《武漢晨報》銷售狀況調查

鄭婭麗 劉 婷

【摘要】《武漢晨報》創刊于1999年3月15日,是長江日報報業集團下屬的一份城市綜合性日報。筆者通過問卷調查獲取了武漢市民對晨報的認識與態度,分析其在省會市場銷售狀況低迷的原因,并提出一些對策。

【關鍵詞】《武漢晨報》 銷售 對策

一、研究背景

《武漢晨報》創刊于1999年3月15日,是長江日報報業集團下屬的一份城市綜合性日報,其宗旨是關注民生,反映社情,堅守正義,滿足需求,其目標受眾是中高文化和中高收入人群。晨報希望鎖定有效的目標讀者追求有效發行和精確發行,全面實施目標集中戰略。但華中師范大學新聞系學生通過問卷調查,發現《武漢晨報》的銷售數量遠遠落后于《楚天都市報》、《武漢晚報》。在報攤上,《武漢晨報》的銷售基本只占《楚天都市報》的1/3甚至1/5。相關權威資料表明:《楚天都市報》為130萬份,《武漢晚報》為70萬份,《武漢晨報》接近50萬份。

《武漢晨報》和《楚天都市報》《武漢晚報》同為都市類報紙,影響銷售量差異的因素是什么?本次調查針對武漢市民,調查受眾對晨報的認識與態度,從而分析原因。

二、研究方法與設計

本課題主要采取問卷調查的方式,樣本的確定采取隨機抽樣和判斷抽樣相結合的方法,并用Excel軟件對數據進行分析,得出研究結論。

問卷調查分兩個階段。

第一階段:將武漢市武昌區的14個街道進行編號,然后抓取其中的4個街道。每個街道預備發放問卷25份。實際操作過程中,抽取的4個街道分別為珞珈山街道、白沙洲街道、積玉街街道和中南路街道。

第二階段:在抽取的4個街道采用偶遇抽樣的方法,發放調查問卷。

三、研究假設

H1:聽過《武漢晨報》比未聽過《武漢晨報》的人數多

H2:購買《武漢晨報》比未購買《武漢晨報》的人數少

H3:《武漢晨報》最受歡迎的版面為文娛版、社會新聞版和新網讀

四、研究發現

1、調查對象分類

共發放問卷100份,回收100份,有效問卷91份,有效回收率91%。在調查對象的統計情況中,男女性別分布比較平均,男女分別為43人、48人;91人的文化程度情況是,小學以下1人,初中文化為8人,高中文化為16人,大專及以上為66人,調查對象文化程度相對較高;調查對象的職業:生產運輸工人和有關人員6人,黨政企事業單位負責人1人,黨政企業事業單位一般工作人員3人,各類專業技術人員4人,商業人員7人,服務業人員13人,個體經營人員9人,學生40人,其他8人。

2、分類研究

A.針對購買《武漢晨報》讀者,研究晨報現狀和讀者意見

武漢晨報購買情況調查表

(1)對晨報的整體印象

調查顯示:印象一般的占據一半,為50%。其它依次為:較好(30%)、較差(11%)、很好(5%)、很差(4%)

(2)對晨報了解程度

有49%的人員表示對晨報一般了解,這與讀者的閱讀方式有關系,也和晨報的內容、形式分不開。

(3)讀者閱讀方式

有63%的讀者選擇粗略閱讀,也就是瀏覽標題,看大致內容,仔細閱讀的讀者很少。信息爆炸時代讀者的閱讀方式產生了重大變化,以瀏覽信息獲得資訊為主,晨報要更注重信息量,標題制作也十分重要。

(4)讀者版面態度統計

《武漢晨報》的版面分為:1每日焦點2每日人物3社會新聞4文娛新聞5健康專版6體育新聞7創富新聞8速覽中國 8速覽世界10傾訴熱線11特別報道12樓市周刊13新網讀14廣告。

調查結果顯示:讀者最喜歡的版面為傾訴熱線和社會新聞版;讀者希望擴大的版面為每日焦點版。可見,社會新聞及傾訴熱線仍是都市報的傳統強勢,但時政新聞還有很大發展空間。希望被削減的版面中,排名前三為廣告、體育新聞、速覽世界。讀者認為速覽世界沒有親近感,而體育新聞不受歡迎,可能與我們抽樣中女性比例較大有關,但是不可否認,晨報體育版的內容也確實有必要加以整改。

