浙江衛視“中國藍”品牌經營策略探析

趙紅香

【摘要】據央視索福瑞35個城市的調查數據表明,浙江衛視自2008年8月全面改版以來,在全國省級衛視全天排名迅速上升,收視率從第8位躍升至第2位,直逼湖南衛視,漲幅名列全國省級衛視第一,在電視湘軍之后,電視浙軍繼續創造奇跡。本文以改版后的浙江衛視為例,淺析浙江衛視擺脫同質化發展瓶頸、創造收視熱潮的品牌經營策略。

【關鍵詞】省級衛視 浙江衛視 改版 品牌經營

1994年1月上星的浙江衛視,可以說是最早一批上星的省級衛視,在國內享有較高的知名度。但和其它省級衛視一樣,這十幾年來,不僅要面對央視、地方臺、境外臺的內外圍困和競爭,而且各大省級衛視節目同質化嚴重。面對這一發展現狀,浙江衛視2008年進行了全面改版。據央視索福瑞35個城市的調查數據表明,改版后的浙江衛視在全國省級衛視全天排名迅速上升,收視從第8位躍升至第2位,直逼湖南衛視,漲幅名列全國省級衛視第一,數據還表明,與一些本地收視權重過大的衛視不同,浙江衛視的省外收視貢獻率達84%。面對省級衛視激烈的競爭局面,浙江衛視能夠擺脫同質化桎梏,創造收視熱潮,顯然有其準確而獨特的品牌競爭策略。在電視湘軍之后,電視浙軍又是如何創造奇跡的?筆者認為主要包括以下幾個方面:

一、獨特的品牌定位,有力的落實執行

品牌定位是企業根據自身優勢,細分市場,在文化取向及個性差異上的商業性決策,是品牌經營的首要任務,核心是展示其競爭優勢,把競爭優勢傳達給消費者。準確的定位是品牌成功的前提。美國電視品牌專家琳達?翁認為: “電視頻道品牌不是一個標志、一個節目、一套圖形設計規范或一句口號。它是觸發所有頻道品牌聯想的激活器,是一個360度的期待體系。”

由于意識到了獨特品牌定位的重要性,也為了擺脫發展瓶頸,各大衛視便此起彼伏地打起了定位戰。浙江衛視正是在亮出獨特品牌定位之后,成功經營、有力落實的典范。

在浙江廣播電視集團的全力支持下,浙江衛視在差異化策略的路徑選擇上不斷探索創新。2008年8月,浙江衛視以其使用15年未變的臺標顏色為主題,推出全新的“中國藍”品牌定位。以抽象的顏色為主題定位與其它衛視區別,頻道特色鮮明,而且選用的散發著藝術及人文氣息的藍色,更是江南文化品質的本色,為浙江衛視增添一份濃郁的人文氣息。確定以“中國藍”為品牌定位之后,又以企業品牌理念進行經營,把它當做一個商品去包裝和運營,目標清晰,經營不落俗套且常變常新,并以“守正出奇”為指導原則,浙江衛視集中全臺力量全面打造及維護藍色品牌概念,從主持人的衣著顏色到直播現場的背景布置無不突顯藍色的主題;又如集中全臺智慧推出的“娛樂藍色風尚”、黃金劇場“藍色生活季”、周年歡慶晚會《星耀中國藍》等等系列創意都貫徹落實了其藍色品牌概念,可謂是對藍色做足了文章。除此之外,又與江蘇洋河酒廠高端白酒品牌“藍色經典”達成戰略合作伙伴關系,推出“洋河大曲藍色經典系列”,在品牌推廣上共同演繹藍色的品牌文化,進一步擴大“中國藍”的影響力,為品牌發展奠定良好基礎。

二、內容為王,創意先行,打造大綜藝的娛樂旗艦頻道

從經濟學角度看,任何一件產品,只有當其使用價值符合消費者需要時,市場價值才能夠實現,而創意產品也一樣,只有當自身的功能被受眾認可時,價值才可以實現,受眾的認可與參與又可以使價值擴大化并且進一步鞏固既有價值。

在國內各衛視頻道市場目標混亂、節目同質化嚴重的狀況下,浙江衛視迅速抓住時機,走出“新聞+電視劇+綜藝娛樂節目”的發展模式,以綜藝為主打特色內容,壯大頻道的內容供給能力,加大新節目研發投入,制作與定位主旨相一致的專屬性節目,實現頻道的轉型與突破。

