百度這個公司

文 魏武揮

百度這個公司

文 魏武揮

和騰訊一樣，百度最感興趣的事是能直接創造收入的事。

百度是張朝陽嘴里所謂戰國七雄中最晚成立的公司——2000年1月才有百度公司，但它的流量在中國首屈一指，是中國網站當下在alexa中排名最高的。從吸金能力上講，根據今年二季度百度財報19.14億元的收入水平，二季度每秒收入246元人民幣（以90天計算），排名第二，次于騰訊。

2010第二季度總收入 折合每秒收入新浪 9940萬美元 12.78美元搜狐 1.461億美元 18.79美元網易 1.99億美元 25.59美元盛大 2.01億美元 25.85美元騰訊 6.876億美元 88.43美元阿里 13.66億元人民幣 175.67元人民幣百度 19.14億元人民幣 246.14元人民幣

事實上，所謂戰國七雄，筆者以為是張朝陽在自抬身價。這七個公司里，又有兩個陣營。第一線的顯然是騰訊、阿里巴巴和百度，分別對應著人、消費（貿易）和信息處理（雖然在這個方面阿里巴巴收入和盛大差不多，但我們必須要注意到，電子商務市場和網游市場，各自的前景不可同日而語）。這是在線網絡上最本質的三樣東西，而信息處理的老大，就是百度，因為它擁有著一個最與眾不同的商業模式。當然，這不是百度的發明，搜索引擎本來就創造了人類歷史上三種商業模式中的一種。

搜索引擎的商業模式

圖1是筆者草擬的一張中國搜索引擎簡史（bing嚴格意義不算中國的搜索引擎，故而不在圖中）。從圖中我們可以看到，在百度之前，今天所謂的三大門戶都搞過類似搜索的東西：分類目錄。從全球意義上看，谷歌也不是第一個做搜索的。但很長一段時期里，搜索引擎一直找不到它的商業模式，僅僅靠為門戶提供搜索服務收取技術使用費而度日，于是包括雅虎在內的巨頭們又紛紛放棄搜索業務。但這張圖還有一個有趣的地方，那就是在2003年年中以后，各個數字巨頭又開始向搜索回歸，密集推出自家的搜索引擎。這里面的關鍵就在于搜索引擎找到了自己獨一無二的商業模式。

筆者很少用商業模式這個詞，因為時下大多數文章在討論的所謂商業模式，其實是一個商業邏輯：客戶為何要為你的產品服務買單？從整個人類商業文明到目前為止，真正意義上的商業模式只有三種：低買高賣的買賣雙方模式、免費用戶收費客戶的媒介廣告三方模式，以及第三種以搜索引擎為標志的廣告聯盟四方模式。

在廣告聯盟模式中，存在著四方：搜索引擎（聯盟主）、用戶、廣告主和廣告投放平臺。最后一個廣告投放平臺，可能是搜索引擎自己，也有可能是其它任何一種網絡媒體。聯盟主和參與的網絡媒體，根據廣告收入來互相分成，這是這種商業模式的第一個特征。

第二個特征在于這種模式是買方叫價的，這和一般意義上的市場經濟賣方出價很不相同。對于類似新浪搜狐這種門戶媒體來說，廣告位的價格是他們喊價，然后廣告主根據性價比再討價還價。但在百度這種搜索引擎中，廣告主誰出價高（也就是愿意為每次點擊所支付的廣告費高），誰就能獲得更優質的投放資源。競價還使得所謂廣告排期不存在了，如果一個廣告主很急著要投廣告，出價高便是了。

第三個特征是搜索引擎的廣告都是點擊付費廣告，也就是說，理論上不點擊不付費。這一點很招廣告主喜歡，因為這個有很明顯的“效果優先于付費”。不點擊不付費的另外一種說法就是無效無需付款。門戶媒體們的展示廣告也是可以評估效果的，但有可能的尷尬是：效果不佳，卻已然付款，后悔藥都沒得吃。

