走近社會化服務

文 袁楚

互聯網雖然不是社會和經濟發展的根本推動力，但是卻刺激著企業和用戶的接觸，然后雙方各取所需，皆大歡喜。

從2008年底開始，我們經常會聽到關于社會化媒體的話題，特別是一幫營銷和公關專家，言必談社會化媒體營銷，似乎不進行社會化媒體營銷就是跟不上潮流。但要是真的抓住一個所謂專家來談談細節的問題，卻發現他們連社會化媒體應該如何定義都說不清楚。

說不清楚是必然的，即使是現在，社會化媒體也沒有一個準確的概念。客觀來說，我們更愿意將這個說不清道不明的東西定義為“社會化服務”，因為服務所覆蓋的范疇比起媒體來說更大，媒體本質上也是一種服務，但是服務并非都是媒體。

我們不想再爭辯社會化服務在傳播、營銷、銷售及內部管理上的價值，這幾乎是毋庸置疑的。互聯網雖然不是社會和經濟發展的根本推動力，但是卻刺激著企業和用戶的接觸，然后雙方各取所需，皆大歡喜。

Tom的社會化媒體營銷實踐故事

說句題外話，《互聯網天地》記者與Tom的認識也是因為社會化媒體營銷，當時Tom為國內一家IT公司組織了一次有不少知名博客參加的活動，隨后不少博客都在網上發布了關于這次參觀的體驗，《互聯網天地》記者就是從這樣一篇博客中找到了Tom的聯系方式。這也是《互聯網天地》記者第一次感受到來自于社會化媒體營銷的力量。

>> 從事數字營銷的Tom介紹的社會化媒體營銷的四個層級。

Tom畫了一個四層的金字塔模型，“這個金字塔的四層是目前社會化媒體營銷的四個層面。最下面一層是BBS和論壇，這個主要是對外傳播信息，一般用于中小企業和快消品牌，這種方式的信息傳播一般都是單向的，不會有后續的主動跟進；向上一層是SNS以及分享類網站，這一層的傳輸是圍繞話題進行的病毒式傳播，其中會引入一些對話和互動的內容，但也有部分被動的傳播；再向上主要是互動活動，這個就算是比較高端的形式了，一般是大品牌才做的，主要以主動對話的形式展示出來；金字塔的頂尖則是極少數品牌才能做的，我將其稱為企業Big Brand的打造，這一點是大多數中小型企業都做不到的。”

另外，Tom很感慨地說，目前國內和國外的社會化媒體營銷的做法有些區別，他在和總公司的同事們溝通時經常會出現爭執。“國內的社會化媒體營銷是以內容為主導，先考慮話題、事件等等，確定之后再找媒體渠道；而國外的社會化媒體營銷很多時候都是以渠道為主，比如先說好我們要在Facebook上做一個推廣，然后再來根據Facebook的特性決定用什么形式。”

Tom隨后又講了一個比較經典的案例。2008年，開心網剛剛火起來的時候，中糧找到了開心網，希望能在這個剛剛流行起來的社交類網站上投放廣告。但當時的開心網并沒有考慮發展廣告業務，就以“目前業務重點以發展客戶為主”拒絕了這筆生意。根據《互聯網天地》記者的了解，在那段時間里開心網的確沒有接下任何廣告。大概半年之后的2009年3月，因為開心網剛剛上線了種植游戲，中糧希望將自身的“悅活”果汁品牌植入到這個游戲中，這一次他們成功地說服了開心網。隨后用戶就在開心網看到了“悅活果園”，并且可以和種植其他蔬菜一樣種植悅活，甚至還可以通過虛擬禮物獲得悅活果汁的實體產品。

“一瓶280毫升的悅活橙汁標價5.8元，與味全每日C、大湖、都樂等外資品牌的純果汁價格接近，比國產果汁價格貴上不少，但是依然有人買，因為悅活的目標用戶是中高端的白領用戶，泡在開心網上的用戶正是它的目標消費群。而且開心網這樣的SNS網站，好友之間的操作互相都可以看見，也可以很方便地進行交互，所以信息的流動速度快、范圍廣。這是比較簡單但是有效的社會化媒體營銷。”Tom這樣分析。

社會化服務營銷價值凸顯

>> 繼悅活之后，樂事也與開心網進行了類似的合作。

在我們看來，社會化服務的價值可以被分為應用和媒體兩個角度。應用型的社會化服務（以下簡稱社會化應用）幫助企業提升內部能力，發掘更多的潛力，而媒體型的社會化服務（以下簡稱社會化媒體）則幫助企業向外部尋求更多的資源。

