格子蛋糕的“時(shí)尚”與“食尚”

蛋糕已經(jīng)融入國人生活，成為時(shí)尚生活和健康食品的代名詞。蛋糕的做法不斷變化，而蛋糕的賣法也是日新月異。

隨著生活節(jié)奏的加快和生活品位的提高，人們的需求越來越多地轉(zhuǎn)向新興時(shí)尚方便食品。蛋糕以口感香甜、營養(yǎng)豐富日益成為很多家庭生活中不可缺少的食品。華美格子蛋糕，以格格有蛋、營養(yǎng)高、味道好，一躍成為烘焙食品新貴。

試水海南

2009年11月，格子蛋糕在海口試銷，在經(jīng)銷商海南翔榮貿(mào)易的全力配合下，一周內(nèi)即完成既定的鋪貨計(jì)劃，并迅速開展促銷活動(dòng)。格子蛋糕用驚爆價(jià)切入市場(chǎng)，使銷售基本維持在平時(shí)每天300包、周末600包左右。圣誕節(jié)期間(12月24、25、26日)，為了打造更大的影響，格子蛋糕在海南開展了限時(shí)限量的“一元搶購”活動(dòng)，活動(dòng)第一天即出現(xiàn)排隊(duì)購買現(xiàn)象。在和平廣場(chǎng)店，一位阿婆在購買格子蛋糕后，感覺非常好吃，因是限量購買，阿婆隨即打電話讓全家一起來排隊(duì)購買：在南國店，一位國美電器營業(yè)人員購買了格子蛋糕，幾名店員品嘗后，對(duì)產(chǎn)品非常認(rèn)可，引發(fā)國美店集體搶購。3天的活動(dòng)引起全城轟動(dòng)，很多店出現(xiàn)活動(dòng)未結(jié)束就斷貨的現(xiàn)象，部分沒有參與“一元搶購”活動(dòng)的賣場(chǎng)也紛紛要求加入到活動(dòng)中來。活動(dòng)期間，格子蛋糕每天的銷量都在4000包左右。

海南市場(chǎng)是華美精挑細(xì)選的試驗(yàn)田，它涉及在試銷市場(chǎng)中對(duì)一個(gè)規(guī)劃好的全國范圍的營銷計(jì)劃進(jìn)行復(fù)制。在試銷市場(chǎng)中，嘗試改變營銷組合變量和監(jiān)控銷售額，從而確定一個(gè)全國營銷策略。海南試銷的成功體現(xiàn)了消費(fèi)者的高滿意度，而商場(chǎng)“搶購”促銷方式也能為全國市場(chǎng)復(fù)制。除了營銷手法上的推動(dòng)，更多出于格子蛋糕的產(chǎn)品創(chuàng)意以及華美經(jīng)銷商的大力支持。

格子蛋糕家譜

隨著生活節(jié)奏的加快，各種烘焙食品的需求也不斷增加。無論是西方還是東方，蛋糕、面包等都成了人們不可缺少的主食之一，尤其是早餐食品、午餐方便食品等。

格子蛋糕源于1155年，距今有近千年的悠久歷史，是歐洲最流行最受歡迎被稱為“圣餅”的綠色健康食品。西方的生活習(xí)慣與風(fēng)土人情很多地方有別于中國，為了讓華夫格子蛋糕融入華夏五千年的美食文化，滿足中國廣大消費(fèi)者的需求，華美公司投資幾千萬元引進(jìn)了世界最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備廠家HAAS公司生產(chǎn)的原裝生產(chǎn)線，生產(chǎn)出格格有蛋、格格香的格子蛋糕。奧地利HAAS公司的最新一代全套軟華夫生產(chǎn)自動(dòng)化設(shè)備，采用物理發(fā)泡新工藝減少膨松劑的加入，及環(huán)保節(jié)能的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行烤盤雙面烘烤，全過程電腦自動(dòng)控制，自動(dòng)化生產(chǎn)，自動(dòng)化無菌包裝，使產(chǎn)品更加松軟、美味、衛(wèi)生、安全和健康，成為格子蛋糕產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)保證。

華美格子蛋糕改變了以往蛋糕手工作坊式的生產(chǎn)方式，這一生產(chǎn)技術(shù)的革新把蛋糕市場(chǎng)從原有的小規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到工業(yè)化生產(chǎn)。也就是說，工業(yè)化生產(chǎn)，把蛋糕的消費(fèi)方式從原有的個(gè)體偶爾消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娖胀ㄏM(fèi)。

近年由于毒奶粉事件、瘋牛病事件、致癌大米事件和霉變?cè)嘛炇录龋M(fèi)者形成了食品安全的心理恐慌。為了不斷改善和提高食品的安全性，華美采取了以下幾個(gè)方面的措施：(1)原料的選擇，選擇無公害、綠色食品原料。(2)生產(chǎn)過程的控制，防止有毒有害成分的混入，防止濫用食品添加劑。(3)銷售過程的管理，注意運(yùn)輸、貯存條件的控制。

