從d o c o m o的A R P U值變化透視我國3 G資費策略

文 北京郵電大學 裘玉燕 沈阿強

截至2010年上半年，我國3G用戶數已逾2500萬。中國聯通2010年上半年年報披露，其3G用戶達756萬戶，3G ARPU值為134元/戶/月。與此同時，中國電信3G用戶達718萬戶，3G ARPU值為110元/戶/月。

然而自從2009年三大運營商陸續發力3G業務以來，運營商的總ARPU值卻不斷下降。表1以中國移動為例，列出了2008年底至2010年6月30日，中國移動的用戶數和ARPU值。

表1 ：中國移動2006年～2010年上半年用戶數和ARPU值列表

從表1數據中不難發現，近年來，雖然用戶數持續增長，但運營商卻面臨著ARPU值不斷下降的壓力。即使在2009年通過大力推動3G業務應用，也沒有提升ARPU值。3G時代，如何才能力挽狂瀾，提升ARPU值？讓我們先看看日本docomo的寶貴經驗。

docomo的ARPU值分析

docomo是NTT集團旗下的一家獨立公司，其手機業務包括第三代移動通信FOMA服務和第二代移動通信Mova服務。NTT docomo是全球率先推出商用WCDMA網絡的運營商，早在2001年，docomo就推出了3G FOMA業務。2004年，隨著WCDMA技術標準的逐漸成熟，以及終端種類的豐富、功能的提高，FOMA業務開始呈現出快速發展的趨勢,進入成熟發展階段，其3G用戶在2006年突破3000萬，2009年突破5000萬。如今，其3G用戶數占總移動用戶人數比例超過80%，全面進入了3G時代，已然在日本市場占據霸主地位。2009年10月，在運營商的Global 100排名中，NTT docomo更是名列第二，僅次于美國的at&t。

docomo從3G起步，初期探索，曲折前進，到今天的輝煌成就，其ARPU值始終保持基本穩定，有小幅下降趨勢。并且在KDDI和軟銀的雙重夾擊和激烈競爭下，脫穎而出，成功推廣3G業務。表2是近幾年來docomo的ARPU值匯總及2011年APRU值預測。

從表2的數據可以看出，3G用戶ARPU值遠高于2G用戶ARPU值；總ARPU值受3G用戶ARPU值影響較大，隨著3G用戶比重的加大，總ARPU越來越接近3G用戶ARPU值；總ARPU值走勢與3G ARPU值走勢基本相同。

表2 ：2006～2010年NTT docomo的FOMA及Mova業務ARPU值

docomo資費策略

首先，docomo 3G業務資費與2G資費基本持平，實現用戶從2G到3G的平滑過渡。2005年底，docomo對FOMA和Mova的資費標準在話音單價和套餐上進行了統一，之后資費一直沒有出現大幅變化。合理、穩定的資費促進了用戶從2G到3G的發展，提升3G用戶的業務使用量。

其次，與i-MODE緊密結合，實現數據業務的順利繼承。i-MODE是docomo推出的行動上網服務。FOMA運營與i-MODE緊密結合，增強原有i-MODE的功能，上網資費及計費方式與i-MODE相同，將原已習慣使用i-MODE的用戶順利過渡成為FOMA用戶，憑借i-MODE優勢不斷發展新用戶。

再次，套餐優惠方式促進用戶消費，吸引和留住用戶。docomo主要采取家庭或團體優惠、根據業務使用量優惠和加入該品牌年限優惠這三種優惠方式，而且根據使用量優惠的方式已滲入到視頻電話這類數據業務計費上，促進了數據業務的良好發展。

最后，docomo采取了一系列鼓勵政策，如取消用戶轉移的常規收費，鼓勵用戶從2G到3G的轉變；FOMA用戶可免費試用新服務一個月，促進了用戶對新業務的使用等。

對國內運營商的啟示

從中國移動近幾年的ARPU值變化趨勢看來，ARPU值下降似乎是不可阻擋的趨勢。有太多理由可以詮釋ARPU值下降：通信資費下降，收入增長率低于用戶增長率，簽約用戶比重減小，低端用戶在用戶總數中的比例加大，運營商間的激烈競爭等。

FOMA的發展經驗給了我們很大的啟示，3G的ARPU遠高于2G的ARPU，3G時代，通過采取一定的營銷革新措施，推進3G業務發展，可以降低ARPU下降的幅度，甚至提高ARPU值。

然而，與運營商對待3G的赤誠和火熱相比，與3G廣告傳播的手筆和氣勢相比，3G推出以來的市場表現可謂冷清。3G網絡建設尚未告竣，產業鏈有待成熟，盈利模式尚不清晰，資費高于消費者心理預期等因素制約著我國3G產業的發展。要推進3G產業的發展，有太多的變量需要調整。從營銷組合的角度來說，3G的資費策略是一個短期內最容易調整的變量，應最大限度地發揮資費的杠桿效應，迅速撬動3G市場。

首先，2G/3G協同滾動式。利用不同的套餐策略，有效將2G用戶平穩地向3G遷移；并依托2G用戶優勢，將用戶繼續“捆綁”在3G網上，形成2G/3G協同滾動式發展模式。

其次，細分市場。針對不同目標群體、快速推出創新性業務，豐富業務種類，提供差異化服務，擴大3G產業規模。例如，針對高端用戶，應打“高質量的服務”牌，可采取撇脂定價策略；針對中低端客戶，可以采取滲透定價策略，低價吸引，使用預付費和后付費方式，增加用戶自主選擇權。

但當前，我國的資費體系普遍存在這樣一種現象：套餐種類眾多，變化頻繁，計算復雜，而用戶的實際消費水平卻沒有降低。所以在3G資費體系中，也要把握好細分的“度”，即面向不同細分市場，資費體系又不失精簡明了，既有助于業務推廣宣傳，也有助于提高用戶滿意度、品牌忠誠度，實現企業良性的、可持續的發展。

再次，業務創新。依托現有網絡資源，開發出新業務應用，同時采取業務捆綁的形式，以舊促新，吸引用戶對新業務的使用；以新帶舊，拉動傳統業務的增長。同時，不斷提高用戶業務使用量。通過推出各種優惠資費套餐等促銷方法，鼓勵用戶使用更多的業務。

第四，服務創新，由業務競爭轉向服務競爭。任何一家通信企業都有能力生產出和其競爭對手一樣品質的業務或產品，但領先的通信企業是在現存商務領域之外通過增加服務而增加其價值。服務創新能在提高客戶滿意度、忠誠度、開發客戶價值、增加企業效益方面取得良好的成效。

最后，逐漸加大高端用戶比例。吸引高端用戶，并通過一定的引導手段，將中端用戶發展成高端用戶，將低端用戶發展成中端用戶，實現用戶升級。