“我是一個(gè)不安分的人”

駱 麗

15年前，他是紅頂商人，頂著政府官員的身份，職責(zé)是盤活白酒生意。時(shí)任縣委副書記的他，董事長(zhǎng)總經(jīng)理廠長(zhǎng)一肩挑，愣是把一個(gè)資不抵債虧損達(dá)三四個(gè)億的高溝酒廠打造成欣欣向榮的今世緣酒業(yè)。有人說(shuō)這是一個(gè)奇跡，一個(gè)從死人堆里爬出來(lái)的巨人。

9年前，他和自己的同仁又創(chuàng)造了另一個(gè)品牌——盱眙龍蝦。擔(dān)任盱眙龍蝦節(jié)的組委會(huì)主任三年，為把一個(gè)區(qū)域性品牌推向全國(guó)，他曾走上南京街頭叫賣龍蝦。2003年，年僅46歲的他任盱眙縣長(zhǎng)已近3年，政治前途一片光明。在美國(guó)學(xué)習(xí)回來(lái)后，通過(guò)組織考察，面臨升遷之際，他卻做出了一個(gè)驚人決定——退出政界。他笑稱自己是被朋友“策反”的，不惑之時(shí)，要徹底解放思想，下海創(chuàng)立一個(gè)完全屬于自己個(gè)人的品牌。

如今，他夢(mèng)想成真，被稱為赫柏灣的“掌門人”。他的名字叫做鄭寧，名片上的頭銜是江蘇赫柏灣酒業(yè)有限公司總經(jīng)理，紅酒品牌“赫柏灣”的全球運(yùn)營(yíng)商。但他心中的名片對(duì)自己的認(rèn)定是“不安分”的人，庸常生活中時(shí)常渴望挑戰(zhàn)的人。

從官員到商人的華麗轉(zhuǎn)身

鄭寧辦公室中最惹眼的莫過(guò)于鋪滿一整面墻的書架了，滿滿當(dāng)當(dāng)都是書。他的助手莫小姐介紹說(shuō)這只是鄭總家中書籍的一部分，看來(lái)鄭寧是個(gè)愛(ài)讀書的人。于是采訪自然就從讀書開(kāi)始，鄭寧說(shuō)自己原來(lái)一直比較偏好歷史類人物傳記類的書籍，自棄官?gòu)纳毯螅喿x重心就向企業(yè)管理類偏移了，前幾天剛剛讀完《杰克·韋爾奇自傳》，看看他作為通用電氣歷史上最年輕的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官，近二十年的職業(yè)生涯的發(fā)展軌跡是怎樣的。也許我們可以將其看作是鄭寧辭官下海的一個(gè)注解。

正值事業(yè)上升期，鄭寧毅然辭官?gòu)纳套屧S多人都感到費(fèi)解，他笑稱自己是一個(gè)“不安分”的人，在做了今世緣，盱眙龍蝦兩個(gè)品牌之后，內(nèi)心一直有種沖動(dòng)，想做一個(gè)屬于自己個(gè)人的品牌。

15年前鄭寧在漣水縣任縣委副書記時(shí)，被組織派到高溝酒廠去收拾爛攤子。當(dāng)時(shí)的高溝酒廠瀕臨破產(chǎn)，累計(jì)虧損達(dá)三四億元，資不抵債近兩個(gè)億，酒廠的經(jīng)營(yíng)陷入僵局，三四千名工人面臨失業(yè)，拯救高淘酒廠迫在眉睫。鄭寧接手后，一人分飾多角色，董事長(zhǎng)總經(jīng)理廠長(zhǎng)一肩挑，從內(nèi)部外部做了諸多調(diào)整，其中艱辛，真是不足為外人道也。終于塑造出“今世緣”這個(gè)品牌，帶領(lǐng)企業(yè)走上了復(fù)興之路。后被調(diào)至盱眙任縣長(zhǎng)，有品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的鄭寧又傾心于做另一個(gè)品牌盱眙龍蝦，擔(dān)任盱眙龍蝦節(jié)組委會(huì)主任三年。但歸根結(jié)底，鄭寧坦言心中一直有種沖動(dòng)，想做一個(gè)屬于自己個(gè)人的品牌。因?yàn)椤敖袷谰墶边@個(gè)品牌是屬于國(guó)有企業(yè)的，“盱眙龍蝦”這個(gè)品牌是地方政府的，都是屬于國(guó)家的。有了這兩個(gè)品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)后，鄭寧性格中不安分的因子又活躍了。但鄭寧辭官下海最直接的動(dòng)因還是想掙錢能夠供得起兒子在國(guó)外讀書，能不能在市場(chǎng)的潮起潮落中淘到屬于自己的金子，鄭寧也想給自己一個(gè)挑戰(zhàn)。不過(guò)急流勇退的他一開(kāi)始并沒(méi)有選擇創(chuàng)業(yè)，而是到了揚(yáng)子晚報(bào)社任總經(jīng)理，做起了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)，先解決囊中羞澀的困境。在揚(yáng)子的兩年為他積累了日后創(chuàng)業(yè)所需的一些資金和寶貴的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)。

