數字閱讀媒介:開啟媒介融合新時代

隨著數字技術革新和傳媒產業改革不斷推進，越來越多的新媒介成為人們閱讀的重要工具，由此引發了一場數字閱讀革命，也帶動了傳媒產業變革的步伐。以報紙和期刊為代表的傳統紙質閱讀媒介，受到新興閱讀媒介的沖擊，在傳統印刷媒介的發展空間接近飽和的狀況下，數字閱讀媒介的蓬勃發展為傳統印刷媒介帶來了新的發展契機，越來越多的報社和雜志社借助與新媒體在渠道和內容方面的雙重融合，力圖保持自身的影響力。這種融合的基礎是對內容的分享，發展的空間是渠道的擴展，最終的目標是形成核心競爭力。

通過對國外眾多傳媒企業發展進程的分析，不難看出，傳統紙質閱讀媒介與數字閱讀媒介的融合是一個循序漸進的過程，隨著新媒介的不斷涌現，媒介融合的范圍日益擴大，融合程度也不斷加深和升級。

閱讀媒介融合進程

閱讀媒介從傳統的紙質報紙、期刊和書籍到電子書刊、電子閱讀器的發展進程，呈現媒介縱向融合的態勢，大致可分為兩個層次。第一層次，傳統紙媒與網絡媒介融合，具體表現為各大報紙和期刊紛紛借助網絡技術，依托自身的資源開設網絡版的電子報紙和期刊。以全球傳媒巨頭新聞集團的媒介融合進程為例，新聞集團是以報紙媒體起家，逐步將業務范圍擴展到電影、電視、有線電視網絡、雜志和互聯網的跨國傳媒集團。2005年，新聞集團在完成了對集團內部印刷媒體資源的橫向整臺后，將目光轉向數字媒體，著力打造網絡信息平臺。2007年，收購《華爾街日報》母公司之舉，也昭示了新聞集團以傳統媒體為支撐，逐步涉足經營網絡媒體的用意。此次媒介延伸的成功之處在于：由于發行環節和印刷環節的省略，有效地降低了信息加工、生產的成本；受眾范圍擴大，受眾數量增加，更多地吸引了年輕一代的閱讀者；對內容的加工更為精細化、深入化。

第二層次，傳統紙質閱讀媒介在與網絡媒體融合的基礎上，將媒體延伸至數字閱讀媒介。借助與數字閱讀媒介的融合實現在內容生產、經營方式和贏利模式等方面的轉型。目前，數字閱讀媒介的種類包括智能手機、電子閱讀器、筆記本電腦等，這些媒介的突出特點表現為便攜性和交互性。作為新移動終端，數字閱讀媒介不僅保持了網絡媒體的優點，同時與其他閱讀媒介相比，具有更多的優勢。因此，越來越多的人將數字閱讀終端作為進行閱讀的媒介工具加以選擇。像赫斯特報業集團、新聞集團等傳媒集團，敏銳地覺察電子閱讀器對傳統報業造成的沖擊和影響，認識到僅依靠紙質版和網絡版的媒介內容呈現方式，已遠遠不能滿足人們日益提高的閱讀需求，因此，不約而同的將媒體平臺搭建延伸到對電子閱讀器的開發和利用。特別是2009年12月初，新聞集團、時代、康泰納仕、赫斯特集團和梅里迪斯五大傳媒巨頭宣布成立合資企業，致力于開發能夠應用于多種設備并且支持顯示彩色內容的電子閱讀技術，這表明在閱讀領域，競爭優勢和影響力的獲取，很大程度上依賴于對新興媒介的運用和媒介融合的程度。

數字閱讀媒介的優勢

與傳統的紙質閱讀媒介相比，數字閱讀媒介保留了傳統紙質閱讀媒介的優點。

首先，受眾選擇紙質媒介作為閱讀媒介的原因，在于紙質媒介帶來的閱讀體驗。電子閱讀器作為新興的數字閱讀媒介，其顯示屏普遍采用了E-INK公司的電子墨水技術，在顯示效果方面與傳統的印刷效果不相上下，延續了紙質媒介所能提供的視覺閱讀效果。同時，僅為幾百克的重量也使得電子閱讀器具有很高的便攜性。

