溫泉型旅游目的地形象設計研究

于相賢,呂 君

(1.內蒙古工業大學 管理學院,內蒙古 呼和浩特 010051;2.內蒙古財經學院 旅游學院,內蒙古 呼和浩特 010051)

溫泉型旅游目的地形象設計研究

于相賢1,呂 君2

(1.內蒙古工業大學 管理學院,內蒙古 呼和浩特 010051;2.內蒙古財經學院 旅游學院,內蒙古 呼和浩特 010051)

溫泉旅游在我國發展歷史悠久,溫泉旅游形象是溫泉旅游目的地提高其知名度和美譽度的關鍵因素。因此,溫泉型旅游目的地的形象設計很重要。本文利用旅游目的地形象設計模式,從理念形象、視覺形象、行為形象三個方面對溫泉型旅游目的地形象進行設計研究。

溫泉;溫泉旅游;旅游形象

一、引言

隨著國民經濟的快速增長及人們閑暇時間的增多,更多的人開始注重休閑保健養生之道,傳統的觀光旅游活動逐漸向休閑度假旅游層次轉化。在此背景下,溫泉旅游迅速升溫,成為度假旅游的主要類型之一。溫泉作為一種自然資源不僅具有觀賞、醫療價值,更是一種重要的旅游資源。我國的溫泉利用有著幾千年的歷史,西安的華清池、北京的小湯山、南京的湯山等都是歷史上有名的溫泉地。

溫泉旅游在我國有長達幾千年的歷史,作為城市旅游的重要資源,隨著旅游業的快速發展和旅游市場的日益成熟,溫泉旅游以其獨特的資源特點,越來越受到關注。溫泉旅游是以體驗溫泉文化、感悟溫泉精神為主題,以享受溫泉保健養生、休閑、度假為目的的旅游形式。

溫泉旅游作為一種以健康為主題、以養生和休閑為目的的時尚旅游,把養生和休閑度假功能完美地結合在一起,不但豐富了旅游產業的內涵,更蘊含著極高的商業價值、廣闊的市場前景和極佳的投資潛力。以休閑度假為主要功能的大型溫泉旅游度假區不斷涌現,溫泉旅游產品開發成為一種熱潮。從單純的溫泉治療,到溫泉治療與休閑娛樂并重,再到多種旅游功能綜合發展,其旅游功能不斷演化,溫泉旅游成為休閑旅游的新時尚、人們休閑度假的新寵。

二、溫泉旅游研究述評

在國外,溫泉旅游集中在歐美和日本,以日本較為突出。其中日本學者山村順次對溫泉的研究論著較多,在這不做一一闡述。從近幾年的文獻來看,我國學者對溫泉旅游研究主要集中于溫泉旅游開發、溫泉旅游產品打造、溫泉文化等方面。

在溫泉旅游開發方面,王華(2005)、金麗(2006)、唐少霞(2007)、程璜鑫(2008)分別對廣東省溫泉、大連龍門湯溫泉、海南溫泉、咸寧市溫泉的溫泉旅游開發模式做了研究;賈世玲(2008)、于世欣(2009)分別對山東、威海的溫泉旅游資源開發利用進行了研究;向云波(2000)、張振國(2006)、阮丹(2008)分別對云南溫泉、威海市溫泉、峨眉山溫泉的旅游開發做了思考性的研究,并且都提出了相關的對策建議;王華、彭華(2004)綜合分析了影響溫泉旅游開發的主要因素;金麗(2007)構建以真溫泉為核心,以中心城市為長久客源地,做活觀光資源,調動多方市場力量,建設溫泉都市為遠郊溫泉地資源的開發模式;王艷平、山村順次(2002)、張建(2004)基本從貴族化、劣勢產品“搭便車”趨向、旅游功能單一等方面闡述了溫泉旅游開發現狀;賴良杰(2005)從社會需求、溫泉產品形象、溫泉設計理念、溫泉經營管理等方面對溫泉進行創新開發,認為溫泉旅游開發的創新途徑是主題創新、表現形式創新、內容創新和管理創新,只有這樣溫泉旅游才能可持續發展。

