新媒體時代內容為王的發展趨勢

人類社會正在全面步入信息化社會，知識化信息社會和智能化信息社會的時代正在來臨。信息社會的特點是，社會和經濟的發展已經由單一的技術拉動轉向技術與內容共同推動。

在互聯網上，單純的新技術手段已經不是新的增長點，人們更加重視如何有效利用眾多的內容資源。內容為王將是今后互聯網發展的核心。

一、 新媒體內容為王將為數字出版發展突圍

(一)新媒體與數字出版

講到新媒體，必然要提到數字出版。

新媒體是以數字方式進行傳播的媒介形態，數字出版是用數字技術從事信息生產與傳播的出版活動。新媒體是數字出版的必然呈現形式，目前以互聯網和手機為典型代表。數字出版是新媒體中最具內容特性的高階形態，它提升了新媒體的知識傳播、學習教育的價值。

數字出版產業是文化與科技深度融合而誕生的新型傳播業態，屬于引領未來經濟社會發展的新興戰略性產：業。數字出版被譽為出版革命的第三次浪潮，在現代信息產業中的地位和作用日益重要，已成為現代信息產業體系中最具潛力的一支生力軍。數字出版不僅代表著全球出版傳媒產業未來的發展方向，而且將成為未來文化產業最強勁的增長點。

對于數字出版的贏利模式，國外在教育和專業類出版上已有較為成熟的探索。中國目前只在網絡游戲上取得成功，而對于絕大部分以傳播知識、立足學習教育的書報刊內容出版企業來說，向新媒體轉型，成為消費市場的主體，顯得那么茫然和遙不可及。這一問題成為產業快速發展的瓶頸。問題出在哪兒?

不少傳統媒體，如報社、出版社等較早就從內容與技術的結合上對新媒體進行嘗試，如手機報、電子書、掌上閱讀器等，這些數字媒體雖然運用了數字技術，但服務模式卻仍然沿用傳統模式，缺少革命性的創新和突破。嚴格來說，只是做了介質和載體的簡單轉換，過度重視“原版原式原更新頻率”在互聯網、手機上的呈現，忽略了新媒體本身固有的特性，實際上還是一種傳統紙質出版的思維方式和運營模式，算不上真正的數字出版。

(二)互聯網的特性

以互聯網為例，來看新媒體的特性。

互聯網作為一種傳播媒介，基本特性是關聯與鏈接。搜索就是這一特性的技術體現。鏈接與搜索引發了一場革命，而且這場剛剛開始的革命不僅涉及技術、媒介、商業，同時深刻改變著社會生產方式、信息傳播方式和人類生存方式。

對于數字出版來說，走向數字化并非僅僅向網頁里填內容那么簡單，這種革命性變革要求徹底改造內容生產方式：將傳統的書報刊內容解構，按消費者個性化和多元化需求隨意打碎或捏合，使之符合互聯網的鏈接、關聯與搜索的特性，以此為基礎開發快速贏利的服務模式。

(三)新媒體鏈接經濟與傳統媒體內容經濟的博弈

我們用一個經典案例來看網絡時代新媒體鏈接經濟與傳統媒體內容經濟的博弈。2008年，美聯社向一些網站遞交法律文書，要求刪除對美聯社信息的摘錄，認為這是剽竊。然而網站堅信，他們每次摘錄或鏈接美聯社信息，都是在幫美聯社的忙。

這是新舊兩種媒體模式的第一次沖突。這次交鋒的價值，不在于美聯社狀告網站剽竊內容是否成立，而在于網絡鏈接對傳統媒體內容的開創性賦予。內容經濟通過控制和銷售內容而賺錢，但在鏈接經濟中，無人鏈接的內容就如同森林中生長的一棵樹那樣難以為人所知。當原創內容僅需一個鏈接、一次點擊即可獲得的時候，單純復制內容的贏利模式自然不再有錢可賺。

