阿里巴巴的跨國婚姻與全球謀略

文 貝葉思咨詢 閆成印

>> 馬云近年來運(yùn)籌帷幄，將阿里巴巴全球戰(zhàn)略推進(jìn)到了一個(gè)新的階段。

2010年5月10日，阿里巴巴集團(tuán)旗下淘寶網(wǎng)與軟銀集團(tuán)控股雅虎日本對外宣布展開戰(zhàn)略合作，架設(shè)在淘寶網(wǎng)上的“淘日本”將是中國首個(gè)跨國網(wǎng)購平臺。對于本來已經(jīng)非常引人關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)購物巨頭而言，這似乎意味著阿里巴巴全球戰(zhàn)略的又一個(gè)新起點(diǎn)。筆者分析認(rèn)為，阿里巴巴的全球戰(zhàn)略是自然的延伸，也是馬云近年來運(yùn)籌帷幄，在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中運(yùn)用于阿里巴巴全球戰(zhàn)略的表現(xiàn)，其未來戰(zhàn)略前景整體看好。

阿里巴巴：一家基于中國的全球互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)

根據(jù)阿里巴巴的集團(tuán)網(wǎng)站介紹，阿里巴巴集團(tuán)于1999年由中國互聯(lián)網(wǎng)先鋒馬云創(chuàng)立。目前是全球著名的基于中國的全球性互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)。阿里巴巴集團(tuán)由私人持股，現(xiàn)服務(wù)來自超過240個(gè)國家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，在大中華地區(qū)、日本、韓國、英國及美國超過60個(gè)城市有員工18000人。阿里巴巴集團(tuán)旗下的主要成員企業(yè)包括：阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司、淘寶網(wǎng)、支付寶、阿里巴巴云計(jì)算與雅虎中國。

阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司是全球領(lǐng)先的中小企業(yè)電子商務(wù)公司，也是阿里巴巴集團(tuán)的旗艦業(yè)務(wù)，包括核心業(yè)務(wù)淘寶網(wǎng)和支付寶在內(nèi)。

淘寶網(wǎng)，截至2010年4月28日，淘寶網(wǎng)的注冊用戶數(shù)超過1.9億。淘寶網(wǎng)現(xiàn)為中國以及全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群首選的網(wǎng)上購物站點(diǎn)。2009年，淘寶網(wǎng)的交易額合計(jì)超過2000億元人民幣。官方數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上零售于2009年約占全中國零售總額1.98%。

支付寶，中國領(lǐng)先的第三方網(wǎng)上支付平臺，截至2010年3月，支付寶的注冊用戶數(shù)已超越3億，每天在支付寶上完成的網(wǎng)上交易約有500萬筆，合計(jì)金額超過12億元人民幣。支付寶提供的第三方信用擔(dān)保服務(wù)，讓買家可在確認(rèn)滿意所購的產(chǎn)品后才將款項(xiàng)發(fā)放給商家，降低了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的交易風(fēng)險(xiǎn)。支付寶與全中國逾65個(gè)金融機(jī)構(gòu)以及Visa為合作伙伴，為國內(nèi)超過46萬家企業(yè)提供支付方案，同時(shí)也提供有助全球賣家直銷到中國消費(fèi)者的支付方案。目前，支付寶已經(jīng)跟超過300家境外企業(yè)合作，并支持12種主要外幣的支付服務(wù)。

根據(jù)阿里巴巴（上市公司）的財(cái)報(bào)，阿里巴巴的收入來源已經(jīng)國際化。2009年全年收入接近38.75億元。從其收入構(gòu)成來看，來源于國內(nèi)的收入為14.15億元，占到36.5%，而來源于國際交易市場的收入達(dá)到23.44億元以上，占60.5%。（如表1）

截至2009年底，僅阿里巴巴上市公司的全球交易平臺就已經(jīng)擁有4770萬用戶，企業(yè)商鋪有682萬個(gè)，有61.5萬多的付費(fèi)用戶。其中，中國交易平臺注冊用戶數(shù)量為3615萬多，企業(yè)商鋪數(shù)量為近542萬個(gè)，付費(fèi)會員數(shù)量為50萬個(gè)以上，分別占到了75.8%、79.5%和81.5%。國際交易平臺的注冊用戶數(shù)量達(dá)到了近1158萬，企業(yè)商鋪數(shù)量達(dá)到140萬個(gè)以上，付費(fèi)會員近11.4萬個(gè)。從用戶數(shù)量來看，還是國內(nèi)用戶占絕大部分。因而，筆者認(rèn)為，目前阿里巴巴是一家基于中國的知名全球互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)。（如表2、表3、表4）