我們現在看到的很多關于社會化服務的報道，大多數都屬于社會化媒體，因為媒體是對外的，所以我們現在看到的與社會化服務相關的內容都是社會化媒體營銷的案例和產品。社會化應用大多是企業對內的管理和成本控制，這部分工作如果不是特地進行深入了解，一般企業不會對外公布。

探討前，首先介紹一下曲字的調值和音樂性字腔的一些基本情況。漢語口語中的字聲有四聲陰陽之別，但在音樂性的昆曲字腔中，除了平聲字的字腔外，其他三聲字腔的陰、陽，幾乎沒有差別。其中，上聲字字腔音勢就只有呈狀的高—低—高一種；去聲字字腔音勢就只有呈狀的低—高—低一種；入聲字字腔音勢就只有呈▼頓音狀的一個單短音。概言之，這就是昆曲音樂的一大基本特征：仄聲字腔不分陰陽。這一點，與昆曲的曲詞創作只講平仄、不分四聲陰陽基本對應。

毫無疑問，互聯網讓人們的活動空間從物理空間迅速向虛擬空間邁進，眾多在物理空間的活動也逐漸轉移到了虛擬空間。而傳統媒體在互聯網媒體的沖擊下也出現了一定的萎縮。從這個角度來看，企業不得不開始重視互聯網在企業品牌、銷售、公關以及內部管理方面的價值。

但是當企業踏進互聯網里時，他們驚訝地發現，互聯網與他們熟悉的傳統媒體完全不同，用戶可以直接向企業發起質疑和詢問，企業也不能依靠掌握幾個渠道將負面消息封鎖。互聯網上的消費者掌握著充足的信息，各種潮流更新的速度也更快了，他們對傳統死板的廣告不屑一顧，對說服無動于衷。一句話，這些消費者成為了互聯網媒體的主角，他們對出現在互聯網媒體上的廣告用腳投票，而且當著廣告主的面。

碰過無數次釘子之后，企業開始發現，要充分地利用互聯網媒體，就要放下自己的架子，真正地融入其中，親自去體驗和實踐。當企業真正成為消費者的一員，消費者就會幫企業做企業想做的事情，這樣的價值是傳統媒體無法達到的。

不過，現在網絡廣告在廣告主的整體投放預算中所占的比例并不大。“現在最多就是在10%左右。”某廣告雜志資深記者這樣表示，“近兩年比例還上漲了，以前更低。這一方面表示國內企業已經開始看重互聯網營銷的價值，另一方面也表示，其實傳統媒體還是占據主要的位置。”

企業營銷需要社會化服務

事實上，企業開始關注互聯網媒體的很大原因是因為，傳統的市場營銷陷入了一種尷尬境地。企業在傳統渠道的過度營銷讓消費者們對于強行突進的硬性廣告和虛偽的軟文廣告都失去了耐心，一些所謂的新渠道廣告，包括餐桌、穿衣鏡甚至衛生間廣告，以及惡意利用心理學原理強迫記憶的廣告甚至已經引起了消費者的反感。

這些過度營銷互動使得大批消費者對廣告、營銷和公關已經產生了極度的疲勞和抵抗心理，對廣告主的信任度也在大幅度下降，在這種情況下出現的營銷行為，效果可想而知。企業也因此陷入了一個惡性循環：不營銷沒用戶，營銷又怕用戶反感，這就是當前企業，特別是傳統企業面對的營銷怪圈，也導致企業對于營銷失去了原本應有的掌控能力。這些企業急需新的營銷模式來打破這個僵局。

營銷本身的失控來源于企業對營銷過程的失控。隨著營銷的專業化程度增加，營銷鏈條越來越長也越來越細分，很多企業自身的營銷行為已經被細分成了很多環節，不少環節都通過外包實現。這對于企業來說節省了一定的成本，但是造成的后果就是企業離用戶越來越遠，再也聽不到來自用戶的聲音，耳邊響起的都是代理公司的歌功頌德。隨著營銷鏈條細分之后的重構，很多環節的議價能力開始逐步缺失，擁有強勢資源的環節則可以決定一切。

這樣的市場情況已經形成，企業在營銷過程中已經失去了對上游的資源控制方的議價能力，如果再失去下游的最終用戶，那么對于企業的發展來說將是一場滅頂之災，企業的命運必將越來越掌握在外部力量的手中。因此，企業需要重新定位自身的營銷體系，重新思考如何能直接面對消費者。只有與消費者直接對話，與消費者建立長期的互惠關系，才能避免最終喪失自身話語權。而互聯網社會化服務一方面可以幫助企業接觸到最終消費者，另一方面還可以從企業自身的員工身上收集更多的創新基因，幫助企業更加健康的發展。