不愛(ài)白酒愛(ài)紅酒

至于為何后來(lái)選擇了做紅酒，而不是重操舊業(yè)，做自己的老本行白酒呢?

鄭寧認(rèn)為以他已有的白酒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，中國(guó)的白酒市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，知名度高的酒不勝枚舉，后來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)有巨大生存壓力，想要再創(chuàng)一個(gè)屬于自己個(gè)人的白酒品牌，起點(diǎn)太高。“好馬不吃回頭草”，鄭寧又笑著說(shuō)，“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰嘛”。

鄭寧更看重的是紅酒市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ绕涫沁M(jìn)口紅酒市場(chǎng)的發(fā)展還處在萌芽階段，伴隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)才是良方。在業(yè)內(nèi)驚呼“中國(guó)白酒遇到了替代危機(jī)”的背景下，國(guó)人越來(lái)越傾向于選擇對(duì)健康有利的紅酒。人們普遍認(rèn)為喝紅酒，要么就不喝，要喝就要喝品質(zhì)上等的紅酒。具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在人們對(duì)健康的追求就體現(xiàn)在一些實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買行為上，紅酒作為一種舶來(lái)品，純進(jìn)口紅酒無(wú)疑是一種品質(zhì)品味的象征。鄭寧心中對(duì)進(jìn)口紅酒的市場(chǎng)前景充滿信心。

其實(shí)鄭寧對(duì)紅酒的偏愛(ài)不是一朝一夕了，生活中的他不喝白酒。他自承早年在今世緣酒廠的時(shí)候，就很少喝白酒。看來(lái)他選擇塑造紅酒品牌而不是白酒，與個(gè)人喜好有著潛在關(guān)聯(lián)。傳播紅酒，從文化著手

“一串葡萄是美麗、靜止與純潔的，但它只是水果而已，一旦壓榨后，它就變成了一種動(dòng)物，因?yàn)樗兂删埔院螅陀辛藙?dòng)物的生命。”美國(guó)作家威廉楊格這番葡萄酒宣言被眾多紅酒粉絲奉為圭臬。

鄭寧認(rèn)為對(duì)進(jìn)口紅酒的推廣，最好是通過(guò)對(duì)紅酒文化的傳播來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，紅酒應(yīng)該是舶來(lái)品，從高加索地區(qū)到后來(lái)的老歐洲，已經(jīng)積淀了體系比較完整的紅酒文化。鄭寧最為得意的傳播渠道是廣大車友都熟悉的電臺(tái)節(jié)目《赫柏灣音樂(lè)時(shí)間》。

