當今電影營銷攻略

在文化產業中，電影是其中的龍頭產業。一部成功的大片電影其影響力可以和奧運會相提并論。商業大片的營銷是一場極其復雜的過程，涉及的面非常廣，需要整合的資源非常多。電影產品的營銷與實物產品的營銷有很大的不同。實物產品的營銷是圍繞著產品的實用功能特性展開營銷設計的。在宣傳推廣的過程中，產品的功能特性和能夠支撐這些功能特性的具體操作講得越清楚越好，同時很強調售后服務。但電影產品的細節不能在上映前如數家珍地和盤托給觀眾，那樣誰還會看你的電影。所以電影產品的宣傳推廣關鍵是要營造影片上映前觀映欲望，同時引發需求共鳴，我把這一過程稱為潛在觀眾的想象空間的構建過程。這一過程是通過我所提出的售前服務的理念以及為貫徹這一理念所制定的戰略、戰術步驟和細節執行措施來實現的。

在承擔了《畫皮》營銷工作的重擔后，我做了大量思考。結論是必須采取全程整合營銷的方式開展這項工作。也就是我的營銷工作必須從電影籌備的第一天開始，甚至從項目構想的第一天開始，也就是說要從融資設計、劇本設計、觀映效果設計、主創和主演陣容組合設計等電影的前期環節進入，而且是深度進入。之后才是整體宣傳推廣的戰略設計，媒體布局設計，媒體投放節奏設計，資源整合設計，活動設計以及龐大的細節實施工作。需要注意的是，這一切工作都是在觀眾看不見產品的情況下進行的，所以我說如果不建立一個售前服務的理念，電影營銷工作很可能會陷入一以炒作和夸張為主線的虛妄狀況。我所說的售前服務是指在營銷的全過程中都要圍繞著“觀眾意識”和“市場意識”進行，而不是圍繞著投資方意識、主創意識、媒體意識進行，無論是劇本內容、人物設置、藝術風格、宣傳稿件、事件營銷等都是為了服務于觀眾，使觀眾得到電影超前的高質量服務，而不是駕馭和欺騙觀眾。同時這一售前服務的過程也是與觀眾互動交流并探究一部電影本性的過程。

為實現電影的全程整合營銷，我們介入了這部電影的幾乎所有過程。比如在電影資金的組合過程中，《畫皮》的第一出品方寧夏電影制片廠就是根據我們的建議拒絕了大量投資資金，最終形成了兩家院線公司(保障終端銷售)，兩家國有電影公司(把握政策)，兩家民營企業(提升操作效率)，兩家海外公司(保障海外銷售)的投資組合結構。這一投資組合設計為《畫皮》的成功奠定了堅實的資金和組織保障。在比如在劇本創作的過程中，我代表核心團隊深度介入劇本創作的過程。我們從劇本開始就明確向港方導演和編劇提出了我們對這部影片的具體藝術要求和拍攝理念，并始終堅持我們的要求和理念，同時還提出了大量符合大陸電影審查制度和觀眾觀影習慣的許多建議和意見。坦率地講，在這一過程并不都是愉快的，矛盾和沖突時常發生，但最終雙方都認為這樣的探討是非常有意義的。其實營銷團隊在早期介入的工作還遠遠不止這些，還有諸如探景、各類復雜合約的起草簽署等等。

這一切都體現了一個我們始終堅持的營銷理念:如果產品設計階段都不介入，怎么可能知道要營銷什么，以及怎么提煉營銷觀念?假如等產品制造出來后再進入營銷環節，營銷所能發揮的作用就十分有限了。

《畫皮》營銷工作的專業規劃工作是圍繞著《畫皮營銷方案》《畫皮宣傳規劃方案》《宣傳推廣執行方案》展開的。為此我們做了大量的工作，比如宣傳規劃方案在上映前8個月就完成了。這個方案按照文化形態、文化層面、觀眾需求點等等垂直層級和橫向網絡進行了創造性的規劃，僅有明確標題的文章就規劃了400多篇。