案例告訴我們，網絡時代傳統媒體轉型的重要性和轉型方式，內容經濟必須與鏈接經濟相結合，這是誕生以內容為王的經營模式的首要前提。

二、新媒體時代如何實現內容為王

(一)Google與雅虎運營新媒體的不同理念

從媒體角度，以Google與雅虎為例來分析我們應當如何借助新媒體屬性進行內容傳播。

雅虎(Yahoo)是曾經屹立于網絡之巔的王國，但如今鋒芒不再。作為一個媒體公司，雅虎認為只要控制了內容和發布就能獲得用戶和點擊率，主頁的任務就是把用戶帶到雅虎想讓用戶去的地方，盡可能地讓用戶停留在它的柵欄中。雅虎雖然是新媒體，但卻是在傳統媒體舊規則下運行。

如果說雅虎是最后一個舊媒體公司，那么Google就是第一個真正意義的新媒體公司。

與雅虎把自己視為用戶終點站的經營理念不同，Google把自己定位為中繼站，把主頁看做一種途徑，充分利用網絡平臺特點，引導用戶前往想去的地方，當然還會伴隨著Google的廣告或應用程序。這就是Google想達到的目標：無論哪里，只要想去!并且采用分布式模式走向大眾。無數的Google分布在全世界的互聯網上，Google約1／3的收益，就是來自遍布網絡上的Google鏈接，而非來自Google.com。

Google的新媒體特性理念和運營模式是新媒體內容為王，開創性地貢獻了經驗，值得借鑒。Google把商品化轉換為一種企業策略，具體體現在四方面：

1 內容被商品化。《南方都市報》的任何話題都可以輕松找到。而這原本是品牌者自身對所屬信息的組織，但如今組織者變成了Google而不是《南方都市報》，傳統媒體被虛化了。

2 媒體被商品化。Google把商家廣告放置在網站上，但不用告訴商家這些廣告具體會出現在哪家媒體上，把媒體變成了廣告載體。

3 用戶被商品化。用戶彼此之間幾乎沒有區別，而在過去廣告商對不同的用戶有不同的付費標準。

4 廣告商被商品化。出現在Google上的廣告不再在意抓人眼球的昂貴標志和品牌信息，因為他們僅僅為點擊率付費。

(二)實現新媒體時代內容為王的方案探索

Google開辟了一個新媒體時代，所代表的新媒體運用關鍵詞技術，通過搜索途徑，解決了一般信息的關聯性問題。但Google也存在一定技術局限，不能有效解決新聞出版產業中居于核心地位的結構性、知識性信息。如果能實現結構性與關聯性的有機結臺，從字詞句、篇章結構和邏輯關系三個層面，對書報刊文本內容資源進行真正的打散和整合，必將開創新媒體內容為王、技術與內容共同推動的新時代。

由此，我認為有兩個技術需要關注：

1 語義技術

語義技術被認為是未來網絡發展十大趨勢之首。基于語義技術產生的語義搜索，和Google等傳統搜索引擎所使用的“關鍵詞”技術在字符層面的搜索不同，是運用人工智能方式，分析關鍵詞的意義、關鍵詞間的關聯及邏輯，可以搜索、分類和總結關鍵詞內容在文本中的不同意義，并全面搜索其內涵中所包含的所有詞。

2 主題數據技術

主題數據技術是實現結構性與關聯性有機結合的途徑，是在語義分析的基礎上，由計算機自動總結文本要點，并組織成簡約閱讀和導航系統。

基于以上兩項技術，傳統新聞出版業就可以將書報刊中的非結構化的內容，從字詞句、篇章結構和邏輯關系三個層面，轉化為計算機可以處理的結構化的數據，并通過內在知識與概念體系整合、鏈接互聯網上分散和無序的信息。這樣，擁有內容優勢的傳統出版通過內容數字化深加工，具備了與互聯網特性相吻合的屬性，突破原來單純的介質轉換，從而實現新媒體的內容增值目標。

如果說數字出版是一座橋，那么目前以單純技術導向為特征的階段只是數字出版的引橋階段，只有進入技術和內容加速融合、共同主導為特征的階段，數字出版產業大繁榮大發展的新時代才真正開始。“十二五”期間就是數字出版內容為王、技術與內容共同推動的關鍵時期。機遇永遠屬于先行者。新媒體向數字出版的華麗轉身，那將是一個藍海的世界，傳統出版向新媒體迅速升華，那將意味著內容為王時代的真正來臨。

(作者單位系廣東省新聞出版局)