在溫泉文化方面,毛麗婭(2005)認為應依托溫泉地的自然、人文資源,利用溫泉地悠久而獨特的民族、地域文化積淀,深度挖掘溫泉景觀文化、生命文化、沐浴文化,從而全面提升溫泉旅游產品的文化品味;吳潔(2007)闡述了我國溫泉旅游文化內涵的挖掘問題,探討了溫泉文化在溫泉旅游開發中的運用;劉麗華(2007)結合福州溫泉地理分布特征,總結出福州溫泉文化有四個特征;鄭利(2008)認為溫泉文化的內涵包含四個層面,即人是溫泉旅游文化之主體、溫泉地社會文化是溫泉旅游文化之淵源、溫泉旅游區環境是溫泉旅游文化之載體、可持續發展是溫泉旅游文化建設之目標。

在溫泉旅游產品方面,孫麗萍、王艷平(2005)在對旅游產品創新開發的方向性進行分析的基礎上,以遼寧省龍門湯溫泉為例,從多個方面對現階段溫泉旅游產品的開發方向進行了探討;李志丹認為溫泉旅游產品的新趨勢是“溫泉養生+會展商務”;黃靜波(2006)以梆州市為例,研究了溫泉旅游產品的開發模式;鄭秀娟(2006)在分析東大鎮旅游資源特色的基礎上,提出了體現該區特色的溫泉旅游產品的開發建議;王艷平(2007)依據溫泉洗浴的四大要素,進而依照四種洗浴類型對溫泉洗浴產品特征進行逐類研究。

從以上分析可以看出,各個學者主要是從側面探討了溫泉旅游形象,有的甚至沒有涉及旅游形象的話題,因此,溫泉旅游形象還有很廣闊的研究空間。鑒于此,本文主要對溫泉型旅游目的地的形象設計加以初步探討。

三、溫泉型旅游目的地形象研究意義

泉是地下水的天然露頭,是地下水涌出地表的自然景觀。溫泉是指泉水溫度較涌出地年平均氣溫高的或者水溫超過20℃。溫泉旅游是指以感受溫泉沐浴文化為目的,將原先單一療養的物化享受,提升到符合現代消費的文化和精神層面,成為一種以健康為主題、達到養生和休閑效果的時尚體驗旅游。

溫泉旅游不但豐富了中國和世界旅游產業的內涵,更帶來了大量直接、間接的就業機會,同時還拉動了當地的消費,增加了地方的財政收入,影響極其廣泛;它蘊涵著極高的商業價值、廣闊的市場前景和極佳的投資潛力。

溫泉旅游形象是溫泉旅游目的地提高其知名度和美譽度的關鍵因素。從旅游消費者的行為來看,一般消費者是先對產品產生注意,繼而產生興趣,然后才是購買欲望,最后付諸行動。在這種消費者心理變化到實踐的過程中,產品的形象起到了關鍵的作用。同樣,旅游目的地也是旅游者消費的一種產品,面對特色各異的旅游目的地,形象就是消費者注意的關鍵。良好的旅游形象能夠使目的地首先躍入旅游者的眼簾,繼而引起旅游者的消費動機,甚至激發旅游者實現其旅游活動。

四、溫泉型旅游目的地形象設計模式

對于旅游地而言,形象是旅游地引起消費者注意的關鍵,只有形象鮮明的旅游地才能更容易被消費者所認知。面對如此激烈的競爭市場,形象策劃戰略已經成為旅游目的地提高自身吸引力的重要途徑。旅游形象設計的作用就在于展現旅游地的魅力,引起人們的注意,增強旅游地的知名度,從而達到被選擇的目的。盡管中國旅游理論的研究與實踐已歷經30多年的歷史,但是旅游形象設計對于旅游目的地來說,仍然是一個重大的挑戰,特別是對于溫泉型旅游目的地形象的塑造更是如此。