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近期動作頻頻 初顯全球戰(zhàn)略

>> 2010年6月1日，“淘日本”正式上線。

表1：阿里巴巴上市公司2008-2009年的收入及其分布情況（單位千元）

表2：中國交易市場用戶數(shù)量

表3：阿里巴巴的國際交易市場用戶數(shù)據(jù)

表4：阿里巴巴的國際交易市場會員分布情況

2010年4月底，阿里巴巴和PayPal聯(lián)合宣布，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，PayPal成為阿里巴巴“全球速賣通”平臺的支付方式之一。5月初，阿里巴巴又與全球快遞巨頭UPS達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合其運(yùn)輸技術(shù)為旗下全新的在線商務(wù)平臺提供服務(wù)。2010年5月10日，阿里巴巴集團(tuán)旗下淘寶網(wǎng)與軟銀集團(tuán)控股雅虎日本對外宣布展開戰(zhàn)略合作，架設(shè)在淘寶網(wǎng)上的“淘日本”將是中國首個(gè)跨國網(wǎng)購平臺。近期，阿里巴巴真可謂是動作頻繁，直接昭示了其進(jìn)軍海外的龐大野心。

筆者認(rèn)為，阿里巴巴走向海外市場將是遲早的事情，其實(shí)，業(yè)界早就期待著阿里巴巴進(jìn)入全球市場。全球互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展沒有明顯的疆界，為什么在國內(nèi)已經(jīng)建立了絕對優(yōu)勢的阿里巴巴不能早在全球有所動作呢？其實(shí)，我們研究一下阿里巴巴發(fā)展的歷史就可以理出其中一些發(fā)展戰(zhàn)略與策略來。

從表5中我們可以看到阿里巴巴的發(fā)展主線，盡管阿里巴巴上市公司業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了基于中國的全球收入，有不錯(cuò)的國際化發(fā)展成果，但是淘寶網(wǎng)的成功讓阿里巴巴集團(tuán)看到了更宏偉的愿景。阿里巴巴近年來正在以電子商務(wù)為主旨，打造大淘寶戰(zhàn)略。正是在其大淘寶戰(zhàn)略背景下，阿里巴巴于2010年加快了全球化的步伐。

用馬云的話說，就是拓展海外市場并不是因中國的市場太小或阿里巴巴已觸摸到了市場天花板，而是我們需要在更大的平臺上與國際強(qiáng)手競爭，開拓新的進(jìn)出口貿(mào)易通道。

遠(yuǎn)交近攻：基于中國本土打造全球發(fā)展的戰(zhàn)略

遠(yuǎn)交近攻是截止到目前阿里巴巴早期發(fā)展最成功的支持性策略。阿里巴巴正看到了中國博大的電子商務(wù)市場機(jī)遇，早期誕生在中國，并拓展了一系列以電子商務(wù)為核心的子公司，包括上市公司、淘寶、支付寶等。阿里巴巴基于中國的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，重要的策略之一就是，借助全球資源在國內(nèi)打敗來自于各方的本土競爭對手。

所謂遠(yuǎn)交近攻的策略主要是指，阿里巴巴在國內(nèi)市場上與發(fā)展同類電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)展開競爭，以取得競爭優(yōu)勢，而同時(shí)積極開拓海外市場，一方面同包括雅虎等在內(nèi)的全球相關(guān)企業(yè)合作，讓自己得到更多的技術(shù)資源支持，一方面積極引入全球的風(fēng)險(xiǎn)投資為其提供資金支持，另一方面主要是借助于國內(nèi)開拓的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，借助于中國的資源稟賦來在全球發(fā)達(dá)國家開拓客戶資源，發(fā)展了大量的海外注冊用戶。以其上市公司為例，（如表3及表4）2009年底，其國際交易注冊用戶數(shù)量達(dá)到了近1158萬戶，雖然海外用戶數(shù)量并不占最大的份額，可是，正是這占比為24.2%的海外客戶資源為其上市公司貢獻(xiàn)了總收入的60.5%，當(dāng)然這一收入是與其大量的國內(nèi)供應(yīng)商注冊用戶資源分不開的。這一點(diǎn)恰恰達(dá)到了借助國內(nèi)基礎(chǔ)資源發(fā)展全球市場的目的。

