造好車就是造品牌

最近常常看到有關雷克薩斯ES240的討論，基調無非是對其不屑一顧，認準了這是用寶馬的價格去買凱美瑞的“瘋狂”行為。拋開正常的民族情節不說，單就這款進口車而言，其售價確有偏高之嫌，但這是進口車的普遍現象，若將之簡單地與凱美瑞相提并論，就顯得過于草率了。

早在“凌志”時代，ES系列和“佳美”(凱美瑞的“小名”)就是盡人皆知的親兄弟，至今仍舊同根而生。但別忘了，凱美瑞也是豐田品牌里最炙手可熱的明星車型，無論國內，還是國外，銷量都極為可觀。既然廣受好評，那么將它重新塑造并躋身雷克薩斯品牌的豪華車行列，顯然是一件順理成章、也極為明智的事情。實際上，就連“豪”氣沖天的豐田皇冠恐怕都難以像ES240這樣不惜成本。僅靠單純的“高配”不能牢固支撐價格的高位，唯有品牌的無形資產方能令選材用料的全面提升更具意義。在豐田家族看來，只有雷克薩斯品牌才有這種“鋪張浪費”的特權。

換句話說，雷克薩斯是用相似的原料炒了一盤不同的菜。有些人把關注點過于集中在“原料”上，誤以為但凡是白菜，烹飪出的味道就不會有大不同。造車功力一如烹飪技藝，雷克薩斯就在凱美瑞的基礎上塑造了豪華車的樣板，而我們某些自主品牌為何在模仿的同時，卻不能加以升華呢?或者說是雷克薩斯可以讓凱美瑞豪華起來，并被市場認可，而國產車卻尚不能以豪華車、甚至中級車自居呢?因為“烹飪”的水平還不夠。

雷克薩斯品牌的打造不是一朝一夕的事情。“LEXUS”是豐田花了3.5萬美元請人命名的，讀音與“豪華”(Lexu)相近，定位了豪華車的形象。奇瑞的高端品牌——瑞麒(RIICH)想必也是借鑒了“富有”(Rich)的意思吧。但難以效仿的是，雷克薩斯曾用6年的時間潛心打造第一款車型(LS400)，并一舉撼動德國豪華車在美國的市場地位。而我們自主品牌，可以耐住研究的寂寞與市場的誘惑嗎?

曾有公關公司的朋友跟我說，改變品牌的大眾形象很難、很辛苦。確實，自主品牌所期望的高端形象，需要太多的付出與歷練。但話說回來，名廚之所以有名，靠的是食客的追捧，而不是自己的“吹噓”。只要能拿出具有說服力的產品，品牌的塑造甚至是重塑，都只是時間問題。水能載舟，也能覆舟。用戶如水，產品為舟。是載是覆，用戶一句話的事兒。與其辛辛苦苦整日公關，不如踏踏實實做好本分，好日子早晚會來。

雷克薩斯是日本自主品牌的驕傲，而值得我們自己驕傲的又有誰呢?是花大錢收購沃爾沃的吉利，還是掙大錢引來巴菲特的比亞迪，或另有其“人”，都說不好。不否認精明的資本運作可以避免重蹈通用的覆轍，但只有扎實的技術功力才能像奔馳、雷克薩斯那樣在經濟危機中屹立不倒。用戶對好車的訴求不會變，所以造好車就等于造品牌。