集團客戶業務營銷中的累乘過濾效應剖析與應對*

童莉莉 ，李小文 ，趙 琛

(1.長沙理工大學 長沙 410114；2.北京郵電大學 北京 100876；3.吉林長郵通信建設股份有限公司 長春 130012)

1 引言

“過濾效應”在很多領域都有著廣泛的應用。最常見的是在化學實驗中，當溶液通過半透膜時，溶質便相對溶劑而發生某些停滯現象，通過半透膜的溶液，溶質的總量減少，濃度降低的現象稱為過濾。在教育領域，情感過濾理論是由西方語言學家克拉申是在1983年提出的，他認為，“在語言教學過程中，老師講授的語言知識(即InPut輸人)需經過一個情感過濾器(即filter)的作用方可進人學生的語言習得機制(即language acquisition device)，其后再轉換為學生的語言能力(acquirer’s competence)。所謂情感過濾器是指師生關系。

現代信息技術的發展使得過濾效應有了更為活躍的應用。信息過濾的一般模型如圖1所示。

從此模型不難看出，信息的提供者與用戶的需求匯聚到一起，必然有過濾和比較的過程，企業需要借此找到目標客戶，客戶需要借此找到符合自己需求的信息。可以說，過濾是潛在客戶向現實客戶轉化的重要環節。此處形成增強效應表明信息過濾機制發揮的作用良好，有利于促進企業與客戶間關系的建立；此處形成衰減效應表明信息過濾機制存在問題，很可能導致客戶的流失。

圖1 信息過濾模型

用戶產生的需求在一段時間內保持穩定，用戶對特定信息的需求是信息過濾的前提。在移動通信行業，信息過濾現象十分普遍：一方面企業營銷宣傳推送信息，另一方面客戶甄選獲取信息，雙方信息的對接在實踐中還存在較多的問題，對營銷效果產生了一定的負面影響。

本文根據過濾效應的研究成果，以移動通信行業集團客戶業務營銷為例，選取業務宣傳、受理渠道、業務辦理這3個主要的營銷過濾要素為觀察點(如圖2所示)，探討集團客戶業務營銷中的過濾效應現狀。

集團客戶業務種類繁多，中國移動在集團客戶業務營銷過程中取得了令人矚目的成就。3G新技術的發展、全業務競爭格局的形成，給集團客戶業務營銷工作的既定機制帶來了一些挑戰，本文著力于研究過濾效應中發生客戶需求衰減的環節，力爭使得集團客戶業務營銷工作迅速適應新的競爭環境，不斷走上新的臺階。

2 集團客戶業務營銷過程中衰減過濾效應現狀

集團客戶業務營銷工作當前主要包括業務宣傳、受理渠道和業務辦理這3個方面，可稱為主要的過濾器要素。在部分業務的營銷過程中，每個要素上都存在一定的客戶感知阻力或是涉入阻力，導致有需求的目標客戶在向事實客戶轉化過程中多次出現停滯或者阻擋現象，最終將一部分有需求的目標客戶擋在門外，導致需求客戶轉化為事實客戶比例大幅降低。

這種效應的存在，對客戶、集團客戶營銷工作者以及企業戰略決策者都有一定的負面影響，表現在以下3個方面。

· 使得潛在客戶到事實客戶的轉化率低，客戶的需求沒能得到有效滿足，客戶感知不好。

· 抑制了集團客戶業務的發展壯大，影響了集團客戶業務市場份額的獲取。

·不利于企業內部對集團客戶業務前景和市場能力的正確認知，影響決策層對形勢的認識。

3 成因剖析

在理想狀態下，恰當、有效的業務宣傳能夠刺激客戶產生購買動機，廣泛、可行的受理渠道可及時、準確地實現對客戶動機的初級響應，辦理流程的簡單、便利可最大限度實現問詢客戶到事實客戶的轉化，并為客戶的持續消費和口碑傳播奠定基礎。當前中國移動集團客戶業務營銷過程中的衰減過濾效應較為普遍，原因小結如下。

