡經濟的發展過程中從無到有，發展到目前成為中國網絡經濟的重要組成部分。網絡游戲產業之所以可以打破在原來中國整個網絡經濟中的平衡，主要緣于在20世紀末中國網絡經濟泡沫破滅，整個網絡經濟大受打擊的時候，網絡游戲卻異軍突起成為整個網絡經濟發展的“領頭羊”，得到了迅猛的發展。

而在日前，作為網絡游戲行業主管部門，文化部首次發布了《2009年中國網絡游戲市場白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。白皮書回顧了2009年我國網絡游戲發展與管理的總體狀況，公布了2009年我國網絡游戲市場權威數據，預測了今后網絡游戲發展與管理的基本思路，這將對規范網絡游戲市場、促進網絡游戲行業發展具有重要的指導意義。主要提到五點內容：第一，中國網絡游戲市場正在蓬勃發展；第二，網絡游戲為中國社會和經濟發展發揮了積極作用；第三，當前網絡游戲市場存在的突出問題；第四，市場監管向縱深轉移：第五，中國網絡游戲市場發展趨勢。

在“第七屆中國文化產業新年論壇”上，完美時空網絡技術有限公司副總裁劉航則對目前中國的網游發展提出了自己的看法。他首先認為中國網游產業的發展要確定一個管理的目標和思路，我們想在中國發展網絡游戲，你究竟想發展什么樣的網絡游戲，這個是我們要解決的根本問題。因此文化內涵的提升，網絡游戲合乎中國社會道德和中國文化傳統，同時符合人類基本的道德底線，這是我們基本的標準。其次就是對于每年上線的這么多產品，我們怎么管?說實在的，政府不會對某一款產品實際上的具體功能、整個商業模式，具體地運用保障性。我們是什么?我們制訂了一些標準、要求，然后希望按照這個標準和要求來做。第三方面，企業在發展過程里面，它需要承擔必要的社會責任，社會責任其中一個部分就是你的產品是否合乎規范、法律制度。第四方面，我們設立了規章制度以后，我們還有一個日常監管的手段，通過政府的行政行為、行政處罰等等監管手段來發現問題、處理問題，把問題消滅在萌芽狀態，使合法的運營者能夠正規地合法地不受干擾地活動，對違反者我們進行堅決地打擊。這四個方面我們可以盡量地加強對網絡的管理，因為網絡游戲是一個新鮮事物，是互聯網發展的業態，肯定會對我們的管理提出非常大的挑戰。我們將會繼續努力，來把這個挑戰應戰下來，能夠完成好這樣一個任務。