在將CIS引入區域形象研究的基礎上,國內旅游理論界開始關注旅游形象的塑造,尤其是旅游目的地形象設計等問題。20世紀90年代以來,以陳傳康教授為代表的研究者抓住地方據地理文脈進行旅游地形象的導入。陳傳康(1995)提出風景旅游區和景點的旅游形象策劃和定位問題,強調了文脈的重要作用;李蕾蕾(1999)總結國內研究從一開始就關注旅游形象的策劃和設計,提出了“人-地感知系統”和“人-人感知系統”以及TD IS的旅游形象系統策劃的統一模式,并在此基礎上出版了國內第一本系統探討旅游形象的專著。吳必虎在《區域旅游規劃原理》一書中對旅游地形象進行了探討,他將形象設計分為基礎性工作和后期顯示性研究,在基礎性工作的“地方性分析和受眾調查”之外,又增添“形象替代性分析”(吳必虎,2001)。經過整合比較,筆者給出溫泉型旅游目的地形象設計模式,如圖1所示。

圖1 溫泉型旅游目的地形象設計模式

(一)溫泉型旅游目的地形象定位

1.地方性分析

地方性來自于地理文脈,地理文脈不僅包括山、水、建筑等表面上的元素,還包括地質、地貌、氣候、水文等自然環境特征和當地的歷史、社會等人文地理特征,是旅游目的地特征綜合性的表現。地方性影響著目的地的自然特征和人文活動,因此地方性既包括視覺的、具象的實體要素,又包括抽象的、需要人感知的要素。溫泉型旅游目的地形象的設計必須與地理文脈相結合,才能現其地方特色,必須結合地方的自然地理基礎、歷史文化傳統、社會心理積淀方面的因素,才能彰顯其魅力,突出其特色,從而達到出奇制勝的效果。

2.溫泉文化分析

在21世紀休閑度假時代,溫泉旅游是集旅游、休閑、健身于一體的時尚旅游項目,將溫泉洗浴的物化享受提升到符合現代消費的文化和精神層面。所以研究溫泉文化、賦予溫泉旅游產品更多文化意味是關系溫泉旅游產業可持續健康發展的重要問題。

鄭利(2008)據旅游文化定義了溫泉文化：“指人們在認識、利用、開發和保護溫泉資源過程中所創造的一切文化的綜合體,是以溫泉為物質載體或依托形成的各種文化形態與文化現象及其‘物化’體現。”包括溫泉養生文化、溫泉服務文化、溫泉沐浴文化、溫泉地宗教與民俗等諸多內容。溫泉旅游地若能巧妙地利用文脈,將其恰到好處地表達于產品主題、景觀設計、服務理念與管理方式、市場營銷等之中,實現文化與產品的有效結合,這樣既能解決主題雷同、文化內涵稀缺的問題,也有利于為度假旅游地塑造獨具特色的旅游形象。

廣東新會古兜溫泉谷度假村將我國盛唐文化作為其主題,溫泉谷大門按“唐門”設計,貴妃出浴塑像、寬敞而又氣派的唐宮院落等呈現出一派盛唐新風;主體建筑唐宮模仿中國唐代華麗、浪漫、豪放的文化氛圍;其華芳池、九龍壁、太子池、妃子池等都是仿華清池的,取其精華而作。“盛唐文化”把溫泉谷升華到了至尊至貴的平臺,被譽為“現代華清池”,受到了游客的青睞。

3.替代性分析

旅游形象的替代即旅游形象遮蔽,是一定區域內資源價值高、形象突出、競爭力強的旅游地對其他旅游地形象形成遮蔽效應。因為出于同一區域的旅游地,其本地形象和資源、歷史文化所具有的相似性,能夠形成形象替代。

基于相似的地理區位及同一文化傳統的影響,同一區域的旅游形象都有可能與其他旅游目的地的旅游形象產生替代效應,從而模糊或混淆旅游形象。溫泉型旅游目的地形象塑造要更加了解替代性競爭對手的形象設計和傳播主題,這樣有助于旅游地避開同質形象塑造,根據旅游地獨特性優勢,構建區別于替代性競爭對手的旅游形象。