（1）業務宣傳精度和力度不到位

連續、有效的業務宣傳，高認知度和美譽度的品牌，強大的市場體系是中國移動10年來成功的市場運營法寶。作為集團客戶市場的后進入者，近幾年來，中國移動在集團客戶業務的宣傳上做了很多努力和嘗試，比如 “動力100”標識的策劃，各省逐步加大的廣告投放等。但當前“動力100”僅僅定位為“業務標識”，在重視程度和資源保障上也不穩定，投入的不連續性和整體不協調性，導致客戶對集團客戶業務整體認識的模糊，尤其作為集團客戶市場的后進入者，這種狀況將增加一線成功營銷的難度，也將嚴重抑制“客上我門”型的消費，總體結果是部分有需求的客戶出現需求抑制或者改選競爭對手等情況。

（2）受理渠道的寬度和能力與客戶要求匹配度不高

當前，集團客戶業務主要通過客戶經理采取直銷方式進行受理，而另外兩條大眾市場的主渠道——實體營業廳與電子渠道(熱線、網站)卻基本不介紹、不受理、不服務集團客戶業務，造成以下結果。

·客戶經理受人員編制、個人水平及作息限制等影響，難以實時、有效地滿足客戶需求，時有出現“聯系不上客戶經理”、“幾天后客戶經理才上門”等問題，使得名曰“一對一服務”的服務反倒不如個人市場的服務體驗。

·強大的實體營業廳與電子渠道的優勢又沒能發揮優勢，事實上，中國移動的實體營業廳已經星羅棋布，且進入社區，與集團客戶在物理半徑上是最短的，完全具備就近宣傳與服務的能力，至少可以給予客戶經理更多的協助和支撐。集團客戶消費能力相對較強，文化水平相對較高，對熱線、網絡等電子渠道應該有更強的接受能力和需求，各條主要渠道的有效協調和分工協作可以給客戶更好的感知和體驗。

（3）業務辦理流程時延較長

當前，集團客戶業務大部分有第三方的業務合作平臺，業務實現往往需要經過BOSS開通、業務平臺開通、集團客戶管理員權限開通及客戶端安裝與開通等環節，這些環節大部分串行進行，并且部分業務平臺全國集中，使得縣、市集團客戶的業務開通環節往往需要10天以上。如企業版手機郵箱(幫助有單位郵箱的集團客戶實現郵件的手機接收、轉發和回復)，從集團客戶發起需求，首先需要客戶經理與集團單位簽定協議，然后將集團單位的有關資料錄入BOSS系統，截取BOSS系統成功錄入的截圖后，向全國業務平臺提出申請，審批通過后，通知工程師上集團單位安裝軟件，安裝完畢后，在BOSS系統和業務平臺進行成員添加，之后上門進行集團單位成員的客戶端安裝和郵件設置，方可使用，整個過程至少在10個工作日以上。在業務開通初期，這樣的業務辦理流程主要便于運營商的風險管控，但在客戶已有較多渠道獲得類似服務的情況下，尤其是互聯網服務逐步普及，“以客戶為中心”及“隨時可得，效率第一”的互聯網精神下，這種“以方便運營為中心”、“管控重于效率”的做法就有點難以被客戶接受了，因而不可避免地出現部分客戶 “不愿意等待”、“不重視我的需要”、“有沒有能力”的抱怨，從而出現部分客戶中途放棄辦理或者業務使用積極性大為下降的情況。

以上3個主要環節前后銜接，每一個環節的輸入經過過濾后成為輸出，又成為下一個環節的輸入，在該環節又經受新的過濾，3個環節過濾效應累乘。如果把3個環節看成一個系統，則出現了較大的過濾比例，表現在集團客戶業務的營銷上，就是客戶發展成功率的下降。因此，本文中研究的過濾效應又稱為累乘過濾效應。

4 應對建議

在信息過濾模型中，過濾環節的主要作用是在保持信息完整的前提下，讓客戶找到想要的特別信息。而在當前的集團客戶業務營銷過程中，經過3層過濾之后，更多的是信息衰減，信息內容、形式和售后服務等都有不同程度的缺失，客戶在找不到所需內容或是無法便捷獲取的情況下會流失。為提升營銷效果，扭轉信息過濾衰減的情況，提出以下3個方面的建議。