在本土化的競爭中，阿里巴巴早期采用釜底抽薪的免費(fèi)策略使得淘寶在國內(nèi)發(fā)展與競爭中勝出。在早期國內(nèi)淘寶與易趣、eBay的競爭中，尤其是面對強(qiáng)于自己的eBay的競爭中，當(dāng)eBay采用收費(fèi)政策之時(shí)，馬云采用了3年免費(fèi)的策略，達(dá)到了釜底抽薪的效果，截止目前，單從用戶數(shù)量與交易金額來看，阿里巴巴的淘寶已經(jīng)成為目前國內(nèi)乃至全球領(lǐng)先的網(wǎng)上購物平臺。

截至2009年，通過基于中國本土資源、利用全球有利資源的遠(yuǎn)交近攻策略，阿里巴巴已經(jīng)初步確立了在中國市場的強(qiáng)有力的競爭地位，為其未來的本土以及全球化發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

2009年阿里巴巴就有一系列的相關(guān)動作以全球化資源來鞏固國內(nèi)發(fā)展。2009年2月與臺灣對外貿(mào)易發(fā)展協(xié)會結(jié)為伙伴，共同在臺灣推廣電子商務(wù)；2009年4月在中國交易市場推出本地批發(fā)平臺，以促進(jìn)網(wǎng)上小額批發(fā)交易，并協(xié)助阿里巴巴和淘寶網(wǎng)會員開展跨平臺貿(mào)易關(guān)系；在日本交易市場推出“中日通”，以助中國供貨商接通日本買家；5月，與土耳其最大的軟件開發(fā)商及分銷商Logo Group結(jié)為戰(zhàn)略伙伴；7月，為大中華地區(qū)以外的供貨商在國際交易市場推出“國際Gold Supplier”會員服務(wù)；9月，在國際交易市場試驗(yàn)性推出“全球速賣通”批發(fā)平臺，以促進(jìn)網(wǎng)上小額批發(fā)交易。

表5：阿里巴巴的歷史里程碑

樹上開花：借道中國攻略全球

在基于中國市場的全球化發(fā)展戰(zhàn)略框架下，阿里巴巴進(jìn)一步向全球市場擴(kuò)張是其未來發(fā)展的必然。從某種意義上來講，這也是一個(gè)樹上開花的戰(zhàn)略舉措，將眾多成功的經(jīng)驗(yàn)推向全球市場，是其借道中國攻略全球的發(fā)展方向。

借道中國資源，吸引全球買家。2008年Gold Supplier出口通版的推出，降低了小企業(yè)成為阿里巴巴會員的門坎，這令阿里巴巴中國Gold Supplier會員數(shù)目在2009年共增長了123.4%。現(xiàn)在已經(jīng)有超過96,000家國內(nèi)的小企業(yè)可以通過阿里巴巴的平臺更有效地接觸全球的買家。2009年，阿里巴巴國際交易市場的注冊用戶共增加3,663,617名，增幅達(dá)46.3%，到2009年底，阿里巴巴共有11,578,247名國際交易注冊用戶。企業(yè)商鋪數(shù)量增加45.0%至1,400,326個(gè)。而其3千萬美元的全球市場推廣活動加快新增來自全球的買家，阿里巴巴約1/3的總注冊用戶是由該推廣活動而來的。用戶的擴(kuò)張將繼續(xù)增加阿里巴巴交易市場的流量及買家活躍度。更重要的一點(diǎn)，全球的買家賣家越來越重視電子商務(wù)，相信電子商務(wù)能有效地幫助他們渡過經(jīng)濟(jì)難關(guān)。

全球化發(fā)展尋求全球化多邊雙向貿(mào)易市場機(jī)會。2009年下半年阿里巴巴實(shí)行了另一舉措，推出新的國際Gold Supplier會員服務(wù)取替舊的國際誠信通，為海外的供貨商提供與中國供貨商平等的貿(mào)易機(jī)會。阿里巴巴統(tǒng)一了兩者的服務(wù)和價(jià)格，令所有的買家可以向全球各地的供貨商進(jìn)行采購，從而提升買家的滿意度。2009年，阿里巴巴根據(jù)全球客戶的需求，試驗(yàn)性推出“全球速賣通”。全球速賣通是一個(gè)按交易額收取傭金的批發(fā)平臺，用以滿足與日俱增的海外網(wǎng)上零售商的小額交易需求。