4.受眾分析

受眾即旅游形象傳播的對象。旅游形象的塑造就是為了向潛在的旅游者推銷旅游目的地,使其產生旅游動機,變潛在游客為現實旅游消費者。

在本文所討論的受眾市場并不是具體的根據某一旅游目的地調查所得到的客源市場,而是大范圍的客源市場。溫泉型旅游目的地的受眾市場指的是愛好溫泉旅游的一切消費者。我們可以把這些大眾消費者按年齡分類、按收入分類、按出游方式分類等等。根據這些分類可以設計不同溫泉旅游產品,比如針對年齡大的消費者設計保健溫泉、針對情侶或夫妻可以設計比較浪漫的溫泉、針對喜歡刺激的年輕人可以設計具有現代氣息能夠有新奇活動參與的溫泉。

(二)溫泉型旅游目的地形象總體定位

定位理論源于廣告界,是廣告學的核心概念之一。其中心思想是“去操縱已存在心中的東西,去重新結合已存在的聯結關系”(杰 ·特勞特,1994)。形象定位是形象塑造的依據,它為形象的建立指明了方向,而定位又要以地方性分析和受眾分析等為基礎,即形象測量是形象定位的基礎工作。地位依據形象測量形成形象化的表述,對旅游目的地的自然資源、歷史文化形成一個高度概括。

定位的重點不在于產品或企業本身,不是去發明和發現什么了不起的事物,而是通過定位促使商品進入潛在消費者心目中(李蕾蕾,1995)。李蕾蕾指出旅游目的地形象定位要把握舊的形象階梯已穩固、新的形象正在形成的特點,要運用一系列的定位方法,定位出吸引旅游者的具體形象。

溫泉型旅游目的地形象的定位既要體現地方性,又要刺激旅游者出行,同時還要針對目標市場和潛在的旅游者進行形象推廣。定位時要以市場為導向,以溫泉文化和目的地歷史文化為準則,以地方性為依據,以廣告形式為定位標準,組合運用多種定位方法,領先定位適合那些獨一無二的、溫泉資源密集程度高的目的地,比附定位適合那些周邊擁有比較著名的景區,可以依附它來定位溫泉型目的地。林敏霞(2007)把武義產品的總體形象定位為“江南華清池,浙中桃花源”。組合定位就是組合多種定位方法對其定位,因為溫泉型旅游目的地不單單擁有溫泉這種資源,還有其他的能夠吸引游客的資源。

(三)溫泉型旅游目的地形象設計

1.理念形象設計(M I)

溫泉型目的地的形象理念基點主要有三點：一是突出溫泉的形象理念,在形象設計時把溫泉資源擺在首位,凸顯溫泉資源的重要性,體現崇尚自然、返璞歸真、自由自在的意境。二是溫泉文化的詮釋,各地的溫泉都賦予一定的文化載體,文化給了溫泉以特色,給了溫泉以靈魂。如四川省大英縣“中國死海”,利用形成于一億五千萬年前深埋于地下3000米的古鹽鹵海水資源,以“漂浮”為特色,使我們體驗到了約旦河與死海的神奇。珠海御溫泉度假村的溫泉有“華夏奇泉”之美譽,其泉眼深150米,為了保持水的新鮮、原汁原味,他們別出心裁地采用不斷注水,自然流失設計,獨具特色的咖啡池,名酒湯內不同時段不斷滴入不同名酒,使該溫泉成為高品位享受的象征。以上溫泉的成功靠的就是特色,是文化。三是目的地的理念形象也不能不顯現,因為溫泉是依托于目的地而存在的,突出了溫泉而忽略了目的地,則又顯得單調乏味,只有溫泉一項旅游內容不足以吸引游客。在溫泉型目的地形象設計時應采用“1+1”設計理念(如“溫泉旅游+農業觀光”)。武義的總體形象定位為“江南華清池,浙中桃花源”,既帶有歷史的意象,又契合武義溫泉的特點,同時把山水的武義也一同推出,是品味比較高的一種定位表述。