第一，加大業務宣傳力度和精度。作為后發業務，在口碑尚未創立、市場不具影響力的階段：一方面要加大投入，相對于成熟的大眾市場業務，宣傳投入要適當傾斜，宣傳形式要精心設計，如工作場所廣告投放、大型活動邀約、成功案例推介等；另一方面要結合不同集團客戶的行業特色、所處的產業鏈特點等，識別集團客戶的心理和消費行為特點，提高宣傳精度，要仔細研究客戶特點、有效手段、有效媒介等。集團客戶是整體客戶的一部分，而且是消費較高、影響力較強的一部分，如何使業務宣傳與目標客戶之間有效契合，提高宣傳的精度是值得深入研究的課題，在操作上，可能有別于大眾市場的“轟轟烈烈”，也有別于純互聯網公司的“直接線下往來”。除此之外，業務宣傳上還要有一以貫之的理念，并且要堅持不懈、不斷總結、不斷提升、持續投入。

第二，拓展集團客戶業務受理渠道，拓寬客戶與企業之間的接觸點，提升渠道業務受理能力，發揮多渠道協同作用：一方面，客戶經理作為當前的主渠道，要繼續優化和提升營銷服務能力；另一方面，提升當前實體渠道和電子渠道在集團客戶營銷過程中的作用，要根據集團客戶的分布特點，有條件的實體營業廳就近為集團客戶提供咨詢、體驗、辦理、售后等服務項目，或者至少可以把主要辦公區域、社區營業廳打造成為集團客戶的服務基地，為集團客戶就近體驗、咨詢及簡單業務的開通提供便利，使客戶在實體網點有著與個人消費一致的無縫體驗。此外，可以積極改造10086熱線或者新開通400號碼熱線，為集團客戶的業務受理、服務提供統一的語音門戶；通過網上營業廳的改造，提供基于號碼認證的網上營業廳服務。

第三，以客戶需求為中心，優化業務流程，形成快速、便捷的業務辦理環節。具體建議包括：先體驗后收費，考慮到后進入者的地位，且客戶體驗渠道較少，為便于客戶感知，集團客戶業務可為目標客戶提供不少于10天的免費體驗期，讓客戶對集團業務的價值有直接感知。一方面，由于首先提供業務免費體驗，不用事先在BOSS系統開展協議簽訂與資料錄入等工作，可提前在業務平臺進行業務預開通，可以縮短客戶等待時間；另一方面，在業務體驗期間，可以并行開展資料錄入等耗時、耗力的工作，降低后續資金風險與經營管理風險，通過業務體驗環節，可以保證客戶有真正的使用需求，避免“熱裝冷用”。加強BOSS平臺與業務平臺的協同，對于BOSS平臺已經認證通過的客戶，業務平臺則快速通過，不進行長流程認證，對于業務平臺認證通過提交BOSS系統計費的客戶，BOSS系統則應允許“先開通、后錄資料”，通過加強業務稽核等環節控制業務風險，目的是在風險可控的情況下，盡可能簡化業務流程，縮短客戶等待時間。

5 結束語

近年來，移動通信行業發展迅速，形成了體系完備的業務體系，匯聚了數量眾多的客戶群體，如何實現兩者之間的準確對接是營銷人員的工作主旨。本文以集團客戶為例，探討了業務營銷過程中的信息過濾，重點剖析了當前累乘過濾衰減的原因，并提出了應對建議。

· 本文涉及集團客戶營銷過程中的業務宣傳、受理渠道和業務辦理3個主要環節。實際工作中影響客戶信息過濾的因素遠超過此3項，如營銷人員素質、營銷場景等。本文僅以當前最為突出的因素作為過濾元素說明問題，在實際應用過程中應根據需要選取信息過濾的影響因素集合。

· 本文主要分析了過濾信息衰減的原因，并未涉及如何通過信息過濾使得效應增強的內容。過濾效應既可能衰減也可能增強，本文屬于問題診斷性質的研究，關注衰減效應的根源及應對措施。希望未來能夠在避免信息過濾衰減、提升信息過濾的增強效應方面進行更多探索。

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