運營商五種價值服務高端客戶

文 中研博峰 張立志

高端客戶是運營商的主要利潤源，日趨成為三家爭奪的重點市場。然而，隨著各運營商產品和業務的不斷趨同，高端客戶群對于服務的需求也越來越高。他們除注重運營商產品和業務本身的使用感知外，對于附著在網絡使用中的服務感知將更加關注。未來中高端客戶的爭奪戰中，服務將是最為重要的利器。

在商業社會，價值創造和價值交換是一切商業行為的本質。因此需要思考以下幾個問題：一旦客戶入網后，在源源不斷地為運營商貢獻利潤時，他們獲得了什么價值？對于一般客戶來講，簡單的通信和信息價值應該已經滿足了其在貢獻利潤時的等價交換；然而對于高端客戶來講，他們由于為運營商貢獻的利潤更高，而運營商為此付出的邊際成本卻非常的低，因此，在三家競爭激烈的今天，他們必然希望能在這種交易過程中獲得更高的價值來交換其消費支出。在此背景下，我們認為能夠填補這一價值空白的必然是服務價值。

根據此論斷，筆者認為運營商能夠為高端客戶提供的服務價值可以分為五種類型：貨幣優惠價值、精力減耗價值、情感維系價值、社交歸屬價值和成功助推價值。

圖1 ：高端客戶服務價值模型

貨幣優惠價值

貨幣優惠價值是指能夠在客戶貨幣支出方面為客戶進行優惠或者是帶來直接物質財富的服務內容。具體內容包括：資費優惠、積分贈送、增值業務體驗等方面。

1. 資費優惠

根據高端客戶的歷史話費貢獻、未來話費貢獻、家庭話費貢獻和企業話費貢獻，為其定制更能滿足消費需求的套餐解決方案，并給予適當的優惠。經過調研，對于高端客戶來說，在商務狀態下的Wi-Fi資費優惠甚至減免，對于他們具有較大的吸引力。

2. 積分贈送

積分贈送是最直接的對高端客戶的話費貢獻進行回報的方式，目前來看，各運營商均在采取積分回報舉措，但是都存在禮品不豐富、兌換不方便、質量維修不方便等問題，因此給客戶帶來的感知并不強烈，這是幾家運營商均需提升的服務感知短板。

3. 增值業務體驗

對比高端用戶的話費貢獻，增值業務的資費顯得很低。鼓勵高端用戶免費體驗增值業務，對于提升客戶感知，普及推廣增值業務具有較大的價值。因此，應該根據客戶需求，不斷地讓高端客戶體驗增值業務。

精力減耗價值

精力減耗價值也可以稱為便捷性服務，對于便捷性服務來講，均是在為高端客戶節約時間或者是空間，減少其消費中的精力和體力損耗。這類服務又可以分為業務相關便捷性服務和非業務相關便捷性服務。

1. 業務相關便捷性服務

這類是指與電信運營商提供的業務相關的便捷性服務，如在營業廳設立專屬柜臺、為其配備專職的電話（客戶）經理，使其能夠方便快捷的解決各類業務需求。

2. 非業務相關便捷性服務

這類是指電信運營商通過整合其他行業的服務資源，為高端客戶提供便捷性的服務。如機場易登機服務、車站易檢票服務、方便客戶購物的服務。高端客戶日常消費呈多元化和聚類化趨勢，多元化是指消費的內容呈多元化，聚類化是指單一消費的場所呈聚類化。如商務交談要到星巴克、唱歌要到錢柜、訂票要用攜程、買家電要到國美或蘇寧、買書要上當當、信用卡要用招商銀行等。

基于此，如何讓運營商的服務能夠嵌入到中高端客戶的這些行為中。要從三個方面入手：一是合作，基于運營商的龐大客戶群優勢與這些商家合作，實現服務優先或積分共享；二是終端，在終端上嵌入VIP級別的識別碼，在這些商家能夠自動識別；三是自動定位，當客戶有消費需求時，可以在終端中發出請求，系統基于客戶所在位置給出最優消費方案。

情感維系價值

大部分高端客戶工作較為繁忙，經常出差的客戶比例占到近50%，能和家人在一起的時間很少，難免引起家人的牽掛甚至不滿。基于此，運營商可以基于網絡優勢，提供顧家提醒和親情速遞服務。

1. 顧家提醒

當客戶處于加班或在外應酬狀態時，客戶自動設置顧家提醒服務，如每隔1個小時自動向家人發送親密短信；或每隔1個小時與家人電話自動連線……當客戶到達異地時，自動向家人發送安全到達短信。

2. 親情速遞

客戶可在系統中自行輸入重要的節日或紀念日提醒，當客戶在外地時，將由運營商代為向家人贈送節日禮物；另外，當客戶出差在外時，可將在外地的精彩瞬間拍成照片，發送至運營商系統，由運營商的服務人員打印成精美的紙質照片送到家人手中。

社交歸屬價值

正所謂“高處不勝寒”，高端客戶對于朋友圈子的需求程度往往比普通用戶更高。現在SNS網站很多，同時MSN、QQ和飛信等IM工具也均具備交友功能，但是從客戶感知來看，均存在“虛擬性強、實時性差、增值服務少”的問題。而作為具有較大客戶群的運營商來講，由于客戶規模較大，可圍繞著高端客戶群聚焦性的圈子開展增值服務。目前中國移動已經成立了高爾夫俱樂部和健康俱樂部等，但活動形式和范圍均不夠廣。

運營商可基于系統平臺設立網絡互動和短信互動兩種方式，客戶在運營商系統中根據意愿選擇加入某類圈子，如攝影圈，并可根據時間需要自行設置互動和接收各種通知的時間，提升客戶的互動感知。運營商根據圈子內客戶交流需求，定期組織各種線下俱樂部活動，活動經費可通過企業內部解決、外部企業贊助或客戶積分抵扣等方式解決。通過此種方式可以大大增加圈子內交流的活躍度，并真正能建立起線上和線下相結合的交友平臺。

>> 運營商應該以更加“精細化、貼心化、驚喜化”的服務為客戶提供價值。

成功助推價值

成功助推價值是指能夠通過整合資源，通過業務或服務來滿足客戶的自我實現的需求。目前最有效的一種方式是為客戶提供個性化信息需求的手機報服務。客戶需要信息，但是在信息爆炸的時代，困擾客戶的一大問題就是“信息太多，不夠精煉，選擇成本高”。另據調研，高端客戶中近70%的客戶對手機閱讀的需求較高，但目前的手機報分類方式并不能滿足分眾客戶的聚類信息需求，如金融業人士希望收到專門針對金融方面的信息；IT界人士希望獲取到聚焦信息技術方面的信息；股民希望能及時了解國家政策走勢和股市信息解讀方面的內容……從成本投入來看，專人進行聚類信息搜集并整理分發的成本并不高，對于維系高端客戶來講，完全可以起到杠桿作用。

從嵌入高端客戶的生活來看，手機報的發送時間應該在早上8點左右，因為此段時間一般處于客戶上班途中的離散時間。如果在手機報的展現形式上，能夠針對有車一族（高端客戶中80%以上為有車一族）開發有聲閱讀的聚類信息手機報，則能使得此類客戶能夠邊開車邊收聽聚類信息，并一定能成為他們生活中必不可少的一部分。