在這個方案中我們在戰略上完成了三項構建:第一，我們用中國古典名著與魔幻電影互動的雙核模式，來建立營銷的理論。我們構建了“東方新魔幻”的概念體系:首先，魔幻電影是世界上最前沿、最科技的電影，例如《哈利波特》、《指環王》等都是票房最好的電影;我們是魔幻類電影，但我們是屬于東方的，東方的魔幻應該更強調東方的哲學和價值體系，而不是也不能是純好萊塢式的魔幻電影;新，則表明了這是一項創新。應該說整個《畫皮》的所有執行是圍繞著這個母概念體系進行的。所以《畫皮》的宣傳從內容到形式非常的統一，沒有撒風漏氣，前后不統一的東西?！懂嬈ぁ吩谛麄魃喜荒苷f“鬼”，國家不讓拍鬼片;“情”也不能說，一提愛情電影，就被聯想成框架極小的一個小片子，從商業考慮角度，這也不能說。因此在宣傳上困難很大。但我們利用建立的龐大的“東方新魔幻”的概念體系，使其產生與電影產品的“互攝”過程，引發一種創新聯想，并以此作為宣傳的“突破點”。為此我們在理論上也做了一定的研究。我們認為科幻、神話和魔幻是有區別的:神話是超級人格和超級法器組成的神的世界，是神與超物質——法器構成的虛幻社會，人在里面的作用是可以忽略的，因為人最渺小;科幻小說基本是沿著現代科學的邏輯向前、后推進，是一種嚴格遵守科學可能性的想象世界發生的故事，在這里器物和人都出現，但是科學邏輯的痕跡非常重，基本上想象都可以實現;魔幻就不一樣了，人神共處，體現了一個平等的精神，與現在的主流價值觀相符，容易被接受，人、人的情感在里面非常重要。蒲松齡的小說就是這樣的，有人也有鬼，人鬼可以相互愛慕。歐美的魔幻電影就是人神鬼怪以及法器并存的，且人永遠是主角，這樣才有可能被人——觀眾真正理解。而神話類電影始終沒有發展起來，因為神的表演與人無關?！读凝S》本身揭示的就是平等，陰陽兩界、神物兩界等圍繞著“人”展開，往往是神、鬼、妖喜歡上人。所以我們把《聊齋》定義為魔幻小說。我們根據這些提出了“東方新魔幻”這個概念。 中國優秀古典的文化如何進行現代化解讀，這是古典文化是否有現代生命力的關鍵所在。我用東方新魔幻電影拍中國古典名著《畫皮》，建立這種表達形式與本體之間的雙核互動的關系，有效地避免了鬼怪故事、子虛烏有與電影審查的矛盾。

其次，我們明確了不做什么。我提出這部片子按照超級大片的宣傳陣勢和宣傳量來做，但絕不要把“大片”作為宣傳口號。因為爭論大與小是沒有意義的。這部電影，不要說“大”，要說“高”，要通過我們的傳播，把技術上的努力，團隊的創新精神和創新點宣傳出去，同時絕不做花邊新聞特別是緋聞的炒作。如果想在一個月中讓觀眾知道即將有一部新片上映，最好通過新聞炒作的方式進行宣傳。但這樣的方式并不能引起觀眾對這部片子的尊重。我們通過8—10個月的時間，一步步地與觀眾交流、坦誠地宣導電影的內涵，認真地介紹包括技術在內的創新情況，從深層次引發觀眾的觀映欲望和對電影的想象力，這就是我們說的售前服務的具體運用。比如，我們劇組的攝像機是亞洲最頂級的(只有兩臺，都在我們劇組)，我們這次的燈光運用可能是亞洲最大的華語電影用光量的3倍，由香港五大協會主席——電影協會主席、攝影協會主席、武術協會主席、燈光協會主席、美術協會前主席——構成的主創班底等等，這些信息都傳到給了觀眾。我們堅信，通過這些不被娛樂新聞媒體所待見的新聞傳導，觀眾一定會逐步地感覺到我們的努力，覺得這部電影值得關注。其實觀眾并不期待在短期內中國會出現一部國際領先的大塊頭電影，觀眾需要看到中國電影人不斷努力的步伐和創作的真誠。在以往的宣傳中，搞電影宣傳的人都不敢也不愿傳播這些“非娛樂新聞”。 過去很多的電影就是不停地挖掘現場的花絮、演員的緋聞甚至各種匪夷所思的聯想等遠離電影內涵的周邊信息進行頻繁炒作。有時候確實也可以展現鋪天蓋地的假象，但是我覺得這是對觀眾的觀看情緒的一種破壞，因為它與電影無關。我始終沒有讓放這類東西，到票房都到了1.7億元的時候都沒放。當然也發生過一次失控的時間。2008年10月8日，就在我們開慶功會的那天，不知道什么人把我們剪掉的電影鏡頭的兩幅照片放到了網上。這是兩張噱頭十足、很有煽動性，與性有關的照片。我們知道后，在第一時間把它們全都撤下來了。因為我們至始至終要給觀眾統一的——起碼在我的領域——充滿想象力的、充滿我們所要宣傳的藝術理想的信息。

