新技術新媒體驅動下的出版業

技術創新一直在出版行業中扮演著極為重要的角色，并且一直是出版業發展的重要推動力。尤其是過去的十多年，隨著互聯網、電子科技及通信技術的發展，新技術新媒體對出版這一內容產業的發展產生了非常深遠的影響。

與出版業相關的新技術主要有：手機無線網絡，典型的代表就是現在當紅的3G高速無線網絡；搜索引擎，以Google的數字圖書館為典型代表，包含了50萬本全世界各大圖書館的公共版權圖書；移動終端——電子閱讀器的普及，以E-INK電子墨水顯示技術為代表。所謂新媒體就是網絡媒體，也叫第四媒體。將網絡媒體稱為“第四媒體”，是為了強調它同報紙、圖書、廣播、電視等新聞媒介一樣，是能夠及時、廣泛傳遞信息的第四大新聞媒介。從廣義上說，“第四媒體”通常就是指互聯網，不過，互聯網并非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數字化、多媒體、實時性和交互性傳遞信息的獨特優勢。

一方面，新技術給出版業帶來了許多新的機會，增強了出版業的競爭能力與競爭優勢。這主要體現在兩個層面：一是高新科技極大地提高了傳統出版業的經營水平。數字技術正在通過出版物的載體形式、傳播方式、管理手段、營銷服務等方面，加速對傳統出版業產生革命性影響。如出版發行業的信息化，數字出版，按需印刷，網上書店，網絡營銷等。傳統出版業借助高新科技的手段，降低了成本，擴大了規模，提高了效率，經營水平得到極大提高。二是數字技術極大地拓展了出版的市場空間，并已獲得可觀的經濟效益。建立在非紙介基礎之上的在線出版已經形成新的商業模式、產品形態和業務結構。當然在大眾出版，教育出版和專業出版這三大出版領域中，--新技術影響的廣度與深度有很大差異：在專業出版領域，數字出版的優勢已初步顯現，形成了新的商業模式，并呈現出良好的發展前景，很多國外專業出版集團的收入中，已經有相當一部分基于數字化的在線出版銷售；而在教育出版領域和大眾出版領域，基于新技術的商業模式還在探索之中。

另一方面，數字技術和網絡技術也給出版業特別是傳統出版業帶來巨大的挑戰和很多的不確定性。可以說，當今出版業面臨的競爭與挑戰是十年前不可想象的。這主要體現在以下幾個層面：

一是新技術極大地降低了出版發行的進入門檻，新的傳播方式導致傳統出版發行角色邊緣化。在傳統的信息傳播格局中，離開出版社的策劃、組織，圖書的生產工作就無法順利進行，知識由作者向讀者的流動也就沒有可能。而數字出版技術出現之后，任何it-具備基本計算機知識和上網條件的人理論上都可以成為出版者，任何人都可以在網上發表自己的作品，出版社不再是出版流程中不可缺少的環節，書店也不再是圖書流通中必然的環節。這無疑使傳統出版業面臨越來越多的競爭，傳統出版業的生存空間被大大擠壓。

二是數字出版的發展必將對傳統的紙質圖書市場構成威脅。在一些特殊的市場領域，比如信息服務和工具書領域，數字出版由于其特有的檢索方便、易于更新和價格低廉等特點，對傳統出版物構成巨大威脅。隨著3G無線上網技術的發展，網絡的檢索優勢將得到更大程度的發揮。此外還必須注意的是手機技術的發展，在可以預見的未來幾年，以查詢為主要功能的數字出版物必將會分流相當一部分傳統工具書和資訊類圖書的市場。

三是新技術給出版業“內容為王”賦予了新的含義，即誰對內容資源擁有更強的集約整合能力，誰就擁有更大的市場控制力。主要有兩方面原因：其一，網絡出版要求出版資源相對集中，傳統出版單位自身擁有的資源一般不足以支撐；其二，網絡出版投入大、周期長、風險大，傳統出版單位受體制和機制的制約，難以駕馭。傳統出版單位在向網絡出版轉型的過程中，基于技術和平臺的內容集成商將比分散的基于內容原創的傳統出版商擁有更大的優勢，前者是綜合的內容運營商，而傳統出版社只是內容提供商。一旦內容集成商形成品牌和平臺效應，其向上游原創出版延伸就會變得十分容易。傳統出版如果沒有相應的對策，在未來的網絡出版格局中勢必將處于不利的地位。

四是互聯網上的免費內容對基于賣內容的出版發行業形成了一定沖擊。我們留意到國際同行在這方面的一些憂慮和擔心。他們認為日益增多的互聯網免費內容吸引了越來越多的眼球，使傳統出版業的讀者在不斷流失。尤其是異軍突起的超級搜索引擎以及他們對圖書館和出版業雄心勃勃的數字化計劃，不僅對傳統出版業的知識產權制度構成了一定挑戰，使主要以提供內容為主的傳統出版業的地位和作用受到削弱，也通過廣告銷售等商業模式改變傳統出版業基于內容銷售的商業模式。國際同行尤其擔心超級搜索引擎是否會利用其即將建立起來的數字化圖書數據庫形成他們在一些文化領域中的壟斷。

(作者單位系江西出版集團)