這檔江蘇省人民廣播電臺(tái)的音樂(lè)節(jié)目在廣大車友中知名度頗高，主持人海燕是南京大學(xué)的英語(yǔ)碩士，對(duì)歐美文化比較熟悉，通過(guò)植入性廣告，聽(tīng)眾在欣賞外國(guó)歌曲的間隙，還可以通過(guò)海燕了解到一些紅酒的知識(shí)。鄭寧說(shuō)他想讓聽(tīng)眾們了解紅酒本質(zhì)上都源于對(duì)兩個(gè)元素的追求——健康、品味。鄭寧介紹說(shuō)，紅酒是現(xiàn)在唯一的純?nèi)鯄A性飲品，非常健康。干紅中的葡萄多酚具有抗氧化作用，是抗衰老的逆轉(zhuǎn)因子。廣告投放一段時(shí)間后，赫柏灣委托廣告公司做的調(diào)查顯示，通過(guò)《赫柏灣音樂(lè)時(shí)間》知道和飲用赫柏灣紅酒的人群比例達(dá)到到了76％。為提升品牌形象，鄭寧著實(shí)花了不少心思。

2006年的11月，赫柏灣和江蘇社會(huì)科學(xué)院，揚(yáng)子晚報(bào)共同組織了一次調(diào)查，對(duì)全省大齡青年的婚姻狀況進(jìn)行分析，最后由江蘇社科院撰寫成調(diào)查報(bào)告。當(dāng)年11月11日的光棍節(jié)，赫柏灣團(tuán)隊(duì)還組織了非常趣味的快閃活動(dòng)。2007年，赫柏灣冠名蔡琴的專場(chǎng)演唱會(huì)，借由蔡琴溫暖人心的女中音，傳達(dá)紅酒于悠悠歲月中流露的浪漫氣質(zhì)，愈久愈醇。現(xiàn)場(chǎng)，鄭寧和蔡琴有過(guò)一段“佳話”。鄭寧說(shuō)，“希望你的歌聲能像赫柏灣干紅一樣醇美。”蔡琴則笑應(yīng)：“我也希望你們的酒像我的歌聲一樣純美……”2008年，汶川發(fā)生特大地震。赫柏灣通過(guò)義賣，發(fā)動(dòng)員工捐款等方式籌集了四五十萬(wàn)的捐助款項(xiàng)。

鄭寧說(shuō)赫柏灣的經(jīng)驗(yàn)是通過(guò)一些有關(guān)聯(lián)的事件來(lái)樹立品牌形象，如果能把商業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任結(jié)合起來(lái)，那該是一件多美的事兒。

赫柏灣，中產(chǎn)階級(jí)新語(yǔ)匯

每一個(gè)品牌的背后，都有一個(gè)傳奇的故事。赫柏灣也是如此。赫柏是宙斯和赫拉的女兒，是司酒女神，負(fù)責(zé)給眾神斟酒，眾神喝了赫柏倒的酒后，都感覺(jué)到偉力倍增。在澳大利亞的安德魯·哈里斯葡萄莊園附近有一片非常漂亮的湖，叫韋德米湖。傳說(shuō)赫柏經(jīng)常在這片湖泊中清洗酒具，酒杯中殘留的酒液隨之融入湖水。當(dāng)?shù)氐睦习傩蘸攘撕螅瑐€(gè)個(gè)健康長(zhǎng)壽，美麗動(dòng)人，于是就把這個(gè)灣命名為“赫柏灣”。

談到自家的紅酒，鄭寧的話多了起來(lái)。“赫柏灣澳洲干紅是原裝進(jìn)口，為保證質(zhì)量，只能在莊園里生產(chǎn)。澳大利亞是環(huán)保王國(guó)，而“赫柏灣”的原科產(chǎn)地安德魯·哈里斯莊園是環(huán)保王國(guó)中的圣地，1008公頃的葡萄園，就像皇冠上的明珠，不容任何污染。上世紀(jì)70年代，當(dāng)?shù)卣⒎ǎ辉S人力車，畜力

車、電瓶車等無(wú)污染的車輛進(jìn)入葡萄產(chǎn)區(qū)。

鄭寧的投資人擁有對(duì)安德魯·哈里斯葡萄莊園的控股權(quán)，于是就把從這個(gè)莊園進(jìn)口的紅酒轉(zhuǎn)化為漢字“赫柏灣”，江蘇赫柏灣酒業(yè)有限公司成為“赫柏灣”品牌的全球運(yùn)營(yíng)商。

