我國廣告業30年十大關鍵詞

朱 飛

【摘要】我國廣告業從1979-2008年,歷經恢復、探索、高速發展等階段。本文以時間和關鍵詞為橫縱坐標,梳理廣告界發展過程中的熱點、焦點問題,以更好地了解我國廣告業發展現狀,總結發展經驗并指出發展中的不足。

【關鍵詞】廣告 三十年 關鍵詞

一、品牌

十一屆三中全會以后,我國經濟體制改革和對外開放逐步展開。隨著市場經濟的啟動,市場競爭從產品、服務發展到品牌競爭,越來越多的本土企業開始關注品牌。1988年,寶潔公司進入我國市場,其品牌戰略開啟了我國企業的品牌意識,其后,越來越多的外資企業以品牌戰略進入我國市場,本土企業領略到品牌的巨大威力,開始關注品牌。90年代以前,我國企業“品牌”意識初萌,但品牌往往被理解為產品或服務的商標或標識。90年代初期,本土企業逐漸認識到要想抗衡外來品牌必須打造自己的品牌。從年度商標申請數量的增長來看,1990年商標申請增長幅度開始加大,1993年增長幅度達到42%。這一階段可以看作是品牌發展期。當“品牌”處于核心地位時,廣告界以敏銳的洞察力將新現象、新事物與品牌聯系起來,從不同角度、不同領域關注“品牌”。1994年,北京嘉誠資產評估公司首次評出國內知名企業的品牌價值。1995年起,北京名牌資產評估公司每年發布“中國最有價值品牌年度排名”。新世紀以來,廣告界對品牌資產評估方法及品牌價值的影響因素的關注成為品牌研究領域的焦點。“品牌”在改革開放三十年我國廣告業發展歷程中留下了深深的烙印。

二、代理

廣告代理制是指“廣告代理方(廣告經營者)在廣告被代理方(廣告客戶)所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動,就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間,確立以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。”之所以將 “廣告代理制”選為關鍵詞,一個原因就是“推行廣告代理制的需要已經產生,但現實實踐中廣告代理制未能得到很好的發展。”媒介在廣告市場中的角色定位不夠明晰,其集承攬、制作和發布等多種職能于一身,也在一定程度上阻礙了廣告業的發展。國家工商總局在1993年開始試點廣告代理制,并于1994年逐步在全國范圍推廣。隨著我國廣告業的發展,實行廣告代理制的條件更加成熟,廣告代理制是中國廣告業現在及將來能進入良性循環軌道的一種制度保證。

三、廣告法

1994年,第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)。現行的《廣告法》自1995年2月l日開始施行,迄今已有14個年頭。《廣告法》的頒布,使我國“廣告業的發展真正有法可依、有法可循,成為我國廣告史上一個重要的里程碑。”其后,國家工商總局相繼出臺了與《廣告法》相配套的規章和規范性文件。與此同時,大部分省(市、區)結合本地實際情況,也制定了地方性法規和規章。目前,以《廣告法》為核心的廣告法律基本框架已初步形成,也為廣告業的可持續發展提供了保障。

四、CI

CI即企業形象識別系統。CI的核心在于將企業的經營理念、行為規范、視覺識別等,通過“形象設計”完整、統一、有序地傳輸和展現給大眾,從而使消費者對企業有統一和完整的認知和認同。

1988年,廣東太陽神集團首先導入CI戰略,由紅色圓形和黑色三角形構成“太陽神”標志,具有強烈的視覺沖擊力,一經宣傳和推廣,引起了巨大的社會反響,產生了“太陽神”效應。其后,我國企業相繼實行CI戰略,90年代,掀起了一股CI熱潮。CI戰略和我國廣告業的親密接觸,擴大了當時廣告界的視野,也讓企業界認可了廣告的傳播能力。

