花美男商機男性保養品熱賣

藍書平

“花美男”、“型男”、“帥哥”，無論名稱是什么，“男人愛漂亮”的現象，最近幾年從亞洲開始，燒向全球。在女性鼓勵、業者鼓吹之下，男性對于“男人也需要好看”的意識逐漸提高，開始愿意嘗試男性保養品，甚至男性化妝品，相關產品的市場因此快速成長。

西武百貨東京池袋旗艦店的碧歐泉(Biotherm)男性化妝品專柜里，美容顧問正在向一名28歲男性介紹產品。“我的同事建議我來。”這名男性是業務員，他解釋自己人生頭一遭上化妝品店的原因。在美容顧問的介紹之下，他最后買了洗面乳、乳液、晚霜和面膜。

男性保養品業績火熱

碧歐泉在日本屬于男女護膚美容市場通吃的化妝品牌。去年2月，碧歐泉開始將男性產品獨立設柜，“過去和女性產品放在一起，男性會不好意思上門。”西武池袋專柜的美容顧問花谷子表示。單獨設柜之后，去年這個柜業績比前年成長30％，今年到9月底止，業績也比去年同期成長18％，絲毫不受不景氣的影響。

男性愛美的趨勢，在韓國也可以明顯感受到。首爾街頭的美妝店里，化妝品品牌Vidi Vici正在舉辦保養化妝示范，一群高中女學生在場圍觀，自愿上臺接受化妝的5名消費者，有兩名是男性；示范的5名化妝師，則全是男性。“今天的世界，男性上美容沙龍的幾率跟上理發店一樣高。”Soobin學院美容系教授韓浚斌說，“有愈來愈多化妝品品牌鎖定男性消費者，也有愈來愈多男性想要走進美容行業。”Soobin學院的美容系學生，有1／3是男生。

亞洲：先抓住女人的心

“當一對夫婦走進店里，我會在女方臉上示范，但向男方講解，通常男女都會買。”25歲的化妝師黃本允指出，男性買保養品居多，但也有不少男性消費者開始購買男性用粉底改善膚色。

由于男女消費行為及購買決定權的差異，倩碧(Clinique)去年開始每個月郵寄男性護膚產品宣傳手冊給50萬名日本女性，借由女性的推薦，說動男性開始嘗試使用美容產品。這項策略果然奏效，今年6月底止的一年，倩碧男性產品在日本的業績比前一年成長一倍。

倩碧的策略突顯出，在男性化妝品市場上，女性擁有相當大的影響力。伊勢丹百貨公司于2003年9月在新宿門市成立男性化妝品專區，該公司指出，到這個專區購買男性化妝品的顧客，40％是女性。

為了將男性護膚美容市場的餅做大，幾乎所有化妝品業者都定期為男性舉辦保養講座或護膚體驗。資生堂每年舉辦兩次男性講座，透過傳播媒體的廣告宣傳，每次邀請100名男性參加，由美容專家在90分鐘的講座里介紹如何使用護膚產品，參加的男性通常反應都很正面。

歐美：熟男最重視外表

男性化妝品在亞洲和歐美都逐漸受到重視，但在消費者年齡層的分布上，亞洲卻和歐美有很大的不同。在亞洲，重視外表，常態使用護膚產品的男性，大多是40歲以下；但在歐美，年齡層的分布從20歲以上一直延伸到五六十歲，特別是事業有成的嬰兒潮世代男性，對于外表特別重視。

在紐約經營會計師事務所，現年54歲的路史瓦斯基就每個月上兩次美容院做護膚。“如果他們連自己的外表都顧不好，人家怎么會相信他們的公司能夠經營得好?”美發產品Amedcan Crew公司創辦人雷古格利亞(David Raccuglia)說，“以前董事會里那些人看起來都一個模樣，現在不一樣了，說他們爭奇斗艷也不為過。”

“我們推出男性化妝品的時機，正好是傳統男女角色開始轉變，男性對于追求好看開始覺得自在。”克蘭詩CEO克汀克蘭詩(Christian Cou rtin-Clarins)說，“我們都知道老早以前男性就在偷用老婆的護膚用品，但男性皮膚基本上和女性不同。”克蘭詩于2003年推出男性護膚系列，兩年之后，克蘭詩在美國的銷售，已經有30％來自男性產品，去年的比率更已經達到40％；在英國，克蘭詩每一秒鐘賣出一件男性化妝品。

男性護膚市場光是在歐洲就已經達到47億歐元，估計全球市場未來10年都會有接近、甚至達到兩位數的成長。