中國移動能否繼續演繹大象快跑？

文 中研博峰 喻偉

中國移動能否繼續演繹大象快跑？

文 中研博峰 喻偉

回顧中國移動已經走過的十年，不得不承認，中國移動的成功，有其必然性，但未來也將面臨挑戰。

>> 移動應用商店及移動支付等是極具前途的戰略型市場。

2010年10月20日，中國移動發布2009年前三季度財報，財報顯示中國移動用戶已經達到5.64億，營運收入達到3269.77億元，平均ARPU約75元。遙遙領先于另外兩家運營商，繼續領跑行業。

過去的十年，時勢造就英雄

首先在宏觀層面，中國移動在成立之初就遇上了移動電話替代固網的大背景，這種趨勢在全球也普遍存在。中國移動的用戶量在最初幾年呈現指數級的增長，雖然近兩年勢頭有所放緩，但已經積累了龐大的用戶群體，令競爭對手望塵莫及。同時，政府的支持也是不得不提到的，決策層為了在中國電信業中建立現代企業制度，給予了部分傾斜政策，如率先海外上市融資，這為中國移動以后的發展，特別是大規模網絡建設，提供了強有力的支持。

其次在企業戰略與決策層面，中國移動也是走在運營商前列的。張立貴時代提出了“業務與服務雙領先”戰略，此時正值移動電話蓬勃發展之初，移動網絡覆蓋不足，信號好壞成為用戶選擇服務商的關鍵。中國移動針對用戶的需求，旗幟鮮明地提出“網絡與業務雙領先”戰略，扎扎實實地做好網絡覆蓋，逐漸與競爭對手拉開了差距。以業務領先為引擎，提升ARPU值與用戶體驗；以服務領先突破用戶感知，構建多元化競爭，提升品牌價值，這為中國移動構建差異化能力與品牌優勢奠定了基礎。而王建宙時代則提出了“農村戰略”與“One CM戰略”，農村戰略的成功實施，激活了農村市場龐大的通信需求，使得中國移動用戶總數迅速上升，徹底甩開了當時的主要競爭對手中國聯通；而在One CM理念下遵循“集中化、標準化、信息化”原則的戰略一體化管理，以及企業文化的統一，促成了中國移動由大到強的轉變。

中國移動值得學習和總結的地方很多，如現代企業制度的構建以及對先進管理方式的學習等。但是，成績必然屬于過去。應該清晰的認識到，中國移動的既有優勢在競爭對手的模仿和學習過程中，正在被逐步蠶食。隨著電信運營商重組，3G牌照的發放，中國移動必須重新站回起跑線上。

成長的煩惱，拐點若隱若現

中國聯通10月30日也公布了第三季度業績報告。受折舊與3G業務終端補貼支出增長較快影響，公司期內凈利潤同比大幅下滑65.8%，這也是中國移動3G發展的一個寫照。表面看來，中國移動的龍頭地位仍無可撼動，但中國通信市場格局正在發生巨大變化，通信市場風起云涌。中國移動面臨著巨大的發展壓力，突出表現在以下幾個方面。

1.利潤率下降增量不增收。

隨著傳統語音業務價格彈性的釋放，而數據與其他增值服務目前正處在成長期，雖然收入貢獻已經接近30%，但是應該認識到，這消耗了大量的成本，利潤貢獻率仍遠遠低于語音業務。用戶的平均ARPU值下降已經是不爭的事實，平均APRU值由2008年的91元、2009年的83元下降到目前的75元，兩年時間降低了17.6%，如果沒有有效的業務補充，不排除ARPU值進一步下降的可能。

2.增量市場表現日趨疲軟。

目前國內手機普及率已經達到50%，雖然整體上仍然低于發達國家水平，但是部分省市已經面臨著高普及率的事實，增長空間有限；同時，弱勢運營商的新增用戶市場份額已經開始恢復，筆者認為中國移動的新增市場份額可能會下降至50%～60%左右，收入同比增速降至10%以下，這對于中國移動來說，意味著增量市場的競爭將會更加激烈。

