2010年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶研究報(bào)告

執(zhí)行 締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)

2010年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶研究報(bào)告

執(zhí)行 締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)

2010年，美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon的火箭式成長(zhǎng)，使團(tuán)購(gòu)成為互聯(lián)網(wǎng)上竄紅最快的商業(yè)模式。由于技術(shù)門檻較低，國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更是如雨后春筍般出現(xiàn)，門戶網(wǎng)站如騰訊、搜狐也都推出了團(tuán)購(gòu)內(nèi)容，僅半年左右的時(shí)間就出現(xiàn)了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的狀況。

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)急劇膨脹的過(guò)程中，網(wǎng)站同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、用戶體驗(yàn)不佳、商家倍受詬病等問(wèn)題層出不窮。鑒于此，在北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)的支持下，中國(guó)第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)締元信（原萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)）協(xié)同多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等主流媒體，開(kāi)展中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查。

據(jù)調(diào)查分析，經(jīng)過(guò)第一波的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式逐漸為用戶所認(rèn)知，也暴露出一些問(wèn)題。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將從快速成長(zhǎng)期過(guò)渡到業(yè)務(wù)調(diào)整階段，需要考慮以下幾點(diǎn)：

1.確立網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)特色，針對(duì)特定的目標(biāo)用戶和服務(wù)地域性特點(diǎn)，通過(guò)差異化突出網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，建立明確的網(wǎng)站定位;

2.完善網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后端的服務(wù)模式，理順與合作商家的關(guān)系、改善用戶體驗(yàn)，提升物流配送的質(zhì)量;

3.新鮮期過(guò)去后，如何管理網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員，保持用戶粘性;

4.嘗試新的推廣方法，手機(jī)終端的相關(guān)應(yīng)用可能成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

研究發(fā)現(xiàn)一 ：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展勢(shì)頭好，來(lái)自用戶的支撐力強(qiáng)。

1.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶滿意度和使用意向雙高

調(diào)查結(jié)果顯示，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的滿意度高，回答滿意的用戶超過(guò)75%，不滿意的用戶僅1%，并且超過(guò)80%的受訪者表示未來(lái)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。這是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)能夠迅速發(fā)展的重要原因。

圖1

圖2

研究發(fā)現(xiàn)二 ：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶以企業(yè)白領(lǐng)為主導(dǎo)，25～29歲占比多，高收入高學(xué)歷，他們是城市的主力消費(fèi)人群。

2.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶特征——企業(yè)白領(lǐng)為主導(dǎo)

● 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶中，一半為企業(yè)白領(lǐng)，企業(yè)普通員工和中高層管理人員比例都高于未參加團(tuán)購(gòu)者。

● 而參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的學(xué)生、普通工人等的比例均不高。

圖3

2.2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶特征——中青年最多，高學(xué)歷高收入

● 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)25～29歲用戶比例超過(guò)40%，比非團(tuán)購(gòu)用戶高10個(gè)百分點(diǎn)。

圖4

● 本科以上占67%左右，比非團(tuán)購(gòu)用戶高了近20%。

圖5

圖6

研究發(fā)現(xiàn)三 ：女性用戶比男性更活躍，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)女性比例明顯高于非團(tuán)購(gòu)用戶，女性也更愿意向朋友推薦團(tuán)購(gòu)信息。此外，女性用戶非計(jì)劃性決策購(gòu)買的比例突出。

3.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)女性比男性更活躍

● 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)女性更活躍，女性用戶比例接近50%，與男性相當(dāng)，明顯高于非團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)用戶的男女比例。

圖7

● 個(gè)人月收入3000元以上超過(guò)一半，比非團(tuán)購(gòu)用戶高15%。

● 除了自己參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，用戶也會(huì)向朋友推薦感興趣的信息，而女性用戶分享意愿比男性更高。

圖8

3.2 女性非計(jì)劃購(gòu)買的比例突出

● 關(guān)于參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的決策模式，女性非計(jì)劃購(gòu)買的比例高，表現(xiàn)出較強(qiáng)的沖動(dòng)性購(gòu)買傾向。

圖9

研究發(fā)現(xiàn)四 ：價(jià)格便宜、他人因素促成了67%左右的用戶參與團(tuán)購(gòu)。“用戶推薦”是用戶最初獲取團(tuán)購(gòu)信息的重要途徑，用戶最愛(ài)使用即時(shí)通信工具分享信息。新鮮期過(guò)去，用戶訪問(wèn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和參與團(tuán)購(gòu)的次數(shù)均明顯下降。

4.1 獲取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信息的渠道

● 用戶最初獲取團(tuán)購(gòu)信息的渠道主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和朋友推薦，其中網(wǎng)絡(luò)占66%，朋友推薦占30%，手機(jī)僅1%。

圖10

● 即時(shí)通信是80%用戶最愛(ài)用的團(tuán)購(gòu)信息分享方式，其次是手機(jī)短信和郵件。

圖11

4.2 價(jià)格便宜和他人因素促成了67%左右的用戶參與團(tuán)購(gòu)

● 價(jià)格便宜是用戶初次參與團(tuán)購(gòu)最主要的原因，占33%左右；受他人影響，因?yàn)楹闷娑鴩L試或者受朋友邀請(qǐng)參與的，占33%左右。團(tuán)購(gòu)模式對(duì)這兩類用戶參與團(tuán)購(gòu)的影響更大。

● 因?yàn)榭吹阶约盒枰蛳矚g的商品而參與，占33%左右。

圖12

4.3 新鮮期過(guò)去，用戶參與度明顯下降

● 新用戶第一個(gè)月有超過(guò)50%每天都會(huì)訪問(wèn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而6個(gè)月以上的用戶，這個(gè)比例下降了一半。

● 從用戶實(shí)際參與團(tuán)購(gòu)的次數(shù)看，3次以下低參與度用戶超過(guò)50%，10次以上高參與度約15%。最近6個(gè)月的用戶更活躍。

● 隨著時(shí)間增加，新鮮感過(guò)去，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面臨如何持續(xù)吸引與留住客戶的課題。

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圖14