最后，我們制定了非常精確又符合電影宣傳規律的媒體布局和媒體投放節奏。無論再好的宣傳內容，如果不進行節奏控制，都不可能達到想要的宣傳效果，甚至可能適得其反。正如華誼兄弟的王中磊先生所說，《畫皮》的成功并不讓我很驚訝，讓我驚訝的是你們的宣傳推廣進程怎么可以做得那樣精確，你們的文章和活動總是在合適的時候，以合適的內容和形式，出現在合適的地點。其實這就是節奏控制的重要性。為此我們也頂住了很多壓力，特別是投資方的壓力。因為投資方總是想在一開始、在每天看到自己的產品的鋪天蓋地的宣傳，否則心里就有一種莫名的壓力和不滿足感。但每部電影的宣傳資源是有限的，媒體資源也是有限的，有限的宣傳資源和有限的媒體資源的匹配是要進行精密設計的，否則就會出現三板斧之后的乏力，就會背離宣傳戰略和節奏，進入臟、亂、散、差的宣傳狀態。我們要在節奏中跳一首優雅的舞曲，盡管曲舞一跳就是10個月。

《畫皮》的營銷執行工作是非常復雜和艱苦的。就以活動為例吧。我們在10個月在國內外搞了17場活動，倒推下來基本兩周一次，跨地域進行，幾乎全是我們團隊具體策劃，具體執行?，F在看來基本實現了內容精準、節奏合理、地點適當、表達合適、效果一流的戰略部署。但這個過程是非常辛苦的。以2007年12月24號《畫皮》首次全球新聞發布會為例。一個沒有品牌影響力的電影廠主導電影如何亮相?這就是一個非常大的難題。經過策劃，我們在發布會上讓所有演員戴馬王堆出土文物樣式的面具上場，由主持人主導整個過程，包括記者感興趣的各類話題都融在節目的過程中，并由主持人巧妙提問，過程中不安排記者采訪環節。因為作為新片，記者完全不了解，如果讓記者隨意提問，每個演員回答的問題可能就會超出我們的宣傳策略的規范，會打破我們的宣傳節奏，會在整體上破壞電影的整體形象。有些媒體開始對我們的做法感到不滿，覺得有些“裝蒜”。但如果我們在第一時間允許所有媒體進行各類信息的全方位報道，沒幾天，媒體能報道的內容就會散亂，減少，這對媒體也是損失。我們想的是，在有控制的節奏中，我們會有主題，有層次，有步驟地向媒體提供大量的、高質量的報道內容，這樣可以持續吸引讀者(觀眾)，對雙方都有很大的好處。后來，隨著影片宣傳報道的逐步深入，媒體對我們的做法表示了理解，甚至表達了贊美之詞。是的，我們懷著一顆售前服務的心，我們就必須為觀眾和媒體提供一流的服務，而且是10個月的服務。

緊接著，我們沒有急著在國內展開活動宣傳，而是悄然來到香港參加香港電影展。我們租用了影展最顯赫的地點的很大一塊展臺，會場主門推門進去就到我們展臺前了。我們對展臺進行了精心的布置:兩幅巨型照片構成人字形狀，一是周迅的妖狐形象，一是甄子丹鐵顯，一陰一陽，顯得十分搶眼。我們的形式讓海內外人士都很驚訝，很驚艷。很多人圍了上來，覺得品格特別好。我們在香港的三個主要會刊的封面上，展現了我們高標準的劇照，無需什么語言，就傳遞出一個信息——這部電影要誕生了。在合適的時間地點，以合適的表達形式高質量地傳導電影最優質的內涵，這就是我們的策略。當然要花一定的錢，但花錢的目的是為了什么，花錢的效果達到沒達到預先的目的，這比花錢重要的多。