3.存量保有面臨較大壓力。

競爭對手已經全面發力，中國移動面臨陣地丟失或者優勢蠶食的威脅。中國電信依賴強大的固網優勢，通過捆綁與組合營銷的方式，在校園市場、家庭市場內頗有建樹；而中國聯通則采取最具攻擊性的低價策略，推出“取消長途話費，免月租，長途市話統一”的無線固話，步步蠶食市場，并且中國聯通與iPhone的合作初見成效，中國移動存量客戶的保有，是個難度很大的事情。我們預計，在未來3年內，中國移動的市場占有率可能會跌落到65%～70%之間。

4.TD發展仍是任重道遠。

對于中國移動來說，肩頭還背負著發展自主知識產權的TD-SCDMA的歷史任務，TD網絡建設，TD產業鏈的完善尚需時日，并且需要陸續投入幾千億元的資金，因此說TD的發展任重而道遠，要實現產出，還需要很長一段時間。從中國移動自身發展以及競爭對手的分析來看，2011年中國移動有可能面臨真正的增長拐點。如果真是這樣的話，中國通信市場還會有劇烈震蕩。

尋求增長極，瞄準未來十年

過去數月之內，中移動對鐵通的業務整合已經拉開序幕；已經延用10年的移動夢網模式全面調整；Mobile Market基地更名為互聯網基地，并將大舉發力；子公司卓望控股及其旗下公司即將重組；WLAN加速建網和大規模發展用戶。從人事、架構到業務體系，中移動的諸多變革已在進行。增速放緩，份額部分丟失，這是難以逆轉的趨勢。放眼未來十年，中國移動能否保持較快速度的增長，除了TD產業的發展之外，主要將看幾個方面能否實現。

1.力保主營利潤，擴展業務邊界。

目前中國移動的主營收入還是語音業務，如何提升數據與信息業務的利潤率，如何提升中國移動在家庭市場與集團客戶市場的占有率，如何提升家庭市場的全業務運營能力與集客市場的信息化解決能力，從而實現三個市場并舉的格局，將在很大程度上決定中國移動的“加速度”。

2.深耕既有客戶，提升收入均線。

目前迫切需要解決的是如何提升用戶ARPU值，因為中國移動未來可能坐擁6～7億的手機用戶，如果陷入增量不增收的怪圈，這對中國移動的傷害是最大的，必須精耕細作每一個細分市場，提升用戶價值。舉例來說，中國移動在農村市場的占有率在70%左右，但是平均ARPU值低，收入結構相對單一，如果通過精細化的方式，激發農村市場的消費活力，那么對中國移動的收入貢獻將是千億級的。

3.提升移動互聯網領域的話語權。

移動互聯網是繼桌面互聯網以后，更大更廣闊的一個市場。中國移動是否憑借自身的實力與影響力，強勢介入整個產業鏈各個環節，很大程度上也就決定了中國移動能否引領未來的發展。中國移動已經有重點的介入到多個移動互聯網領域，如手機操作系統、手機游戲、移動搜索、手機閱讀、移動SNS、移動IM等。這些對整個價值鏈實施主導性影響的努力，將會成為巨大的比較優勢，成為新的增長極。

4.引領并推動新型商業模式的構建。

前段時間，中國移動398億元入股浦發銀行，這項交易被認為是中國移動進軍移動電子商務領域的“借道之舉”。移動支付，以及MM等是個極具前途的戰略型市場，同時也是一個橫跨多個行業，產業鏈形態非常復雜的行業，中國移動能否有足夠的戰略眼光與運營能力引領這些商務模式的發展，也是關系到能否打造新的增長極的問題。

未來仍將一片光明

必須意識到，過去粗放式的增長已經臨近結束了，未來的發展是基于優質的網絡提供能力、強大的產品提供能力、精細的市場運營能力，以及高效的管理運作能力的基礎上的。從中國移動對TD產業鏈的推動，對傳統市場不遺余力的精耕細作，對新型戰略市場敏銳的洞察與介入等各方面情況來看，中國移動未來仍將一片光明。