而且，根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)的規(guī)劃，我們預(yù)計(jì)，待淘寶網(wǎng)與軟銀集團(tuán)共建的中國首個(gè)跨國中日網(wǎng)購平臺上線，阿里巴巴在日本的發(fā)展取得成功后，其全球化戰(zhàn)略的下一步的陣地將逐步發(fā)展到韓國，繼而是美國、歐洲等市場。

鏈接

阿里巴巴的日本攻略

★ 2008年11月11日，阿里巴巴集團(tuán)與軟銀集團(tuán)聯(lián)合宣布正式啟動中日ETC（Export-to-China即“出口到中國”）項(xiàng)目，通過阿里巴巴日本站為國內(nèi)消費(fèi)者提供專門經(jīng)營日本商品的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這意味著，進(jìn)出口雙向模式正成為中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)升級的新方向。

★ 2009年4月17日，阿里巴巴日本站“日本進(jìn)口”項(xiàng)目正式運(yùn)營。這是阿里巴巴自2008年宣布推出ETC服務(wù)后的首次落地運(yùn)營。對于國內(nèi)中小企業(yè)來說，通過阿里巴巴日本站“日本進(jìn)口”的平臺打開了進(jìn)口日本商品的大門，國內(nèi)的中小企業(yè)可以更加正規(guī)、安全、豐富和便利地進(jìn)口日本商品，獲得了新一輪的貿(mào)易商機(jī)。

★ 2009年5月15日，經(jīng)過一年的發(fā)展，阿里巴巴日本站已經(jīng)一躍成為日本最大的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，會員總數(shù)已達(dá)到12萬，其中日本買家占比近40%，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到140萬條。另外，日本站每天有近4000條的商機(jī)反饋。

★ 2010年5月10日，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)與雅虎日本宣布展開戰(zhàn)略合作，雙方通過數(shù)據(jù)對接，全面打通中國和日本的網(wǎng)購平臺。淘寶與雅虎日本平臺的對接，不僅解決了海外代購所存在的安全、支付等不確定性問題，統(tǒng)一的規(guī)范也令海外網(wǎng)購物流和售后得到保障。

★ 2010年6月1日，“淘日本”（taojapan.com）正式上線，阿里巴巴推出的“淘日本”是阿里巴巴之前推出的“Export to China”（ETC）項(xiàng)目的延續(xù)，標(biāo)志著阿里巴巴不僅僅再是一個(gè)服務(wù)于中國賣家的平臺，而同時(shí)也關(guān)注了中國市場中買家的需求，從一個(gè)僅有“國內(nèi)到國外”的單向B2B貿(mào)易渠道轉(zhuǎn)化成為了一個(gè)雙向的貿(mào)易渠道。

>> 國內(nèi)的中小企業(yè)有了進(jìn)一步與日本供應(yīng)商洽談的機(jī)會。

矛盾與挑戰(zhàn)仍存：全球速賣通與albaba.com是雙手互博還是互補(bǔ)

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分析，在全球化發(fā)展的過程中，阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部還存在諸如全球速賣通與albaba.com等的雙手互博問題。全球速賣通明顯較高的年費(fèi)（2009年9月開始的定價(jià)19800元/年），無疑會給其在全球市場的競爭力打上問號。而如果全球速賣通的價(jià)格調(diào)低的話，其全球競爭力提升的同時(shí)，卻有可能會與其原有的albaba.com在服務(wù)于中國客戶時(shí)產(chǎn)生矛盾，造成雙手互博。推而廣之，還可能會與其他內(nèi)部的分支業(yè)務(wù)產(chǎn)生矛盾，而這些關(guān)系處理的好，或還可以達(dá)到互補(bǔ)的效果，處理不好便會造成雙手互博，對于未來的全球化發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

最后，筆者認(rèn)為，近年來，阿里巴巴通過遠(yuǎn)交近攻的策略已經(jīng)基本上完成了在中國市場的布局，并成為中國網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。在此基礎(chǔ)上，馬云將一方面不斷發(fā)展、鞏固和豐富其中國戰(zhàn)略，另外一方面采用樹上開花的策略思路繼續(xù)拓展國外電子商務(wù)業(yè)務(wù)，只是在采用全球速賣通平臺的策略方面還需要馬云來把握恰當(dāng)?shù)钠胶狻？傊坏┢湓谌毡尽㈨n國取得成功，向歐美的拓展將變得更為容易，那時(shí)阿里巴巴將會在全球攻城拔寨，真正達(dá)到樹上開花的效果。