第四個特征是聯盟主極其強勢的地位。這種強勢表現在三個方面，其一搜索引擎可以聲稱某媒介平臺搞點擊欺詐而沒收后者的全部廣告收入，其二，一般規則上，搜索引擎會設定一個分成發放門檻，比如媒介平臺必須有100元以上的收入才能從搜索引擎那里結帳以獲得真正意義上的現金收入。這里面就存在著一個時間差，因為廣告主可是天天在那里根據實際的點擊數在付賬。時間差能產生一段時間的凈現金流入，所謂“流水不腐”，只要賬上一直有現金在滾動，搜索引擎的財務表現就一直是優良的。最后一個方面則屬于媒介平臺的放棄而導致搜索引擎的額外收入。

這種以搜索引擎為核心的廣告聯盟方式，其根本建立在規模上，如果搜索引擎本身沒有規模，這四個特征就變成了理論上的東西。而搜索其實差異化并不大，故而先入者很有先發優勢，基本上一個搜索引擎在奠定江湖地位且無收入之憂之后，后來的搜索引擎很難在規模上超越它。先發優勢使得搜索引擎——這里具體就是指百度了——會越卷越大，故而雖然2003年之后，頗有一些有實力的玩家沖擊這個市場，百度的霸主地位并未受到多少動搖。

圖2：Hao123網吧的使用率

百度的霸主地位

從hao123這個例子上可以看出，百度是相當了解中國市場的。Hao123是一個毫無技術含量的網址站，頁面相當簡單，首頁上堆砌了一堆比較有名的網站。但這個網站在2004年8月的時候，百度花了1190萬元人民幣和4萬股原始股票來收購它，彼時，百度自己都未曾上市，而這起收購，本身還催發了一股網址站的建站風潮。Hao123在網吧的使用比例可以參見圖2。

這里有兩個時間點值得注意，第一個時間點是2005年7月出具的網吧使用率25.3%，這是首次網吧使用率超過學校，排名第三。第二個時間點是2007年7月，網吧使用率37.2%，超過工作場所，排名第二。直到2009年1月份達到最高點42.4%，網吧使用率才開始逐漸衰落（最新的數字是33.6%，2010年6月）。而百度2004年收購了hao123，就意味著它間接控制了中國相當重要的網絡場所。而另外一個網站265，谷歌中國一直到2008年才出手收購，那時基本上錯過了中國網吧最繁榮的時期。

百度另外一個超越谷歌中國的手法，就是它懂得深耕中國二三線城市。一方面，它派出很多公司職員或者合作者（通常是代理商）成員，去說服網吧業者將瀏覽器默認搜索引擎改為百度，另外一方面，它在代理商制度上，起步得比谷歌中國早很多年。雖然網上不乏討伐百度對代理商不公的聲音，但同時，我們也必須注意到這樣一個現實：靠做百度代理商發財的人，應該不會在網上發出太多感恩的聲音。百度用最傳統的零售業渠道商發展的手法去發展它的代理商，根本上，是在利用中國的勞動力優勢。

不過，百度這個江湖霸主賺錢的效率并不是最高的。根據艾瑞的一份統計，2009年，百度搜索請求量占據了整個搜索市場的76%之強，但在搜索廣告收入份額上，只有63.9%的份額。反觀谷歌中國，以18.9%的搜索請求份額，卻撈到了32.3%的收入比例，兩者對比，顯然百度的吸金效率次于谷歌，可見百度在其關鍵字匹配廣告系統上的深耕遠遠不如谷歌那么執著。

百度面臨的威脅

百度的問題有三，對它的威脅程度從輕到重依次為：公關乏力、垂直沖擊和來自社交網絡的威脅。

筆者一向認為百度的公關水平是和它的實際地位不相稱的。這個在線數字巨頭的公關手法，基本上就是不顧大眾的說法，自說自話。和騰訊一樣，百度也期望給最終用戶一個“一站式”的服務。具體手法就是騰訊什么都干，百度什么都框。這種手法得罪第三方特別是一些小型網絡應用開發者是必然的。但百度樹的敵卻比騰訊還要多，因為它幾乎面對著中國所有網站的利益，而且占據了國內搜索引擎的大部分市場份額，由此給其他網站帶去的流量甚至是一些中小型網站的安身立命之本。

