『市場成本』的控制與管理

○ 重慶希望飼料有限公司 張琳莉

在企業生產經營過程中，成本的控制一直是企業管理的一項中心任務，如何以更少的投入，取得更好的經濟效益，一直是企業管理者追求的目標。其中，在生產過程中發生的費用，是直接成本和間接成本，也可以叫做“內部成本”，這部分成本是大家比較熟悉的；當產品進入流通領域后也要產生很多管理成本，這一部分大家比較容易忽視，其實這一部分在企業管理成本中也占相當大的比重，暫且可以把它叫做“外部成本”。換言之，“內部成本”就是“工廠成本”，“外部成本”就是“市場成本”。而本文就如何抓好“市場成本”的控制問題進行探討。

“市場成本”是指企業產品進入流通流域后發生的人力成本、折扣成本、任務成本、質量成本、促銷成本的總稱，如何抓好這幾方面的控制與管理，是企業決策者必須要認真思考和面對的問題。

一是人力成本。人力成本是指企業在市場開發和市場維護過程中，投入人力資源而產生的費用。市場開發過程中，業務人員的配置是至關重要的，什么樣的人員適合市場開發，什么樣的人員適合市場維護；是用專業人才，還是用非專業人才，使用不當都會浪費人力成本。另外，在市場開發和市場維護過程中，業務人員的過快輪換和淘汰會浪費人力成本；但業務人員長期不輪換、不淘汰，也會浪費人力成本，因為長期把一個業務員放在一個市場，他的思維就會僵化，創新能力就會停止，其業績也不會有太大的長進。因此，談到人力成本，就涉及到了如何用人的問題。

二是折扣成本。折扣成本是指企業在銷售產品過程中，為了提高產品的市場占有率，給予客戶的現金折扣。折扣成本的高低直接關系到企業銷售產品邊際貢獻的大小和盈利水平的高低，因此關系重大。但客戶折扣標準的確定往往由業務員決定，公司也許會用一個最高限額指標來控制，但在這個限額指標之下又如何進行控制呢？這是我們必須認真面對的問題。財務經理和總經理一般只能根據業務員或銷售部經理的匯報來確定和審核折扣標準，其差異性和不確定性很大。因此，談到如何控制折扣成本的問題，實際上就是一個市場深化管理的問題。決策層不能只用最高限額指標來控制折扣標準，而應該把最高限額之下的折扣標準控制納入管理范圍之內，從而達到降低折扣成本，提高公司產品盈利的目的。

三是任務成本。任務成本是指業務人員完成任務量和超額完成任務量應報銷的一切費用。任務成本的高低涉及到3個方面：一是銷售任務量的確定；二是報銷標準的確定；三是獎勵標準的確定。這3個因素的核心是任務量的確定。怎樣才能科學合理地下達任務量、制定報銷標準和獎勵標準，也涉及到三個至關重要的人物，即總經理、銷售部經理、財務部經理。三人當中的核心是銷售部經理，因為銷售部經理最熟悉市場，最了解業務人員。這就要求銷售部經理要大公無私，采取公平、公正、公開的態度來面對業務人員，既不能“鞭打快牛”，也不能“紅旗一片”。總經理和財務經理也要進行多方面的預測和評估，深入市場，熟悉市場和客戶，了解業務人員，才能下達和制定較為合理的任務量和報銷標準，從而降低任務成本。

四是質量成本。這里所說的質量成本是指產品出廠后，進入流通領域產生的與產品銷售本身無直接關系的費用。一般產品在銷售過程中都會出現這樣或那樣的問題，其中有些并非產品本身的質量問題所致，如運輸途中被雨打濕、儲存過程中發生霉變、飼喂環境差、氣候發生變化等，這些問題的出現都會增加公司的質量成本，處理不好還會影響公司的聲譽。這時，如果產品質量有問題，企業要做到敢于承擔責任，如果是客戶的管理問題，則要以理服人。要做到這一點，營銷人員不但要懂產品知識，還要懂養殖技術，這樣就要求業務員做到“自掃門前雪”，把自己區域內的事情處理好，減少專業技術人員來回奔波發生的旅途費用和時間成本。

五是促銷成本。促銷成本是指企業為推銷自己的產品而產生的直接宣傳費用和間接宣傳費用。直接宣傳費用是指發放給客戶的獎品、贈品、促銷品、宣傳資料等。間接宣傳費用是指宣傳促銷人員雇傭、宣傳車輛和宣傳工具使用產生的費用。直接宣傳費用的控制主要應把握好新市場、新產品和成熟市場、成熟產品之分。新市場和新產品前期開發要作適當的投入，而且投入力度要大，老市場比較成熟，宣傳投入力度相對要小一些。間接宣傳費用的控制主要在于人員配置、車輛配置、費用報銷等方面的標準制定與執行情況，應做到嚴格把好車輛和人員費用報銷關。無論直接費用的投入或間接費用的投入，衡量和檢驗的標準主要應看投入前與投入后公司得到的回報能否發生質和量的變化。因此，對一個市場進行大力的宣傳投入時，不光要看過程，更要看結果，看成效。

當然，“市場成本”的管理與控制不僅是以上這幾個方面的問題，它是多方面的。我們在管理過程中應以獨特的視覺去發現人們容易忽視的問題，并進行提煉和總結，以達到管理和提高的目的，這樣才能實現企業效益的最大化。