從香港回來我們就邀請來全國200多個記者在淄博搞了《畫皮》檔期公布新聞發布會。有人問為什么要到淄博呢?這里又沒有記者和主要媒體。我們的回答是我們是翻拍古典名著，我們是要創新，但同時必須對蒲松齡老先生懷有一種敬意，這叫吃水不忘挖井人。別人可能不管這些，但我們很在乎。上映檔期的公布對一部電影來說是一件大事，因為這意味著把影片的最終銷售時間告訴了競爭對手，競爭對手因此可以針對性地制定各種應對策略，比如正面迎戰，規避競爭，或借助國外大片打壓等等。我們已經下定決心:無論十一檔期有什么樣的競爭影片，我們絕不后退。為了表示我們的決心，我們牽手國內10大院線的老總，在淄博簽訂聯合放映《畫皮》的協議，同時我們和演員、院線老總以及媒體的朋友們一起公祭了蒲松齡先生的墓地。這樣就是給競爭對手一個十分明確的信息——我們要興王者之師，我們歡迎大家一起在“十一”打擂，我們不會退縮。10大院線的老總那天就認為這是過億的片子。

緊接著我們又去了戛納電影節。我們采用中國古典式建筑風格的搭建了一個面積很大的展臺，以展示和宣傳《畫皮》和我們中國文化。在展上我們又公布了趙薇的一張經典劇照，效果非常好。到了那里我們才知道汶川地震了。我們立即聯合新浪娛樂頻道發起了一個聯合倡議，號召在戛納的中國電影機構和電影人為災區捐款。我們把當天的新聞發布會臨時改成了《畫皮》劇組和投資方募捐會?！懂嬈ぁ穭〗M和在戛納的幾位《畫皮》投資人王若軍先生、蘭凱莎琳女士共同向災區捐資40萬。我們是在戛納的中國電影人中第一個捐款的。國內媒體對這件事做了廣泛報道。此事后來被媒體稱為危機營銷的典型案例。

從戛納回來，我們以強勢演員陣容參加了上海電影節。并且舉辦了上海電影節最大規模的新聞發布會，參加的記者有400多人。在這次發布會上，我們以電子圖片的形式集中展示了上百張精美劇照。當精心編排的劇照放映完畢時，全場記者報以熱烈掌聲。在此之前，我們向外發布的劇照總共只有五幅。我們一點點發布劇照，不是吊觀眾胃口，而是認為在本部電影的宣傳前期一定要按照一種節奏向觀眾提供一流的信息，觀眾每一次都能從這些信息中得到一些暫新的感受，時間長了就能從中感受到一種清晰的、令人向往的電影資訊，感受的《畫皮》團隊的為此部電影所做的不懈追求，進而感受的本部電影的藝術旨趣和創新點。

其他大型活動無不是按照我們實現設定的目標來設計和執行的，效果非常好。我們的努力也感染了我們的演員，堅定了他們對影片的信心。其實媒體對《畫皮》也經歷了懷疑、觀望、參與、跟進、喝彩的過程。這個轉變并不是因為我們針對媒體做了多大的公關努力，而是因為我們的工作得到了他們的逐步理解和認可?！懂嬈ぁ沸麄鞯暮笃诔霈F央視5大頻道競相報道等的盛況絕不是偶然的。

就營銷來講，我認為一部電影的宣傳推廣絕對不是上市前的一些炒作、曝光等，應該不遺余力地、貫穿始終地推行一整套龐大的營銷服務過程，保持一個與觀眾的長期互動過程，在這個過程中逐漸使我們為電影建立的概念體系傳導出去并最終被觀眾所接受。這才是一個電影營銷應該具備的基本理念。

在各部門的嚴密配合下，在精心策劃的各類策略和戰術的指導下，在合理的媒體布局和媒體投放節奏中，在巨量的各類社會資源的整合下，在各界人士和機構的支持下，畫皮的營銷工作給出了一份令投資方和市場滿意的答案，并成為業界研究的典型營銷案例。

(作者系中央電視臺《贏在中國》欄目總策劃、電影《畫皮》宣發營銷總監、藝術總監)