手機電視業務的三大優勢與八項注意

文 中研博峰 薛新

手機電視業務迎合了用戶對移動多媒體的需求，也順應了低成本、低消耗、可持續發展的要求，成為大家寄予厚望的移動多媒體業務之一。

手機電視業務迎合了用戶對移動多媒體的需求，也順應了低成本、低消耗、可持續發展的要求，成為大家寄予厚望的移動多媒體業務之一。在中央頒布了三網融合的宏觀規劃后，通信行業和傳媒行業也急需推出一項業務來展現自己的誠意，而手機電視業務恰恰是前景光明而又需要緊密合作才能成功的業務，所以該業務將成為三網融合極好的切入點。如果手機電視業務能夠順利發展，將為探索中的行業融合找出一條有效的操作路徑。

三大優勢解決產業瓶頸

筆者看好手機電視業務，是因為手機電視業務能夠很好地解決產業發展中經常會遇到的政策壁壘、業務標準、運營體制三大瓶頸問題。

1.運營體系基本構建完成

為能夠成功運營手機電視業務，廣電總局成立了中廣傳播公司來運營該業務，中廣傳播的成立為CMMB業務的運營搭建了一個全國性的平臺，經過多方的不懈努力，各地的手機電視運營資源已經基本上整合到了中廣傳播的統一平臺上。成立一個全國性的公司來運行一個業務，如此大的手筆，在廣電的歷史上還是少有的，此舉標志著廣電又向市場化運營模式邁進了一大步。

一年前，中廣衛星移動廣播有限公司（以下簡稱中廣傳播）和中國移動簽署了排他性的合作協議，標志著兩大龍頭企業正式攜手開拓CMMB手機電視業務。2010年3月底，CMMB業務正式商用，標志著中廣傳播和中國移動的磨合基本上已經順利完成，該業務從此邁入了發展的新階段。在CMMB業務的合作上，中國移動主要負責市場營銷和終端提供，而中廣傳播主要負責內容提供和業務運營，雙方分工明確，界面清晰，為CMMB業務日后的快速發展奠定了良好的基礎。

2.政策壁壘的問題得到妥善處理

長久以來，廣電和電信運營商為了爭奪行業發展的主導權，在一些網絡視頻類業務的發展過程中，發生過多次激烈的碰撞，例如最近廣電總局向各省發布的清查IPTV業務就是一例。由于電信運營商希望利用自己的網絡優勢主導IPTV業務的發展，但與廣電發展的數字電視業務存在著業務沖突，因此該業務從一開始就沒有得到廣電的充分認同，由于在內容提供上捉襟見肘，IPTV業務的發展過程一直非常坎坷。

移動網絡視頻業務的特性決定了手機電視業務必須同時擁有內容和網絡兩塊牌照才能順利發展，而廣電和電信運營商也都意識到在手機電視業務上，任何一方單獨運營都不能保證該業務的成功。所以從業務規范階段開始，雙方都表現了很大的誠意，從而使手機電視業務能夠順利的開展起來。雙方共同開發CMMB模塊，共同推進業務的商用，向外界展示出一幅“從一而終，榮辱與共”的態度，徹底消除外界對雙方合作的顧慮，為手機電視業務的順利發展更增添了一份希望。

3.行業標準已基本統一

在IT行業，由于標準不統一造成行業發展受阻，資源投入浪費的例子比比皆是。手機電視業務在發展之初，也曾經出現過CMMB和TMMB兩個標準。經過幾輪的競爭，由廣電支持的CMMB標準利用北京奧運會這個契機，在標準主導權的爭奪中占據了上風。當CMMB模塊被成功嵌入TD模塊中，CMMB標準正式成為了手機電視業務的主流標準。

2010年，CMMB標準繼續乘勝追擊，隨著CMMB模塊成功嵌入到PC設備中，標準之爭也已經徹底明朗。未來手機電視業務產業鏈上的相關企業，包括芯片廠商、終端制造商和設備供應商都將圍繞CMMB標準進行研發和生產，標準的統一有利于行業資源的有效配置，是手機電視業務發展的重要保證。

順利推進尚需完善八項工作

雖然手機電視業務經過多方的共同努力，在產業發展的基礎方面奠定了較為扎實的基礎，但是真正要將該業務推上發展的快車道，仍然需要在內容和提供、計費方式、終端支持、網絡覆蓋、銷售網絡建設、品牌宣傳、營銷方式和商務模式等八個方面進一步完善和提高。

1.手機電視的內容和提供方式還需要豐富和創新

移動多媒體業務本質上就是要滿足用戶便利、快捷和個性化的需求，手機電視業務運營商需要提供更加豐富的內容，才能滿足用戶需求。筆者認為手機電視業務提供的內容不應該僅僅是將普通電視節目搬到移動終端上，而是要結合此類業務特有的離散性、互動性和即時性使用特點，多開發一些點播類的短節目，保證用戶在閑暇時間內使用。

根據我們的研究，體育、新聞和財經類信息是用戶最需要的實時信息，筆者認為實時信息的提供方式應該像現在流行的小廳電影放映方式一樣，實行多內容平行滾動播放，而不應按時間順序串行提供節目，這樣才能真正滿足用戶對內容的需求。

2.計費方式有待建設完善

CMMB業務試運營一年來，前向收費模式已經漸漸成熟，用戶的消費習慣也已經建立起來了。但是該業務的資費仍然不夠靈活，相比電信業務上百種的業務組合定價，CMMB業務顯得太過簡單，無法實現目標客戶的差異化營銷。這種資費模式的弊端是顯而易見的，對于高端用戶無法提升ARPU值，而對于低端用戶又缺少足夠的吸引力。