一個典型的案例是“三鹿奶粉事件”，網上傳出的三鹿要求百度刪除所有對于三鹿不利的信息索引并愿意為此付費的傳聞，百度并沒有一個恰當的危機公關。如果百度以為搜索引擎是它自家開的，想刪誰就刪誰，這無疑是大錯特錯。因為就像公共汽車在馬路上跑一樣，搜索引擎帶有網絡上的“公用事業”的味道，特別是當百度已經占據了7成搜索請求份額的時候。百度所牽動的利益相關組織遠遠超過騰訊，而它的公關水平，卻和騰訊處在同一個水平上。

最近騰訊利用它的微博，在和用戶或者第三方組織進行溝通交流，這是一個不錯的表現。但無論是在百度已經成型的貼吧，還是在剛剛推出的說吧里，很難看到百度自己利用這個平臺去和利益相關人互動。

百度的第二個軟肋來自于垂直網站的發展。像百度這種性質的網站優勢在于規模足夠大，但劣勢也很明顯：在某些細分領域不夠細化。現代社會的垂直細分行業遠遠超過了所謂360行，每一個行業都有可能冒出巨頭。當人們紛紛習慣于直接上某個垂直網站獲取信息時，百度的流量就會受影響，這也就會直接影響到它建立在規?；A上的商業模式。

百度的應對手法就是“框計算”?？蛴嬎愕谋举|是把某個垂直行業領先者框到自家的合作者地盤里。比如當用戶輸入“小游戲”，搜索結果會在首要位置里出現一個“小游戲”的框，在這個框里以每頁4個小游戲一共167頁的形式推出600多個游戲，在前面幾頁里，大部分是4399、7k7k的游戲推薦——4399的擁有人就是hao123的創始人?？蛴嬎愕淖畲鬆幾h在于它基本上把某個垂直行業里不那么領先的網站給排除了出去，這讓許多中小站長相當不滿。

百度最近有向“生活化”發展的態勢，比如“有啊”的轉向，百度經驗、百度身邊的推出。百度的算盤是打造一個生活化的大流量平臺，然后和生活行業的領先者合作。它對于如何優化算法不像谷歌那么熱忱。這一點談不上對錯，只是一種戰略選擇罷了。

百度的最大威脅來自于社交網絡的興起——谷歌也同樣有這種威脅。搜索引擎之所以取代門戶而成為信息處理的網絡中心，在于Web 2.0運動帶來的信息再一次大爆炸：普通網絡用戶也可以發信息了。人們對于信息的泛濫而焦慮于如何快速定位到自己想要的信息，搜索引擎幫了大忙。但搜索引擎不是一個高粘度的服務，用戶上站搜索完以后會很快離去，每個人天然的時間稀缺性，會使得社交網絡從搜索引擎中搶奪走大量的時間消費，從而獲得更高的注意力，改寫搜索引擎一家獨大的格局。

這是直接動搖搜索引擎基礎的威脅，可百度對于這一市場始終有些“不上道”，三心二意趕趕時髦的心態躍然紙上。筆者在很早的文章中就很奇怪百度為什么不搞郵箱產品，因為對于一個搜索引擎而言，最好的定位用戶的方法不是IP地址分析，而是郵箱。另外，雖然百度推出了“說吧”這個看上去象個微博其實是社交網絡的服務，利用實名體系這種差異化手法切入，但筆者很擔心的一點就是，以百度公關過往的水平，實名制而引發的隱私擔憂，它是否能夠搞得定。要知道，社交網絡服務，最讓用戶憂慮的就是隱私，從國外的Facebook到國內的騰訊，概莫如是。更何況百度這種連身份證都要提供的實名社區。

事實上，和騰訊一樣，百度最感興趣的事是能直接創造收入的事。