其次，數字閱讀媒體融合了傳統媒體和網絡媒體的特點，在功能上有所提升。

一方面，數字閱讀媒介是多功能信息處理終端。體現在對信息的加工和處理上，受眾對傳統紙質媒介進行閱讀的過程是信息的接收過程，是在現有信息內容的基礎上進行信息解讀。而在對數字閱讀媒介的閱讀過程中，受眾可以通過無線網絡，獲得更為豐富的信息，同時還可以根據自身需求對信息進行個性化的加工和處理。

另一方面，互動性更強。由于移動數字閱讀媒介不僅可以通過與網絡相連，獲取信息，還可以將反饋信息傳遞出去。因此，它也兼具了網絡媒體的特點，具有鮮明的互動性，受眾可以參與到過程中，并實施自身的意見表達權。

第三，個性化鮮明。電子閱讀器的設計和開發滿足了受眾在不同場合的個性化需求。比如側重滿足商務需求的Plas-tic Logic電子閱讀器，具有大尺寸A4幅面的顯示屏，面向職業商務人士，閱讀格式覆蓋商業文檔。巴諾的Nook電子閱讀器、亞馬遜的KincUe等閱讀器，則更傾向于對受眾在休閑時對隨時、隨地、隨身進行閱讀需求的滿足。

融合的可行性分析

1 內容資源有效整合

在對媒介作用的眾多理論闡述中，麥克盧漢提出的“媒介即信息”觀點，對揭示當前閱讀媒介的大融合趨勢現象有重要的提示作用。新媒介的不斷引人成為推動閱讀的動力，也將內容加工處理推向深入。傳統的印刷閱讀媒介對信息的選擇和處理受到空間的局限。與網絡媒體實現媒介融合后，媒介對信息的承載量極大提高，信息以文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形態呈現。與數字閱讀媒介實現媒介融合后，信息內容的應用得到推廣，借助受眾反饋渠道得到的信息經過選擇、加工后，成為新的內容資源，實現信息資源的良性雙向流動。

2 終端服務不斷提升

作為擁有眾多紙質媒介的新聞集團CEO魯珀特·默多克認為，媒介可以通過提供多種平臺，幫助用戶更為快捷地獲取信息。正是看到了電子閱讀器在數字閱讀過程中不斷得到發揮的作用，新聞集團在保持自身在內容資源和渠道資源方面優勢的基礎上，將利用媒介對受眾提供服務的終端不斷延伸，向數字新媒體邁進。以實現“任何人”在“任何地點”、“任何時間”獲得“任何想要的東西”的終極目標。數字閱讀媒介具有的便攜性使得在“任何地點”“任何時間”獲取信息成為可能。數字閱讀媒介無線連接網絡后信息處理的交互性，使獲得“任何想要的東西”變得更為簡單、快捷、高效。

3 贏利空間不斷擴大

傳統閱讀媒介在運營的過程中，贏利的途徑一方面來自報紙和期刊的出售，另一方面來自廣告費用。對于前者來說，傾向于對目標受眾的大眾化服務。而數字閱讀媒介是個性化閱讀平臺，更多地提供定制化服務。

而且，絕大多數傳統閱讀媒介在向網絡媒體延伸并實現資源整合后，受眾對信息內容的獲取處于免費的狀態。出現的結果就是媒介經營者擁有的受眾數量因嫁接新媒體而得到擴充，但獲利渠道和途徑卻并未增加。而數字閱讀媒體能夠提供定制化服務，受眾數量統計可以實現精準化。對于廣告商來說，在數字閱讀媒體上進行廣告投放的針對性更強，更能避免廣告費用的浪費，不少廣告商已經將目光瞄準了數字媒介作為廣告投放的新載體。

因此，傳統閱讀媒介實現和數字閱讀媒介的融合，不僅使信息內容傳播的時效性得以提高，而且有效地增加了贏利來源。正如新聞集團CEO魯珀特-默多克在接受采訪時所說，報紙業的未來在于電子訂閱，而進行電子閱讀則需要借助電子閱讀器等數字閱讀媒介的力量。在傳統報紙收入受到金融危機影響有所下滑的態勢下，通過電子訂閱獲利成為傳媒企業又一獲利渠道。

(作者單位系唐山學院文法系)