另外，手機電視業務的計費系統也需要完善，全國仍然有大量的地區沒有納入CMMB業務的運營范圍，CMMB終端只能在有限區域內使用。隨著市場不斷發展，特別是類似于“導航”這些流動屬性很強的業務大量被應用，終端漫游將成為使用的常態，如果計費問題不能得到有效解決，將嚴重阻礙手機電視業務的發展。

3.終端支持還需要更加豐富

在中廣傳播和中國移動的大力支持下，包括三星、摩托羅拉、多普達、中興等國內外知名品牌已經團結到了CMMB陣營中，2010年支持CMMB手機電視業務的終端將超過60款。但是相比手機上百款的機型，CMMB手機電視業務的終端在產品的寬度和廣度上都還存在欠缺，在品牌覆蓋上也很有限。終端支持不足將大大限制了用戶的選擇面，影響用戶的規模發展。

>> 如果手持電視終端的屏幕夠大，那么視聽的效果會更好。

終端對于移動業務的發展至關重要，電信運營商在3G業務的發展中沒有達到預期，終端支持不足是主要原因之一，因此2010年運營商普遍加大了對終端的補貼，以期能突破這一發展瓶頸。同樣，對于CMMB業務也需要大力加強對終端制造企業的扶植，通過商業模式的創新和資源的合理配置，降低終端的制造成本，增加制造廠商的收益，從而形成穩固的合作關系。

4.網絡覆蓋仍有待加強

迄今為止，CMMB手機電視網絡已經覆蓋全國超過300個城市，其中有108個城市已經實現了深度覆蓋，室外覆蓋率達到了90%以上，基本能夠滿足用戶在戶外使用手機電視業務的需要，但是室內覆蓋仍然是手機電視業務的軟肋。根據統計手機電視用戶70%的使用仍然是在室內環境中，特別是地鐵、候車室、候機廳等一些流量大、人群暫時停留的地方，正是手機電視業務使用的集中點，對這些地區的覆蓋將極大影響該業務的使用效果。

因此筆者建議在沒有能力實現室內環境全面覆蓋的情況下，有必要加強對重點區域的覆蓋，盡最大可能提供用戶有效使用范圍和使用感知。另外還需要加大網絡優化的投入，雖然通過幾年的建設，CMMB網絡的信號的穩定性和流暢性得到了很大程度的提升，但是根據電信運營商的經驗，在網絡規模迅速擴大和用戶數量迅速增加的情況下，網絡質量會受到很大的沖擊。

5.銷售服務網絡的建設

CMMB業務的大規模市場開拓，離不開銷售網絡的建設。移動多媒體業務作為一項服務性業務，縮短與零售商與用戶的距離是成功的關鍵之一。因此布置足夠的銷售終端是保證銷售和服務的重要舉措。筆者建議在業務發展初期可以多發展一些銷售合作伙伴，并根據企業實力和特點，確定不同的工作重點，建立立體的銷售渠道，確保整個銷售網絡的順利運營。

另外，CMMB業務的售后服務也需要提高，當用戶數量大量增加，隨之而來的就是大量的業務咨詢和投訴，因此對網點銷售人員進行專業培訓，建立手機電視業務的客服中心，通過統一的渠道和界面解決用戶在業務、資費和終端上遇到的問題，在CMMB業務下一階段發展中需要重點關注。

6.品牌宣傳有待加強

廣電為了能夠有效提升CMMB業務的影響力，實現該業務的持續發展，精心打造了“睛彩”這個品牌。經過近一年不懈的宣傳，“晴彩”品牌的知曉率得到很大提升，但是相比中國移動的“G3”、中國電信的“天翼”和中國聯通的“沃”，“晴彩”的知曉度仍然有較大差距。手機電視業務原始概念并不是專指廣電的CMMB手機電視業務，凡是在手機上通過網絡觀看視頻的業務都可以被定義為手機電視業務，因此廣電要推廣CMMB業務，必須要將“晴彩”的品牌樹立起來，以區別其他類似的手機視頻業務。

筆者認為現在對于“晴彩”品牌的宣傳缺乏深度，僅僅是介紹“晴彩”的標識，缺少對于該品牌內涵的闡述，所以無法在用戶腦海中留下深刻印象。另外，對于該品牌的宣傳也缺少針對性，并沒有根據業務特征集中資源獲得最佳效果。

7.營銷方式的靈活性和力度還需要提升

事件營銷具有傳播廣、影響力深等其他營銷手段所不可比擬的優勢，歷來受到企業的高度重視。北京奧運會、上海世博會和南非世界杯都是CMMB業務開展事件營銷的好機會。根據調查，有60%以上的用戶是偏好觀看體育內容的。為CMMB業務“造勢”，培養出用戶的使用習慣，要首選培養友好用戶，找出一些具有影響力的“種子用戶”試用CMMB業務，通過口碑相傳的效應，迅速擴大CMMB業務的影響力。

8.商業模式還需要進一步完善

經過一年的發展，CMMB業務已經形成了以中廣傳播和中國移動為核心，一批有實力的終端廠商、芯片廠商、內容提供商，以及最終用戶共同組成的CMMB業務產業鏈，這是可喜之處，但是CMMB產業鏈的結構仍然不夠穩固，有實力的企業數量也不夠多。更重要的是，整個產業鏈的利益分配方式仍然有較多不明確的地方，事實上由于市場尚處于培育階段，中國移動和中廣傳播提供了大量資金在推動整個產業鏈的發展，但是這種方式是不可持續的，成熟的產業鏈需要有穩定的收入來源，并且在產業鏈中的企業都能夠獲得充分穩定的收益，才能夠保證CMMB產業的穩定發展。