“三聚氰胺”事件的行業危害延續效應調查及克服對策

[摘 要]本研究選擇“三聚氰胺”事件，通過問卷調研方式對WR 奶糖產生的行業連帶性危害進行跟蹤研究，證實了其客觀存在及延續效應。研究表明，危機事件感知強弱與品牌態度評價存在顯著的負向關系，但品牌信任大大地削弱了質量危機事件對購買意愿產生的不利影響，對品牌起到保護作用。在調查分析結果的基礎上，本研究提出對策。

[關鍵詞]“三聚氰胺”事件 危害效應 跟蹤調查

“民以食為天”，食品安全對去我們的生活和健康具有無比重要的作用。然而，從我們國家的報紙上，特別是在互聯網上，可以發現不時有食品質量危機事件發生，有些事件影響范圍很廣，持續時間很長。所謂產品質量危機是指偶爾出現并被廣泛宣傳的、關于某個產品存有缺陷或對消費者具有危險的事件。典型的食品質量危機事件類似于2004年發生的“巨能鈣致癌事件”、2005年發生的“雀巢奶粉碘超標事件”和“肯德基蘇丹紅事件”和2008年發生的“三鹿奶粉事件”及“三聚氰胺事件”等。這種危機事件不僅嚴重影響了企業自身的正常生產經營活動，而且對老百姓的生活健康造成了很大危害，也在一定程度上帶來了社會的不穩定和不和諧。然而，如何進行有效的產品質量危機管理?其前提是必須明確產品質量危機事件是如何影響消費者購買意愿的，從而可以進一步知道又如何影響企業績效的。更重要的是，有些企業的質量危機事件愈演愈大時，我們有必要搞清楚是否它對相關行業產生連帶效應?這些相關行業的企業又該如何防范和克服?而且某些質量危機事件具有反復性，如“三聚氰胺事件”在2009年末又重新抬頭，這會不會又影響消費者對相關行業產品的購買意愿呢?研究和回答這些問題，有助于我們更好地幫助企業制定企業質量危機管理對策，為創造和諧社會作出積極貢獻。

一、研究方法與調研

1. 調研方案與研究目的

關于 “三聚氰胺”事件的行業危害效應，本研究選擇奶糖行業，因為奶糖的基本配料就是牛奶。如果牛奶出了問題，那么，人們很容易聯想到奶糖也出了問題。客觀上，如WR的確也出了問題。因為WR是我國的老字號，具有很高的聲譽，所謂“樹大招風”。該品牌所在企業為商務部認定的第一批“中華老字號”(2006)，創立于1915年。WR是1959年開始出產的牛奶糖，是上海惟一獲得國家原產地標記注冊的糖果(產品)，在全球46個國家和地區有銷售。因此，本研究選擇“WR”品牌為測試對象。

數據收集采用入戶方式，對上海、武漢、無錫三城市的消費者進行問卷調查，共發放問卷543份，其中有效問卷436份，有效率為80.3%。總計有效樣本446份。數據收集的時間在2009年12月至2010年1月。

為了客觀說明“三聚氰胺”事件的行業危害效應，以及如何進行防范和應對，本研究設定如下具體研究目標——

(1)事件影響是否客觀存在?以及是否具有延續效應?為此，本研究采取配對T檢驗的方法對事件提示后品牌信任的變化進行驗證;

(2)事件感知強弱與品牌態度評價存在何種關系?事件感知強弱對事件提示前的品牌信任與事件提示后的購買意愿是否存在調節作用?本研究采用相關分析及分層回歸分析;

2. 操作步驟

由于第一輪的“三聚氰胺”事件已經過去，而且WR所在的企業做了很多公關工作，消費者對WR的評價和態度又恢復上升。因此，本研究首先測試消費者對WR目前的信任水平，然后提示“三聚氰胺”事件，目的是讓消費者回憶起“三聚氰胺”事件，再讓他們評價自己認為該事件的影響水平。這樣“三聚氰胺”事件就處于“啟動”狀態。接著，再讓消費者評價他們對WR的品牌信任、購買意愿、感知質量和滿意度。如果事件提示前后，消費者對WR的品牌信任顯著降低，說明本次實驗操縱有效。這些變量都參考了現有研究資料(梁森，聶銳和呂濤，2007)中的測試句。對這些態度的測量都采用Likert7點尺度計量，1為完全不同意，7為完全同意。各個變量的信度都大于0.7，說明測項之間的內部一致性程度較好。

