關于電子閱讀產業價值鏈的思考等

目前，我國電子圖書市場的培育和發展主要依靠超星、北大方正Apabi、書生等IT技術與服務運營商。然而從近十年的發展歷程來看，其培育的市場環境和產業價值鏈的劃分并不理想，已經對傳統出版業向數字出版轉型造成了在短期內難以逾越的瓶頸。隨著電子閱讀器相關技術的快速發展，電子閱讀器有望在5年之內打破“價格”瓶頸，從而促使電子閱讀B2C市場的快速形成。從目前來看，包括Google、北大方正、清華知網等都已經開始布局B2C市場，例如Google的數字圖書計劃、方正近期推出的蕃薯網、清華同方的數字出版超市、中國移動推出的電子閱讀平臺等。筆者認為，如果在未來的B2C市場依然延續當前的產業價值鏈，那么，對于出版業而言將是更致命的一擊。因此，出版業必須重構未來電子閱讀產業的產業環境和產業價值鏈(見圖1)。在產業價值的劃分上，或許可以借鑒西方發達國家數字內容產業的價值劃分，以澳大利亞為例，在整個數字內容產業中，數字內容的傳播(或運營)只占數字內容產業的9％，核心制作(以企業或個人創造內容為主)占40％，附加制作(跨領域的數字內容創造與其他對于數字內容的附加制作)占51％(如圖2所示)。其中，核心制作和附加制作的比例其實質上是體現了“尊重版權”的機制。

又以臺灣地區為例，2008年，臺灣數字出版產業(非數字內容產業)規模占出版業的20％，達到400億元新臺幣以上的直接或間接產值。其所占比例和規模超過大陸。其重要因素之一是尊重版權機制，因素之二是數字出版物的定價機制。 鑒于此，筆者認為，未來電子閱讀產業的可持續發展，應該建立在“尊重版權機制”條件下的合理的價值鏈劃分基礎之上。

2010，電子閱讀器的資源之爭即將展開

楊 洪

2009年，是中國電子閱讀器產業不平凡的一年。

早在2009年年初，如是說法便開始在業內盛行。然而直到2009年7月，隨著以漢王、津科、易博士、方正，EDO等為代表的國產電子閱讀器企業的集體發力，以及歲末年終聯想、紐曼、華旗等一批IT企業的蜂擁而入，才使得這個被寄予厚望的產品開始顯露崢嶸。

隨著電子閱讀器市場的日漸火暴，越來越多的企業開始投身于電子閱讀器產業。然而，不論是國際大品牌華為、聯想，還是在IT數碼通信產業擁有多年積累的紐曼、華旗、欣博閱等企業都面臨著一道殘酷的“生死劫”。目前，零售l萬臺作為電子閱讀器企業最基本的生存門檻，包括上述品牌在內的所有新晉廠商仍無一家成功邁過。畢竟不同于其他電子產品，電子閱讀器不僅面臨著電子紙顯示屏這一高額的成本障礙，還要面臨軟件是否完善、內容是否匹配并符合國家版權方面的嚴格要求等三大瓶頸。

首先，電子紙顯示屏作為電子閱讀器的核心部件，占據相當大的成本，而新晉品牌由于采購數量的限制，再加上之前沒有深厚的合作基礎，使其采購成本居高不下，并最終決定其終端產品在價格競爭力方面不具優勢。其次，與電腦和智能手機一樣，軟件在電子閱讀器產業中扮演了非常重要的角色，若對軟件的認識和理解不到位，很容易讓產品夭折。最后，電子閱讀器的靈魂在于內容。隨著移動數字閱讀推動數字出版飛速發展，合法的數字內容將成為電子閱讀器廠商競爭力的決定因素，因此，要形成數字出版產業、形成移動數字閱讀這樣的新業務，就必須要解決內容和版權的問題，缺乏正版內容的電子閱讀器產品將面臨巨大的版權風險。

從市場層面看，國內消費者對于電子閱讀器產品并不陌生，但過去8年里電子閱讀器在市場上始終只是“亮點”，而沒能成為真正的“熱點”。這其中價格居高不下無疑是最直接的原因，即便到了2009年，一臺電子閱讀器的實際售價也普遍在1600元以上，這一價格甚至高于同時期主流手機市場均價。筆者認為，電子閱讀器產業多年來一直停留在初級階段，沒能形成真正的產業，價格只是表面瓶頸，而此前制約其真正成為市場熱點的原因，主要還在于以顯示屏為代表的技術瓶頸、以正版內容為代表的資源瓶頸，以及廠商在挖掘市場時與消費者需求間存在的誤差。

盡管市場的火熱比先前的期望滯后了不少時間，然而業界對于電子閱讀器的熱切程度并沒有因此降低。有樂觀的聲音認為，電子閱讀器的發展速度將十分驚人，最多10年之內紙質書就會被邊緣化，而人們的閱讀習慣和傳統的信息傳播平臺將被顛覆。如果參照手機市場的發展速度，我國的電子閱讀器市場將很快超過美國，成為全球最大的市場。

2010年是中國電子信息產業“十一五”規劃的最后一年，也是中國“促內需、求增長、保穩定”的關鍵一年，作為“自主創新，增強核心競爭力”完美體現的電子閱讀器產業，有望在整合創新中繼續成長。據筆者觀察，2010年，包括惠普，戴爾、聯想、華為、長城、方正、長虹、華碩、清華同方、紐曼、華旗等在內的近100個品牌都將正式推出自己的電子閱讀器產品，“群雄爭霸”一觸即發。電子閱讀器產業在吸引眼球的同時，也將開始激烈的資源爭奪。未來，電子閱讀器市場的驅動力，將是以內容為代表的配套服務能力即“軟競爭力”的較量。