淺析網絡公關與網絡廣告的關系

沈大偉 徐 婷

【摘要】本文選擇網絡為關注點,以公關和廣告這兩種重要的營銷手段為研究對象,闡釋兩者的關系。

【關鍵詞】網絡公關 網絡廣告 網絡營銷

一、網絡公關和網絡廣告的概念

網絡公關是網絡營銷的重要組成部分,指企業借助于聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的功能來實現公關目標的行為。網絡廣告作為被經常使用的營銷工具在網站中隨處可見,它以多變的形式和豐富的信息量,成為眾多商家的營銷策略首選。

網絡公關,講究策略與團隊合作,更注重環境分析、分工與語言技巧。公關升級是達到公關目的的唯一途徑,網絡公關圍繞公關升級運轉。

網絡廣告和傳統廣告的功能相同,但技術手法不同。網絡廣告是以數字代碼為載體,采用多媒體技術設計制作,通過因特網廣泛傳播,具有良好交互功能的廣告形式。

二、網絡公關與網絡廣告的關系

網絡公關和網絡廣告既有聯系又有區別。事實上,廣告和公關各自的特征是非常明顯的:廣告專注的是訴求,公關借助的是溝通。營銷大師里斯在其著作《公關第一廣告第二》中講到,用公共關系創建品牌,用廣告維護品牌,明確闡述了兩者的不同。

在推銷產品和樹立形象方面,網絡公關與網絡廣告這兩種不同的網絡營銷行為,都發揮著重要作用。二者無論從營銷目標還是從實現方式上,都有著密切聯系。

1、都是為了將組織形象、產品信息傳達給受眾,用以搭建溝通的橋梁。

2、都以網絡為傳播手段,利用網絡特性組織有效的表達方式,獲得信息反饋,贏得網絡用戶的好感和關注。

3、都有一套健全的實施方案,遵循市場規律,了解網絡受眾心理。

4、網絡廣告與網絡公關相互作用,在網絡世界中共同擁有網絡整合營銷功能。

但是網絡公關和網絡廣告還是存在差異,在實際執行的過程中要加以區分。

1、網絡廣告重在推銷產品。廣告主的最終目的是利用廣告達到銷售目的,增加營業額。網絡公關追求更高層次的效果,是為了樹立企業良好的整體形象,包括企業或產品的美譽度、知名度、可信度,而不僅僅以增加銷售量為目標。

2、盡管都是以網絡受眾為對象,但網絡廣告的受眾面較網絡公關的受眾面狹窄一些。網絡廣告側重發掘潛在客戶、抓住目標客戶,網絡公關則面向所有接受者,期望在社會領域內獲得好評。

3、因為受眾面的寬窄不同,效果的層次不同,受眾的認同感也不同。網絡廣告使受眾對產品產生認同,接受產品并且產生好感。網絡公關是為了在社會范圍內為企業贏得好評而進行的一系列組織活動,受眾的認同感會上升到與企業相關的所有方面,效果更持久。

三、網絡公關和網絡廣告的結合

市場發展表明,單一的廣告很難得到公眾的關注和認同,如果沒有整合公關,企業或產品獲得的關注度不會太高。現代營銷中,比較高效的營銷手段是公關先導,廣告配合。

兩者結合是一種趨勢,也是發展的必然。網絡營銷手段的多樣化是時代發展的要求,網絡公關和網絡廣告的結合也應運而生。

1、公益事業

隨著社會進步,企業社會責任的內涵也越來越豐富,投資人和企業家已經不可能僅將企業的社會責任定位于“盈利”或“守法經營,照章納稅”。更多企業意識到回報社會的重要性,參與一些公益事業。公益事業往往與企業形象聯系在一起,企業形象本身便是廣告。

如1998年以宣傳“下崗不失志”及1999年以“科教興國”為主題的網絡公益廣告中,政府、企業和媒體爭相宣傳,以此贏得了良好的聲譽。

因為公益事業的時間周期較長,因此投資也比較大,企業需要整合多方資源,量力而行。“每天一斤奶,強壯中國人”的大型飲奶普及工程由中國奶業協會、中國教育發展基金會、國家學生奶辦公室和蒙牛乳業等多家單位共同發起,并由蒙牛乳業負責為該計劃提供產品和物流服務。蒙牛借助公益快車,同時,在平面媒體、網絡媒體上做足廣告,以配合公益活動的宣傳。雙管齊下的營銷策略為蒙牛贏得受眾認同和社會聲望。

2、贊助活動

贊助活動不僅是公關的手法之一,也是推出廣告的好機會。體育用品企業贊助體育賽事可以起到事半功倍的效果,如爭取體育賽事的冠名權和一些球隊的冠名權,在賽場內打出企業或產品的廣告,在賽事直播前或中場休息時間段播出廣告。例如:2000年悉尼奧運會上,三星推出了與三星的奧林匹克之約計劃——在奧林匹克公園內建造一座名為“相約奧林匹克”的運動員活動中心,利用三星的通信產品和因特網、衛星及無線技術為運動員提供與家人和朋友交流的場所。另外,三星還推出了“共享三星快樂時刻”的特別服務,即三星為運動員和觀眾提供最新的三星手機,他們可以給在世界各地的家人和朋友打3分鐘的免費電話來分享他們的奧運經歷和感受。正是通過活動贊助,三星樹立了良好的企業形象,達到公關的目的。■

參考文獻

①袁媛,《試論網絡公關與網絡廣告的共存與融合》,《山東省經濟管理干部學院學報》,2004年第4期

②何佳訊、楊清云,《三星品牌重塑之道》,《銳得營銷》

③陳曉莉、陳文章,《破解整合傳播下的公關廣告之爭》,《溝通與傳播》2004.8

(作者單位:安徽電視臺)

責編:姚少寶