互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)大事件營銷升級(jí)

文 高媛

>> 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大事件營銷在2011年還將繼續(xù)。

2008年的奧運(yùn)會(huì)讓“事件營銷”走入了互聯(lián)網(wǎng)的視野，2010年的世界杯、世博會(huì)和亞運(yùn)會(huì)則讓中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)好好地“借機(jī)造勢(shì)”了一把。門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站甚至微博服務(wù)都借助事件營銷賺了個(gè)盆盈缽滿。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)被稱作百年奧運(yùn)，這是中國人第一次在家門口看奧運(yùn)，實(shí)在是事件之大、影響之深。在通信行業(yè)，北京奧運(yùn)會(huì)也成為中國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的通信標(biāo)準(zhǔn)TD試商用成功演示的見證。TD技術(shù)為我們觀看奧運(yùn)直播提供了高速的帶寬需求，這也是首次借助互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)新媒體進(jìn)行全程直播，TD網(wǎng)絡(luò)讓隨時(shí)隨地看奧運(yùn)成為可能。在經(jīng)歷了百年奧運(yùn)的洗禮之后，具有中國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的第三代通信標(biāo)準(zhǔn)TDSCDMA正式登上了歷史的舞臺(tái)。

事隔兩年之后，第一次在中國舉辦的世博會(huì)又一次賺足了人們的眼球。各國場館的異域風(fēng)情，早在場館落成之前，各國場館的效果圖就已經(jīng)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。騰訊毫無疑問是上海世博盛事營銷的最大贏家。騰訊借助3D技術(shù)、視頻點(diǎn)播、虛擬社區(qū)等先進(jìn)技術(shù)和傳播手段，打破時(shí)空界限，在更大范圍內(nèi)展示世博內(nèi)容，力圖打造“永不落幕的世博會(huì)”。“網(wǎng)上世博”成為“實(shí)地世博”的有力補(bǔ)充，在網(wǎng)上世博的專有平臺(tái)上，我們可以觀看到與實(shí)地世博實(shí)時(shí)傳輸?shù)?D世博會(huì)，無法到現(xiàn)場觀看世博會(huì)的人們，依然可以通過網(wǎng)上世博的3D場館演示窗口進(jìn)入各個(gè)場館，享受360度的場館游覽體驗(yàn)。

此次在中國舉辦的世博會(huì)是注冊(cè)類世博會(huì)，即全球最高級(jí)別博覽會(huì)，為期6個(gè)月。影響力之大、時(shí)間之長，為中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了更大的營銷機(jī)遇。騰訊不僅讓世博會(huì)第一次呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，而且他還借此與寶馬合作開啟了網(wǎng)絡(luò)志愿者接力活動(dòng)，向網(wǎng)民傳遞世博公益理念，傳遞寶馬低碳環(huán)保的品牌理念。這次網(wǎng)絡(luò)接力活動(dòng)不僅讓騰訊的龐大用戶群的優(yōu)勢(shì)盡顯無疑，也通過與寶馬的合作讓更多未來的合作伙伴看到了騰訊的實(shí)力，這次網(wǎng)絡(luò)接力可算一箭雙雕，騰訊在鞏固現(xiàn)有地位的同時(shí)，也無形中開拓了更多的潛力合作伙伴。

2010年3月17日，首批志愿者從全國4億網(wǎng)友中脫穎而出，成為傳播世博理念、推廣公益行動(dòng)的“第一棒”。數(shù)十萬網(wǎng)友參與到傳播世博信息、傳遞世博精神的行列中。而在這個(gè)營銷案例中，寶馬緊貼世博主題，借助騰訊在線生活平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，上演了一場迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)志愿者行動(dòng)，通過公益方式，實(shí)現(xiàn)了自身品牌、產(chǎn)品的用戶聯(lián)動(dòng)。

以上是非贊助類的事件營銷，那么面對(duì)大事件，最傳統(tǒng)的廣告贊助方式是否依然可以達(dá)到很好的營銷效果？據(jù)第三方市調(diào)機(jī)構(gòu)Nielsen數(shù)據(jù)，從廣告主層面來看，對(duì)于事件贊助類廣告的投放額度在2009年后逐漸開始增長，增長率呈現(xiàn)平穩(wěn)上揚(yáng)的趨勢(shì)；從媒體收益角度看，42%的受訪者認(rèn)為事件贊助類廣告成為媒體增加收入的重要組成部分；而從網(wǎng)絡(luò)用戶層面來看，64%的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)事件贊助類廣告持信任態(tài)度。81%的互聯(lián)網(wǎng)用戶同意贊助類廣告對(duì)于推進(jìn)體育、政治、文化等大事件起到重要的作用。可見大事件營銷已經(jīng)有了龐大受眾基礎(chǔ)，并且日益成為企業(yè)、營銷界的實(shí)踐共識(shí)。