配合以上理念,我們可以針對不同的媒體和目標市場,在不同階段設計一套不同的宣傳口號,以完善和強化溫泉型目的地的旅游形象。

2.視覺形象設計(B I)

視覺形象是理念形象的靜態體現,容易被大眾接受,視覺形象設計可以從以下幾個方面進行設計：

(1)目的地的標志。標志是形象設計的核心,它把旅游目的地的精神面貌都能體現出來。目的地也應該有自己的標志。在設計城鎮標志時應該注意采用跟溫泉有關的東西作為小城鎮的標志,這樣具有代表性。而且目的地中心也應該搞一些標志性建筑,道路兩旁也要有標志的存在,不時提醒到來的游客所到達的目的地。

(2)溫泉旅游商品。旅游商品不僅是對旅游地的一種留念,而且能夠起到宣傳甚至是文化傳承的作用。溫泉地的旅游商品應盡量設計一些旅游者能拿得走的商品,如溫泉泥、溫泉沙,再者還要挖掘當地的土特產,像一般山村都有一些野菜,像猴腿、蕨菜之類的,可以把這些野菜曬干包裝出售。

(3)溫泉旅游區基本要素和應用要素的設計。基本要素包括了目的地的標志、標準色、標準字體、輔助圖案等,應用要素包括了政府辦公用品、公關禮品、各種宣傳品、工作人員服飾、室內外標識系統。應該做到在旅游區的交通工具、櫥窗、宣傳材料、辦公用品等用品上統一標注旅游標徽、標準字體、標準色,把旅游產品向社會傳播,以產生一定刺激作用。

(4)旅游廣告宣傳。建立城鎮景區網站,在網上盡可能詳細地展現出目的地溫泉的風貌,吸引游客。注重媒體宣傳,充分利用大的電子廣告牌,并在公路兩旁布置小品,真正給人們留下目的地溫泉的印象。

3.行為形象設計(V I)

(1)旅游相關行業形象主要包括旅游景區的服務、旅游從業人員的素質、其他服務行業的服務等。在這方面,要強化對旅游從業人員的培訓,引進優異的旅游人才;制訂相關的政策法規予以衡量和考核;對于其他服務行業的從業人員也應該加強培訓,提高其素質。如珠海御溫泉將服務定位到“情字風格,御式服務”,并把這種服務理念落到每一個細節上,加大人力的投資并由此發展到“十個一”服務。舉個很簡單的例子,比如到御溫泉泡湯,不論客人入池時鞋子如何放,當他們走出溫泉池的時候,拖鞋都會擺在右手邊向內45度角的位置,這一角度是經反復證明最方便也最合乎人體工程學原理的位置。這樣一個細微的服務,成為吸引回頭客的重要手段。

(2)居民形象設計。居民形象反映一個城鎮的整體素質,從言談舉止、待人接物上都能反映出城鎮的整體精神風貌。針對此,應該加大宣傳力度,加強居民對形象的認識,將居民的整體形象納入旅游形象設計的環節之中,使其朝著更文明更先進的方向發展。

(3)政府形象設計。政府行為可以作為一種榜樣。政府部門應該加強旅游節事活動的策劃與組織、旅游活動的宣傳與推廣、旅游政策的制定與實施等。做到高效、公平、公正,促進旅游業的蓬勃發展,協調各部門的工作,共同為本城鎮的形象建設創造良好的環境。

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F590.3

A

1004-5295(2010)03-0104-05

2010-03-18

國家社會科學基金項目(08XJY026)

于相賢(1981-),女,內蒙古赤峰人,內蒙古工業大學管理學院在讀碩士研究生,從事旅游發展與管理研究;呂君(1972-),男,內蒙古赤峰人,內蒙古財經學院旅游學院教授,博士,碩士生導師,從事旅游發展與管理研

[責任編輯：張曉娟]