一封道歉信的危機公關

文 魏武揮

在國內的維基百科網站互動百科上，對危機公關的解釋是：“危機公關指的是由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或者品牌帶來的危機，企業針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象等。廣義地講，危機公關是指從公共關系角度對危機的預防、控制和處理。而另一層定義是指組織在自身運作中對發生的具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件進行全面處理,并使其轉危為安的一整套工作過程。”

既然是一整套過程，就意味著其實涵蓋了很多方面，從危機處理到媒體和公眾溝通，都是危機公關的組成部分。在這里，我們只想討論其中的一個環節——道歉。

案例說明

首先大致介紹一下我們用來說明問題的案例，當然，這是一個反面案例。國內某網站與新浪微博合作，利用新浪的API機制向新浪微博用戶提供該網站的某項服務。該服務能夠在用戶未許可未知情的情況下，給用戶的好友發出私信，由此引起了用戶對個人隱私的焦慮。這些用戶中不乏新浪微博上較有影響力（粉絲在數千人左右）的認證用戶。因為這些認證用戶有一定的話語權和影響力，所以形成了對于這個網站的小危機。

隨后，一名該網站的員工（也有可能是老板）以某個用戶的身份在微博中開始救火，救火的訴求點有兩個。第一，希望大家相信該網站其實并沒有盜取用戶的隱私和密碼；第二，該網站還是不錯的，希望大家繼續支持和體驗。

但一些知名微博用戶毫不買賬，有人還爆出這個所謂的用戶其實就是該網站員工。后來這名員工也承認了自己的身份，并非正式地表達了歉意，只是部分微博用戶接受。隨后，該網站在新浪微博上的官方賬號上發了一條微博，表示已經發布了正式道歉信，并留下了地址。但不知何故，該信息后來被迅速刪除。稍后一段時間，該官方微博又發了一條微博，正式道歉，但沒有附上道歉信地址。

在此之后，部分用戶接受了道歉，但是也有一些用戶并未接受。有一位臺灣知名微博用戶至今未接受該網站的道歉，并對新浪也表示了強烈不滿，在她的博客上，公開質問新浪微博的官方態度，甚至聲稱要退出新浪微博。另外一名IT圈內有名的微博用戶看來也未接受這個道歉，并聲稱雖然過去推薦過這個網站，但這個推薦收回。并對員工冒充用戶救火的行為表示了強烈不滿，這個用戶還表示，當時冒充用戶的員工不是普通員工，必是老板或老板之一。相比之下，對所謂“盜取”用戶隱私的說法表示這只是一種業務合作上的粗糙，或可不予計較。

在這一系列風波之后，新浪停止了該網站的數據接入，該網站老板也以實名微博的身份一再發微博表示歉意。

應該如何道歉？

這封道歉信究竟幫助該網站挽回了多少聲譽尚不得而知。但有微博用戶這樣評價這封道歉信：“我很不喜歡你寫的那篇道歉信，太多的案例掩蓋了道歉的誠意。我們不想知道XX網（該網站的名字，編者注）是誰，也不想知道它輝煌的過去。如果想解決真正公關危機，就要拿出誠意解決問題，做出真誠的沒有廢話的道歉。別還沒做到大公司就把大公司的虛偽學全了。而且，還是沒有解釋為什么私信里會有廣告的信息。”

之所以全文摘錄這個評價，是因為筆者認為，這個評價其實刺到了該道歉信不盡人意之處的要害。

首先，幽默，特別是自嘲式的幽默對于道歉能夠起到意想不到的效果。但是正因為它能起到意想不到的效果，就意味著其實需要極高的技巧，包括說話的技巧和舉例的技巧。從這封道歉信可以看出，寫作者其實是想玩兩把幽默的，但很可惜，這個幽默沒玩到點子上，故而有誠意缺失的感覺。

第二，在危機出現之后，哪怕真的是強大如騰訊、百度，也不要扮演著強者的角色。強者低下高傲的頭顱是廣大人民群眾喜聞樂見的一種形式。所以，即使真的是“尤其是華文媒體的大佬們不知老漢和老漢跟媒體的關系的恐怕還真不知道是啥媒體”，這種拗口至極而且還容易產生誤讀的話也不適合出現在道歉信里。很難想象一個人在向另外一個人道歉的時候，非要扯上自己祖上是做大官的事實。一句話，即使覺得扮演弱者很虛偽，但也不要扮演強者。

第三，道歉信不要太長，特別是以網絡形式文發布的道歉信。第一個原因，太長的道歉信沒人看；第二個原因，言多必失。道歉已經是在一種對自己不利的情形下的挽救措施，如果再生意外，就會火上澆油。所以，道歉信千萬不要加入太多無關緊要或是用戶根本不關心的事情。

第四，引發危機的原因不重要，重要的是應對的態度。如果非要說原因，不要自我辯解，而是自己先承認自己的錯誤——哪怕其實這不是錯誤。在國外，認錯會引來法律上的糾紛，在這里，不會的。認錯是一種態度，不是一種事實。

最后，一定要給用戶提供一定的補救措施。一般而言，最好的補救措施是給出物質上的補償，但作為一個互聯網創業公司，這一點很難做到也是實情。但是至少要給用戶一個類似“下不為例”、“保證不再犯同樣錯誤”的表態。我們所討論的這個案例，其實根本危機產生于，用戶認為私信是一個很私密的東西，怎么能被商業機構使用。利用私信做廣告是可忍孰不可忍。所以，必須針對這一點做出回應和承諾。

所以，該網站自認為的道歉信其實并沒有起到道歉的作用，給用戶的感覺卻是在高調地解釋什么。而且這封解釋信文風相當彪悍，能體會出寫作者氣吞萬里如虎的豪邁情懷。問題是，既然“彪悍的人生無需解釋”，又寫這么一封解釋信干什么？

額外的討論

從這個問題引申出的另外一些思考，是關于微博的傳播方式。微博的傳播方式其實是一種大眾傳播和人際傳播混合的機制。在幾年前博客興盛的時候，筆者注意到博客有鏈式傳播的可能，也就是一個博客延續著另外一個博客的話題進行討論。

博客的鏈式傳播還是有些先天限制的，一來博客的撰寫是需要一些時間的，二來博客話題的延續需要一些技術手段。但微博卻排除了這種障礙。寫上一句簡短的話對很多人來說不是問題，甚至如果連一句簡單的話都懶得寫也是可以玩微博的。文字要求的低門檻和技術上的無障礙，使得鏈式傳播本身是成立的，如果話題夠有吸引力，傳播鏈條會很長。

所以，商業組織在利用微博做營銷的時候，要盡力避免將微博純粹當成一種新的宣傳通道。忽視與受眾對話將使得企業微博的價值大大降低，在挽救公關危機的時候也會感到力不從心。