華美格子蛋糕有33％的雞蛋含量，每塊格子蛋糕雞蛋的含量是面粉含量的1.6倍，從這個(gè)成分比例可以看出這是真材實(shí)料的蛋糕。為確保產(chǎn)品的新鮮度，華美把格子蛋糕的保質(zhì)期設(shè)定在6個(gè)月(因?yàn)闆]有添加對(duì)人體不利的添加劑)。

工業(yè)糕點(diǎn)是近年休閑食品行業(yè)中最誘人的市場(chǎng)之一，根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003～2007年，中國烘焙食品行業(yè)產(chǎn)值年均增長率為2467％，2007年烘焙食品行業(yè)總值高達(dá)520億元左右。行業(yè)人士預(yù)計(jì)，到2010年烘焙食品行業(yè)將可以達(dá)到750億元人民幣的產(chǎn)值規(guī)模，相信格子蛋糕的市場(chǎng)也會(huì)越來越大。

暢銷的支點(diǎn)

格子蛋糕6個(gè)月的保質(zhì)期很短暫，如何在短暫的時(shí)間內(nèi)快速贏得高競(jìng)爭(zhēng)度的市場(chǎng)，靠的是完善的營銷布局。華美除了擁有一支實(shí)力雄厚的營銷隊(duì)伍外，還廣泛扶持和培養(yǎng)經(jīng)銷商，借助經(jīng)銷商的壯大來完善自身營銷網(wǎng)絡(luò)。

華美扶持經(jīng)銷商是從根本上為經(jīng)銷商利益考慮，給予完善的政策方針和指導(dǎo)方向。整個(gè)流通過程中，經(jīng)銷商需要與華美從三個(gè)方面配合：第一，經(jīng)銷商不但要上報(bào)訂貨數(shù)量，更要提供訂貨數(shù)量的準(zhǔn)確依據(jù)；第二，經(jīng)銷商必須把每天的“進(jìn)、銷、存”明細(xì)及時(shí)上報(bào)總部，為總部做預(yù)測(cè)和分析提供準(zhǔn)確信息；第三，在營銷傳播過程中，華美與經(jīng)銷商的合作也頗為默契。華美總部主要負(fù)責(zé)大品牌的高空廣告?zhèn)鞑ィ芽匮胍暋⑿l(wèi)視等全國性媒體的傳播，從大方向上做銷售的后盾支持，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。華美在廣告創(chuàng)意和文案等方面緊密配合經(jīng)銷商，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在地方臺(tái)投放廣告，如此一來，高空地面兩方面相互呼應(yīng)，既有以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的正面交鋒，又有集中優(yōu)勢(shì)兵力的快速閃擊。高空央視媒體的投放搶位“大”，地方媒體搶位“快”，一大一快，一應(yīng)一合，把整個(gè)市場(chǎng)從傳播上緊密保衛(wèi)，保證傳播的時(shí)效性和有效性，為快速應(yīng)戰(zhàn)市場(chǎng)提供了最有力的傳播武器。

營銷就是贏人心。華美一直秉持與客戶共同發(fā)展的理念，與經(jīng)銷商同甘共苦，攜手同行。華美給予經(jīng)銷商足夠的利潤空間和策略支持，經(jīng)銷商也給予華美足夠的信心。因此，格子蛋糕一面世，就在經(jīng)銷商的大力推動(dòng)下一路飄紅。

“最后一公里”

有了好的產(chǎn)品創(chuàng)意，有了經(jīng)銷商的支持，最后需要的就是終端運(yùn)作了。“立體化”的終端運(yùn)作是華美格子蛋糕銷成功的又一利器。在每個(gè)賣場(chǎng)都成立一個(gè)單獨(dú)格子蛋糕項(xiàng)目組，由主管營銷的領(lǐng)導(dǎo)掛帥，抽調(diào)精兵強(qiáng)將組成，保證活動(dòng)的策劃、組織、分配、執(zhí)行有組織基礎(chǔ)，多部門聯(lián)動(dòng)，系統(tǒng)化運(yùn)作。制定績(jī)效考核制度，培訓(xùn)促銷員，落實(shí)促銷活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。在促銷活動(dòng)執(zhí)行期間，建立從區(qū)域到總部項(xiàng)目組的信息傳遞通道，將市場(chǎng)信息迅速傳遞到總部，并迅速判斷決

策，擬出應(yīng)對(duì)措施，再迅速反應(yīng)到終端運(yùn)作內(nèi)容上去。最后，發(fā)揮組織的復(fù)制功能，將各區(qū)域執(zhí)行促銷活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，以便在全國市場(chǎng)學(xué)習(xí)推廣。正是在這種從總部到地方、從渠道到終端、整體動(dòng)員的拉動(dòng)下，成就了“海南試驗(yàn)田”的高代表性和高復(fù)制性。

格子蛋糕作為華美公司引進(jìn)的又一重大項(xiàng)目，不僅承載著華美的品類結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化任務(wù)，同時(shí)也承載著華美階段突破、再次實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重任，更是符合了行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的需要。