《我愛記歌詞》是浙江衛視一檔成功的全民互動娛樂節目,也是其綜藝收視王牌。節目獨辟蹊徑,避開歌舞技藝的表達,更沒有裁判嚴厲苛刻的評判,主要考查記憶歌詞,只要能唱對歌詞就可以參加,這可以說是絕對真實的零門檻進入,并且真正體現出娛樂節目的草根性以及大眾性。由于對節目精心包裝與制作,自開播以來,收視率穩步上升,不僅多次位列全國省級衛視娛樂節目收視榜首,更是以絕對優勢的“觀眾平均忠實度”獨占鰲頭!而且還被馬來西亞WaTV(華頻道)以單集1000美元的高價一次性購買了26期節目版權,創下該頻道收購國內娛樂節目的最高價,并在印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國家和地區取得了較高的收視率。

創意經濟的價值總量是由基礎價值和衍生價值兩部分組成的,成功的品牌經營者會在基礎價值上進行進一步的深度開發,實現創意的衍生價值。隨著《我愛記歌詞》的熱播,浙江衛視看準機會,依托《我愛記歌詞》的品牌內涵、節目風格、明星主持人群體等為新節目打開局面,橫向開發新綜藝節目《我是大評委》、《愛唱才會贏》,與《我愛記歌詞》號稱“綜藝三劍客”,從周五到周日每天21點21分,系列節目相同時段播出,收視率一路攀升,創下了同時段收視的新紀錄。借周末“綜藝三劍客”的強勁勢頭,又適時推出好看、好玩的全新娛樂節目,如以美食秀為主的《爽食贏天下》、以舞蹈秀為主的《越跳越美麗》、以脫口秀為主的《小武向前沖》等,這一系列各具特色的娛樂節目架構起浙江衛視的綜藝新格局,也不斷強化了浙江衛視的品牌形象。

三、策劃特色活動,提升品牌知名度

舉辦大型活動是電視媒體做大做強必不可少的方法之一。通過精心打造的大型活動,不僅能給媒體帶來巨大的經濟效益,更是媒體打破地域限制、打造品牌、實現資源共享的重要手段。近年來,大型活動已經被媒體越來越多地采用,成為媒體實現品牌升級的戰略選擇,成功的活動更是塑造品牌的重要手段和捷徑。

浙江衛視在電視媒體競爭進一步加劇的情況下,獨樹一幟,在眾多的衛視頻道中脫穎而出,與其順應時代發展要求,利用自身優勢,策劃出大眾參與性強的特色活動是分不開的。

改版以來,浙江衛視根據社會熱點和自身資源,順應時勢,連續推出了一系列大型活動,在全國各地引起了強烈的反響。公益活動方面,為紀念汶川特大地震一周年,彰顯“中國藍”公益精神,浙江衛視聯合社會各界力量,倡議發起愛心行動,攜手省內外多家媒體推出連續12小時的大型公益直播活動《浙川同心?與愛同行》,直播活動以“個十百千萬、愛心你我他”為公益主題,受到浙江和全國觀眾的熱心關注,全國網收視列省級衛視同類節目前三位,募集到的愛心善款和物資價值400多萬元,全部用于青川災后重建工作。

節目推廣方面,“全國麥霸英雄匯”是在其王牌綜藝節目《我愛記歌詞》的基礎上,綜合《我是大評委》、《愛唱才會贏》等節目內涵與明星陣容,引爆的城市麥霸挑戰風潮;2009年最重要的大型活動要數倡導團隊合作與信賴、宣揚青春激揚理念的“百事群音中國藍樂隊歡唱60年大型演唱會”,這是百事集團與浙江衛視獨家合作的音樂盛會,在國慶60周年前夕,以樂隊、組合的新形式來吸引年輕人的關注,傳唱經典老歌、紅歌,勵志向上、震撼人心。

除此之外,國內賀歲大片的首映式也是浙江衛視打造品牌主攻的戰略要地,為浙江衛視打造國內衛視旗艦起到了推波助瀾的作用。賀歲片通過媒體獲得了宣傳,而電視媒體通過為賀歲大片提供宣傳平臺則進一步提升了自己的知名度,《非誠勿擾》全球首映慶典,還有《家有喜事2009》、《桃花運》也紛紛選擇了浙江衛視作為首映媒體合作平臺,不僅說明了影片與媒體平臺的相互需要,也可以說是媒體間強強聯合的共贏結果。■

參考文獻

①鄒曉利、王永連,《份額競爭時代衛星電視突圍》,《視聽界》,2005年04期

②熊忠輝、何巧琴,《省級衛視突圍與打造產業鏈控制力》,《聲屏世界》, 2006年01期

③項仲平、朱曉軍,《中國電視的困境與突圍》,《現代傳播》,2006年03期

④石長順、吳麟,《現代電視傳媒的品牌運營策略》,《電視研究》,2005年09期

(作者:蘭州大學新聞與傳播學院2007級碩士研究生)

責任編輯:周蕾