赫柏灣的廣告語(yǔ)是“中產(chǎn)階級(jí)新語(yǔ)匯”。鄭寧眼中的中產(chǎn)階級(jí)是有一定文化水平教育背景的人群，他們的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平都處于在整個(gè)社會(huì)的中高端。這也是一個(gè)“見(jiàn)異思遷”，喜好求異的群體。他們更注重生活品質(zhì)，樂(lè)意嘗試新鮮事物。他們視野開(kāi)闊，選擇產(chǎn)品也不再局限于特定區(qū)域，而是放眼全球。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這一群體也更容易接受舶來(lái)品。

鄭寧希望源自澳洲的純進(jìn)口赫柏灣紅酒能夠幫助正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)實(shí)現(xiàn)更為優(yōu)雅的交往，成為中產(chǎn)階級(jí)表達(dá)自我的一種方式。“讓更多中國(guó)人享受新生活”，鄭寧說(shuō)這是赫柏灣人的終極追求，就像法蘭西第一部憲法中的第一句話所闡述的那樣，“人生來(lái)就有追求幸福的權(quán)利”。塑造赫柏灣這個(gè)品牌，成就的不僅僅是一個(gè)人的幸福。要品牌運(yùn)營(yíng)商，不做分銷商

鄭寧說(shuō)自己的創(chuàng)業(yè)好像是水到渠成的一件事，他的投資人就是一直“策反”他辭官的朋友——一位澳籍華人企業(yè)家，在澳洲有對(duì)幾個(gè)葡萄莊園的控股權(quán)。鄭寧說(shuō)他們的合作是一拍即合，順理成章的，經(jīng)過(guò)一年多的籌備，公司就成立了。現(xiàn)在看來(lái)，“策反”還是很成功的。鄭寧說(shuō)他2009年過(guò)年犯了一個(gè)錯(cuò)誤，那就是對(duì)市場(chǎng)需求嚴(yán)重估計(jì)不足，公司現(xiàn)有的11款紅酒產(chǎn)品已經(jīng)有幾款已經(jīng)賣斷了貨。做進(jìn)口生意的不便之處，就是遠(yuǎn)水解不了近渴。鄭寧有點(diǎn)埋怨地說(shuō)，外國(guó)人辦事效率太低，程序比較繁瑣，不像他以前做白酒，從不擔(dān)心供貨不足的情況。

回首公司成立初期的發(fā)展艱辛，鄭寧覺(jué)得壓力最大的時(shí)期是公司成立頭兩年，赫柏灣紅酒初出茅廬，知名度，品牌，一切從零開(kāi)始，消費(fèi)者不僅不認(rèn)可還很抵制，負(fù)責(zé)終端銷售的團(tuán)隊(duì)承受著巨大的工作壓力。最終赫柏灣人憑借靠自己的智慧和毅力，靠團(tuán)隊(duì)過(guò)去的資源，逐步建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。但最難的還是部分股東在頭兩年最困難的時(shí)候竟有意撤資，鄭寧需要不斷說(shuō)服公司的投資人要承受壓力，承受先期投入并不可以賺錢的壓力，請(qǐng)投資人耐心等待投資回報(bào)，請(qǐng)投資人不要?jiǎng)訐u。如今赫柏灣的日子是大好了，在各大商超，酒店、煙酒店等，電視臺(tái)的電影頻道、電臺(tái)的音樂(lè)頻道，五星級(jí)影院，消費(fèi)者都可見(jiàn)到赫柏灣紅酒的身影。

那么鄭寧緣何如此自信呢?鄭寧介紹赫柏灣的運(yùn)營(yíng)模式是完整價(jià)值鏈上做品牌化經(jīng)營(yíng)，從種葡萄開(kāi)始，到消費(fèi)者可以喝到酒，“赫柏灣”這個(gè)純進(jìn)口紅酒品牌始終是掌握在自己手中，打破了以前純進(jìn)口紅酒產(chǎn)銷分離的模式。例如一些大賣場(chǎng)售賣的紅酒品種大概有250幾個(gè)，但是做品牌的，只有赫柏灣一家。有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)同時(shí)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)銷結(jié)合，鄭寧認(rèn)為這是赫柏灣快速成長(zhǎng)的一個(gè)秘訣。