五、創意

1996年中國廣告協會首次組團參加在法國戛納舉行的第43屆國際廣告節,中國參賽作品無一入圍,這在代表團中引起極大震動。隨著我國經濟持續增長、市場競爭日益加劇,商戰已開始進入“智”戰時期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭。“創意”成為我國廣告界最流行的詞語。在現代廣告制作中,廣告策劃成為主體,創意居于中心,是廣告的生命和靈魂。缺乏優秀的廣告創意,廣告主題就難以體現。廣告創意不僅體現在廣告內容上,在廣告形式、廣告投放方式、廣告媒介等方面也具有很大的創新空間。尤其是廣告與節目的巧妙融合將為廣告效果的提升帶來更大空間。

關于“創意”的討論目前還在持續,在不斷關注、碰撞、討論下,我國廣告領域的創意水平已經有了長足發展。創意是廣告的生命,隨著業界人士對創意理解的加深,以及對創意重視程度的提高,我國廣告創意水平也會提高。

六、中國元素

在文化因素影響下,中國元素開始慢慢植入廣告表現形式中。1991年以“南方牌黑芝麻糊”電視廣告為典范,拉開廣告文化懷舊的序幕。1996年的重慶奧尼皂角洗發膏,以一句“緣系秀發,青絲百年”,開始了產品的尋根之旅。之后的大量電視廣告,尤其以酒類廣告為代表,紛紛祭起歷史的大旗。中國書法、國畫、武術、長城、故宮、紅太陽;“黑頭發,中國貨”、“長城永不倒,國貨當自強”……20世紀90年代中后期,中國元素被大量植入廣告里,而且大多獲得了成功。這些“中國元素”以其深厚的文化底蘊,承載著消費者愿望和夢想,被國內廣告界及時抓住,對眾多的民族企業起到了很好的品牌宣傳效果。

七、策劃

策劃一般是指對某一活動的運籌和規劃,是在科學研究與分析基礎上對未來活動進行的整體計劃與安排。狹義的“廣告策劃”是指“整個廣告活動中的一個環節,在某種確定的條件下,將廣告活動方案進行排列組合和計劃安排,以及廣告策劃方案或策劃書的編寫和總結。”廣義的“廣告策劃”是“從廣告角度對企業市場營銷管理進行系統整合和策劃的全過程,從市場調查開始,根據消費者需要對企業產品設計進行指導,對生產過程進行協調,并通過廣告促進銷售,實現既定傳播任務”。20世紀80年代中后期,我國廣告界提出“以創意為中心,以策劃為主導,為客戶提供全面服務”的經營理念,廣告策劃在廣告活動中的地位和作用越來越受到重視。

九、IMC

IMC即整合營銷傳播。2000年科龍對公司營銷系統進行大刀闊斧的改革,首次在國內將整合營銷思想付諸實踐,并取得了一定的成效,此舉引起了業內人士的關注,也引發廣告界對“IMC”較為熱烈的討論。整合營銷傳播,已經成為當今廣告界的主流,也是營銷界的熱門話題。

十、上市

目前,我國廣告業所有上市公司的總市值從2001年的362億元成長到2009年初的960億元,期間最高點曾一度達到2712億元。2000年白馬戶外的上市,是國內第一家純廣告企業在香港上市,為其締造中國戶外廣告網絡提供了資金優勢。而2004年,分眾傳媒在美國納斯達克創造的資本神話,真正掀開了國內廣告業與資本市場大規模對接的序幕。一方面,不斷有新的廣告企業開始進軍資本市場;另一方面,原有的一些傳媒業上市公司也開始注入或兼并更多的廣告資源,將廣告業務轉變為其主營業務。上市能夠給廣告企業帶來發展所需的資金,是企業借助外界資本進行發展最有效的方式之一。三十年前,廣告企業上市是不可想象的,而現在中國廣告公司的市值是千億元級別,這正體現了我國廣告業的巨大進步。■

(作者:江西財經大學人文學院傳播學碩士研究生)

責編:姚少寶