B.針對未購買《武漢晨報》讀者,探尋讀者理想的報紙

通過問卷和訪問,我們得出調查者不愿購買的主要原因有可以上網看新聞、已有固定購買的報紙以及晨報外觀不吸引人等多種原因。針對未購買者,我們希望得出他們心目中的理想報紙,從而對《武漢晨報》有借鑒意義。通過讀者對理想報紙內容比重進行投票,得出的結果是:排名第一的是時政新聞,同時民生新聞和經濟新聞也占據了重要地位。

五、結果與討論

H1:聽過與未聽過《武漢晨報》的人數比例為88%:12%

在91份有效問卷中,聽過并購買《武漢晨報》的人數為56人,占62%,聽過但不購買《武漢晨報》的人數為24人,占26%,從未聽過《武漢晨報》的人數為11人,占12%。證明我們的假設正確,《武漢晨報》在武昌地區有較大的知曉度。

H2:購買與未購買《武漢晨報》的人數比例為62%:48%

購買比例大于未購買比例,與我們的假設有出入。知曉度化為購買行動,但是購買者的購買頻率較低,幾乎每天購買的僅占10.71%,而一個月偶爾購買不超過2次的占到51.79%。

H3:《武漢晨報》最受歡迎的版面是“社會新聞、傾訴熱線、每日焦點”

其中,與假設重合的是“社會新聞”,“文娛版”和“新網讀”均沒有入選。“傾訴熱線”、“每日人物”兩個欄目受歡迎程度很高,對《武漢晨報》內容的進一步改進有啟示意義。

在讀者閱讀晨報的方式中粗略瀏覽占63%,讀者對《武漢晨報》的了解程度為一般的占49%,而在這種閱讀方式下,讀者對報紙整體印象為一般的占50%。讀者在快餐化的閱讀速度中,能夠留下深刻印象的無非是新鮮、醒目的標題和井然有序的報紙版面。而從讀者的反映看來,《武漢晨報》的版面和標題設計,并不能給人留下深刻印象。

調查顯示,社會新聞、傾訴熱線、每日新聞這三個版面受歡迎程度最高。社會新聞和傾訴熱線是都市報的傳統強項。親近市民,講述百姓故事,這也是都市報向社區報發展的一個天生優勢。但社會新聞方面,《武漢晨報》與《楚天都市報》等其他報紙相比,并沒有太大優勢,同質化競爭十分明顯,要在競爭中取得優勢,報道就必須有一定的深度,只有深度才能體現晨報與其他報紙的區別,深度也可以表現為不同的新聞視角。

除了繼續在社會新聞方面下功夫外,《武漢晨報》還可以獨辟蹊徑,做好時政新聞。在未購買《武漢晨報》的讀者中,他們認為報紙內容中時政新聞位居首位。而在購買的讀者中,他們也希望擴大“每日焦點”的版面,即每日時政熱點。但都市報在做時政新聞時要受到政策、經費等多方面因素的制約。都市報的記者往往沒有辦法第一時間趕到第一現場,對突發事件、重要時政等的報道往往不得不依賴于通訊社。但照搬通訊社稿件只是下策,只有將通稿附加獨特的價值進行包裝,才能相較于別家更有競爭優勢。對于都市報,它完全可以發揮親民、通俗的特色,把“精華”的消息捋出條理,加些人情味。我們不要苛求牡丹長到柏楊那樣挺拔,而是發揮自己的特色變得嬌美而可親,筆者認為,這是一條低成本高收益的揚長避短之路。

本次調查研究了購買晨報的受眾對晨報的認知與態度以及這群讀者的閱讀方式、對報紙的版面態度,包括最喜歡的版面、希望擴大或削減的版面。筆者希望,此次調查結果能夠為晨報的發展起到參考作用。■

參考文獻

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(作者:鄭婭麗、劉婷 華中師范大學文學院新聞系07級學生;指導老師:周莉 博士,華中師范大學新聞系講師)

責編:周蕾