不要過分強(qiáng)調(diào)品牌民族性

金巖石

多年來，保護(hù)民族品牌的呼聲從未停止過，可口可樂高價(jià)收購(gòu)匯源果汁，對(duì)匯源果汁公司來說其實(shí)是很合算的交易，結(jié)果卻被有關(guān)機(jī)構(gòu)以“保護(hù)民族品牌”的名義否決了，這個(gè)決策真不知道是幫助了可口可樂還是匯源果汁。硬性地將品牌按照民族、外資以及國(guó)營(yíng)、民營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)來劃分，在多數(shù)情況下是錯(cuò)誤的，因?yàn)槠放票旧硗]有民營(yíng)、國(guó)資或民族、外企之分。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌的歸屬是由消費(fèi)者或客戶決定的，而在消費(fèi)者心目中，該品牌產(chǎn)品的股東是誰？為誰賺錢？在哪里生產(chǎn)的？這些其實(shí)都不重要。品牌起初的確是有國(guó)際和本土之別，但無論是本土還是國(guó)外的，最終都要滿足消費(fèi)者的需求。“中華牙膏”現(xiàn)在是外國(guó)公司聯(lián)合利華擁有的，羽西化妝品如今也賣給了歐萊雅，外國(guó)人擁有“中華牙膏”品牌和中國(guó)人去家樂福購(gòu)物沒什么差別，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者購(gòu)買“中華牙膏”或羽西口紅，并不關(guān)心公司的股東姓“中”還是姓“外”。

為什么有人喜歡在品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬上做文章呢？往往是生產(chǎn)者靠品牌作秀，為自身的利益爭(zhēng)取社會(huì)支持。比如“娃哈哈”的中國(guó)老板與法國(guó)達(dá)能發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，就煽動(dòng)公眾情緒和國(guó)家機(jī)構(gòu)來保護(hù)民族品牌，但當(dāng)初雙方合作一起賺取利潤(rùn)的時(shí)候，卻從未強(qiáng)調(diào)過“娃哈哈”的民族品牌身份。品牌代表質(zhì)量，質(zhì)量才是消費(fèi)者的選擇，所以品牌經(jīng)營(yíng)者需要做的是如何通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來吸引消費(fèi)者，而不是動(dòng)輒以民族品牌的名義來實(shí)行自我保護(hù)。

把品牌區(qū)分為國(guó)營(yíng)和民營(yíng)就更狹隘了，蒙牛與中糧合并之后，民營(yíng)品牌成了國(guó)營(yíng)品牌，蒙牛生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)變化嗎？對(duì)消費(fèi)者而言，民營(yíng)的蒙牛和國(guó)營(yíng)的蒙牛有差別嗎？如果產(chǎn)品的質(zhì)量由于股權(quán)變更而下降了，無論是民營(yíng)變成國(guó)營(yíng)還是相反，消費(fèi)者都不會(huì)因此接受質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品。按所有制、國(guó)家和民族來劃分品牌是狹隘的虛假品牌意識(shí)。

企業(yè)的發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模之后，企業(yè)家就應(yīng)該追求民族品牌的國(guó)際化，而一味強(qiáng)調(diào)品牌的民族性卻是保護(hù)落后，并限制自身的國(guó)際化。商品生產(chǎn)需要按照產(chǎn)地劃分，比如“中國(guó)制造”是國(guó)家制造業(yè)水平的品牌，代表了一個(gè)國(guó)家的品牌意識(shí)。但是商品的品牌不同于商品，品牌本身沒有國(guó)界，只是消費(fèi)者選擇的結(jié)果。一些消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也挑牌子，但考慮的不是品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬或國(guó)家歸屬，而是品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量。民族情緒有可能影響一部分人的購(gòu)買偏好，但多數(shù)人的選擇還是由產(chǎn)品質(zhì)量決定的。盡管當(dāng)年多次抵制日貨，日本汽車和相機(jī)依然暢銷中國(guó)，足以說明中國(guó)的消費(fèi)者是非常理性的。

企業(yè)做好自己的產(chǎn)品，能被國(guó)際市場(chǎng)接受，品牌就是國(guó)際的。德國(guó)、美國(guó)和日本的品牌，之所以能夠被中國(guó)市場(chǎng)接受，是因?yàn)樗麄兪紫攘⒆惚就磷龊卯a(chǎn)品，然后再把產(chǎn)品推向世界。肯德基或者麥當(dāng)勞在創(chuàng)建之初顯然并沒想會(huì)在世界各地建立分店，否則也會(huì)像可口可樂那樣取個(gè)用不同語言發(fā)音都一樣的名字。同樣的，王老吉這樣的品牌在中國(guó)賣好了，說不定有一天就會(huì)成為世界品牌，成為中國(guó)的可口可樂。如果每一家中國(guó)企業(yè)都能有這樣的理念，民族品牌就會(huì)做成國(guó)際品牌，本土市場(chǎng)也就會(huì)日益成為國(guó)際市場(chǎng)。▲（作者是國(guó)金證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。）