這就是促使企業開始注重社會化服務的根本動因。

溝通幫助企業成長

在企業使用社會化服務的過程中，社會化服務給企業帶來的最大價值，就是打通了企業內外的溝通渠道。

整個2009年，由社會化服務中爆發出的一系列企業危機事件讓許多企業都如坐針氈。王老吉夏枯草事件、豐田漢蘭達“爬坡門”、卓越硬盤門，還有2010年初的雪碧汞中毒事件，都體現出社會化服務在企業信息傳播中的重要作用。互聯網上的公關危機處理和預警工作相當艱難，因為不知道網民會推動這個話題向哪個方向發展，話題完全是不可控的，說得更嚴重一點，如果某個負面事件背后再出現競爭對手“助推”的身影，這對于企業來說就是一場災難。

從這個角度來說，“社會化媒體”的說法其實并不準確，因為傳統媒體有一定的公信力和影響力，但是社會化媒體本身并沒有任何傾向和意愿，在很多用戶心目中，也很難談得上公信力——和Web 1.0的網站不同，社會化媒體上的很多內容都是由用戶創造的，“集體無意識”會很容易被某些別有用心的人利用起來，在特定事件發生的時候將其聚焦放大。

如何處理這樣的問題？或許我們還要回到社會化服務的本質。社會化服務的本質在于人際網絡，在這個網絡當中，企業的身份并非高高在上，而是與所有用戶都平等相對。雖然企業因此失去了優越感，但是與用戶靠得更近，溝通的渠道更加通暢。

大旗網CEO周春蘭曾表示，“2009年美國發布了一個調查結果，78%的人對一個品牌的信任來自身邊的朋友的態度。所以每一個人都有可能成為品牌的成就者和普及者。中國是全世界網民最多的國家，有三分之一的中國網民在SNS，每一個身份都是自由媒體。”企業沒有辦法控制每一個網民的言論，但是卻可以通過適當的溝通，化解一些原本并不是什么大事的錯誤，甚至將其轉化為收益。這也是社會化服務對于企業的核心價值所在。

社會化服務的重塑渠道之力

重塑溝通渠道，是社會化服務為企業創造的最大價值，那么，如何借助社會化服務構建通暢的溝通渠道，就成了很多企業亟待解決的問題。不要等到營銷失效、溝通無力的時候再想著建立溝通渠道，社會化服務的建設也不是一朝一夕一個人就能解決的問題。

“很多企業希望找到一個所謂的網絡營銷‘牛人’，然后讓他組建一個團隊，承擔起這個企業的社會化媒體營銷推廣工作，包括對外的社會化媒體營銷和對內的社會化應用，這個觀念其實在具體實現起來是有問題的。”中海互動CEO艾頌這樣表示，“對于大部分企業來說，比找到一個牛人更重要的，是如何在企業內部建立起來一套social的文化和管理制度，并且這個制度是順應企業發展方向的，可以更好地提升企業的核心競爭力的。社會化媒體爆發給企業和代理公司帶來的挑戰不是營銷手段的更新，而是當企業中的每一個人、每一個案例，每一個細胞和元素都可以‘被營銷”的時候，如何推動這些細胞實現活化和與傳播行為的對接。”

在我們接下來要介紹的案例中，英特爾、IBM和博洛尼都采用了這樣的方式，首先在內部推出社會化應用，然后再在外部開始社會化媒體營銷。通過直接面對消費者的、富有親和力的渠道，企業可以建立起區別于傳統硬性營銷的雙向溝通互動的營銷渠道，也讓消費者對于企業的信任度得到提升。

最關鍵的是，這種渠道的建立讓企業能夠直接了解到什么是消費者喜歡的、需要的，什么是消費者不需要的、反感的，這比任何調研機構的數據都更有效。某些傳統渠道為了自身的利益往往不會把某些消費者對企業產品及品牌的反應反饋到企業。而通過社會化媒體，企業就可以直接了解到消費者，同時也能了解到渠道本身，渠道無法隱瞞那些渠道無利可圖但是對于企業卻相當重要的信息，這也變相提高了企業對傳統渠道的議價能力。

>> 從事社會化媒體營銷的企業通常都有自己的官方博客和微博。