蘋果IAD:有情感的手機廣告?

文 王艷

“我們知道，網絡上的那些廣告，他們引人注目，他們能和你互動，但你不會對他產生更多的情感。我們所要做的是讓iAd給人以互動性，同時讓你對他產生某種情感?！?/p>

“我們的開發者們也需要賺錢。所以開發者們把廣告放在應用中。但由于缺少一個更好的方法，我們覺得大部分這類廣告很爛。”批判手機廣告的喬布斯身后的投影幕上出現了一個藍色的圖標。iAd，這個繼承了蘋果“i”風格的產品就此誕生。

“我們知道，網絡上的那些廣告，他們引人注目，他們能和你互動，但你不會對他產生更多的情感。我們所要做的是讓iAd給人以互動性，同時讓你對他產生某種情感。”喬布斯富有煽動性的聲音環繞在每一個聽眾的耳邊，他身后依然是巨大的iAd圖標。

我們很想知道，喬布斯是否能又一次點石成金。

>> 喬布斯信心滿滿地推出了iAd。

傳統手機廣告面臨革命

事實上，傳統的手機廣告行業正在面臨革命，只不過iAd的出現加快了革命的腳步。

在移動互聯網發展的過程中，隨著用戶的需求逐步增加，網絡廣告出現了包括WAP文字廣告、WAP圖片廣告、移動電視廣告、語音廣告、LBS廣告等一系列廣告形式。而從承載形式上來看，手機廣告無外乎短信廣告、身份廣告和應用程序廣告等幾種。

短信廣告可以說是手機廣告最早的形式之一，但是由于其強制用戶接受，而且一般無法拒絕，因此招致了很多用戶的反感。不過，和電子郵件營銷一樣，目前短信廣告已經開始進入許可制階段，讓廣告內容和用戶相關起來，不向用戶發送未經許可的廣告信息。這是手機廣告最初級的階段。

身份廣告，是借助手機與用戶一一對應的關系，通過對特定手機號用戶過往的瀏覽點擊記錄、不同的時間段等屬性做出相對精準的廣告匹配，并推送相應的內容，這對于客戶數據分析和挖掘有著更高的要求?？陀^來說，這種廣告模式目前應用的范圍并不廣泛。

我們現在見得更多的則是應用程序廣告，其表現形式與PC端上的應用程序廣告如出一轍，就是在手機應用程序的各個角落插入廣告。由于手機屏幕大小的限制，因此出現在手機應用程序中的廣告或多或少都會影響到手機用戶的使用體驗，這也是傳統手機廣告被喬布斯批評的關鍵所在。

傳統廣告經營者們試圖把互聯網上的廣告模式原樣照搬到移動互聯網上，但是他們很快發現，移動互聯網市場其實與傳統互聯網有很大的差別，而且移動互聯網市場上還有一大群人等著革他們的命，而喬布斯就是站在最前面的人之一。

iAd體系的創新

喬布斯承諾要利用應用程序給用戶一個更富可用性、更有魅力、更豐富的使用體驗?！爱斈憧吹绞謾C上的廣告時，它和你在使用電腦時不一樣。在電腦上，搜索占據主導地位。但在移動設備上，并不是這樣。手機上的搜索很少被使用，人們使用的是應用程序。廣告應當出現在應用程序中。平均每個人每天都要花30分鐘時間使用他們手機上的應用程序。假設我們每三分鐘放出一個廣告，那么每部手機每天就是10個廣告。那么每天就會有10億次的廣告機會。這是一個真正的機會。但是我們想要的不僅僅是數量，我們也想要提高廣告的質量?！?/p>

喬布斯也展示了一些嵌入在應用程序內的廣告，雖然通過這些廣告，我們也還不能完全了解iAd平臺的工作流程，但是我們可以想象，當支持iAd平臺的iPhone OS 4.0亮相的時候，我們對于手機廣告的概念可能會被完全改變。

iAd廣告平臺將內嵌在蘋果應用程序中，點擊廣告時應用程序不會退出，而是彈出新的廣告屏，用戶也可以隨時關閉廣告屏回到應用程序。這項功能讓消費者對看廣告沒有負擔。同時，廣告的形式可以采用最新的HTML 5技術以及蘋果產品硬件支持的GPS、晃動、重力感應以及多點觸控等功能，用戶也可以從廣告頁面直接下單購買廣告中的商品，而不需再連接其他的網站或服務。

iAd不是僅僅為iPhone而生，這一服務還支持iPodTouch，設備總量超過1億臺。按照蘋果的計劃，在負責出售和運營廣告之后，蘋果將會拿走廣告收入的四成，剩余六成歸應用程序編寫者所有。美國市場研究公司Broadpoint AmTech分析師布萊恩·馬歇爾稱：“等到這種模式完全展開后，iAd平臺每年將為蘋果帶來25億美元的邊際收益，并將使得蘋果的每股收益增加1美元。最樂觀地估計，每1000名廣告受眾能給蘋果帶來32美元營收，iAd業務每年營收將達到46.7億美元?！?/p>

>> iAd可以讓用戶像使用應用程序的某個功能一樣“使用”廣告。

另一方面，根據與蘋果就iAd展開接洽的公司表示，iAd的進入門檻很高，最低投放額接近100萬美元，蘋果同時暗示可能會向首批使用該系統的幾家客戶收取總計高達1000萬美元的費用。而在傳統手機廣告市場，沒有人敢開這么高的價——100萬美元已經足以收購一些在移動設備上有一定用戶量的客戶端產品和團隊。

iAd有多么偉大?

雖然喬布斯聲稱iAd比iPad更偉大，但是對于廣告主來說，他們看到的不僅是技術和理念上的偉大，也有投入費用方面的“偉大”。

之所以喬布斯喊出100萬美元以上的天價，是因為在iAd的定價模式中，同時包含了CPM(每千人次成本)和CPA(每點擊成本)的兩次收費，廣告每在客戶端上出現一次收費為1美分，也就是每千次展示成本為10美元，再加上每次點擊收費2美元。但是對于傳統互聯網廣告和手機廣告來說，幾乎所有的廣告平臺都只會向用戶收費一次。

不過，對于手機廣告行業來說，除了收費方式之外，iAd的出現的確會帶來一些改變，這毋庸置疑的。

首先，對于消費者來說，iAd可以使得他們不必離開廣告就可以直接購買產品，而且對產品的認知過程是相當有趣的，而不是干巴巴的品牌廣告，我們的使用體驗也會因此發生變化。

對于品牌企業和廣告客戶來說，iAd單獨為特定品牌設計的廣告會加深消費者對品牌的信任程度和了解程度，廣告的效果也會顯著提升，但是另一方面，iAd的投入較大，其投入產出比能否達到企業的評估要求還很難說。不過，對于打算通過廣告炒熱某個話題的企業來說，iAd的密集出現可能是個不錯的辦法。

對于程序開發者來說，iAd給程序開發者也留下了一大塊蛋糕。投資銀行Bernstein Research分析師托尼·薩科納吉表示，iAd廣告系統2010年將為應用開發者創收8.25億美元，這意味著開發者將借此增收40%至80%。薩科納吉甚至表示，ABC等公司將在iPhone應用中放棄自己的廣告而使用蘋果的iAd。更多的收入分成對于蘋果鞏固自身平臺上的開發者關系有著至關重要的作用。

而對于內容提供商如網站和平面媒體來說，iAd可能會是個惡夢。iAd搶走了傳統內容提供商的廣告機會和收益，而且蘋果還在不斷擴大自己的版圖，更重要的是，已經成為社會主力消費人群的互聯網一代對于蘋果產品的使用不言而喻。