二、數據統計結果

本研究的數據統計分為二大部分，首先是事件提示及品牌信任變化;其次是事件感知強弱與品牌態度評價的關系。

1. 事件提示及品牌信任變化

從表1可看出，98.4%的被訪者知道“三聚氰胺”事件，說明該事件影響極大。在認為對奶糖影響程度的方面，累計有69.7%的被訪者認為有“一般”及以上的影響，說明盡管“三聚氰胺”事件已經過去，但其造成的危害是很深遠的。

表2顯示了事件刺激前后品牌信任的變化。我們看到，事件提示前后被訪者對WR的品牌信任發生了顯著變化(p<0.05)，提示后比提示前信任度降低了。這表明，一旦有新的、類似的事件發生，WR的品牌信任還會受到負面影響。

2. 事件感知強弱與品牌態度評價的關系

表3顯示，事件感知強弱對品牌態度評價存在顯著的負相關關系，其中對購買意愿的負面影響又是相對最大(r=-0.261，p< 0.01)。

表4顯示，危機事件強度感知對提示前品牌信任與提示后購買意愿關系存在調節作用。事件感知強度與事前品牌信任的回歸系數達到顯著性水平(β=0.454，P<0.05)，回歸方程達到顯著性水平(F=75.45，P<0.05)，調整后的R2上升至0.353，ΔR2為0.009(P<0.05)。在事前品牌信任的條件下，事件感知強弱并不對購買意愿產生直接影響。

三、對結果的討論與分析

上述的數據分析很好的實現了本研究提出的二大研究目的，對如何認識危機事件的延續影響并提出克服對策具有很好的啟迪作用。

本研究表明，“三聚氰胺”事件的行業危害效應客觀存在，而且具有延續效應。這說明，一旦“三聚氰胺”事件被重新提起，那么相關行業的品牌還會受到負面影響，即便企業已經做了補救工作。本研究還表明，盡管提示“三聚氰胺”事件后，消費者對品牌的信任度有所降低，但并不是降低很大，說明這種負面影響隨著時間的推移已十分有限，也說明對品牌的影響作用較小。這表明，創建強勢品牌是抵抗危機事件的有力武器。

本研究證實事件感知強弱與品牌態度評價存在顯著的負向關系，認為危機事件影響越大，對品牌態度的評價越低，而且購買意愿也越小。而且本研究證實，它是通過調節事件提示前的品牌信任來影響提示后的購買意愿的。也就是說，事件感知強度越大，品牌信任對購買意愿的影響作用越小，事件感知強度越小，品牌信任對購買意愿的影響作用越大。與品牌信任相比，事件感知強弱對購買意愿并不產生直接的負面影響作用。這再次表明，品牌信任對于購買意愿具有的重要作用，它可以抵抗危機事件產生的不利作用，對品牌起到保護作用。

四、本研究的實際應用價值

本研究具有兩大管理啟示，對相關企業如何防范和克服質量危機事件的負面影響具有良好的借鑒作用。

首先，質量危機事件對相關行業內企業的延續危害效應的確是客觀存在的，盡管負面作用不大，但有關企業仍有必要加以重視，有必要建立起跟蹤和監測的管理系統和工作機制。很多情況下，質量危機并不是本企業所引起，但仍有可能受到牽連影響。因此，有關企業要密切跟蹤和檢測可能造成連帶關系的行業因素和環境因素，做到防患于未然。在管理工作上，可以實施主動出擊策略，在不利事件發生作用前，搶先進行宣傳工作，撇清負面因素與自身的關系。

其次，品牌信任大大地削弱了質量危機事件對購買意愿產生的不利影響。這充分表明了建立和維護品牌是企業發展的長久之道，也是抵抗和防范危機事件的重要法寶。為此，企業需要從建立品牌信任的有關方面堅持不懈地進行品牌建設工作，例如，不斷提高企業的誠信品質，不斷提高生產和技術能力。消費者對這些方面的感知都可以提高對品牌的信任度。在市場營銷方面，企業可以開誠布公地與消費者進行溝通，這樣也可以有效地與消費者建立起彼此信任的關系。一旦確實發生問題，那么更需要如實向公眾交代有關事實真相，切不可采取隱瞞和推委的做法。這些做法都是建立品牌信任的基本要求，否則將極大傷害到消費者對品牌的信任度。

參考文獻:

[1] 梁森，聶銳，呂濤(2007):感知質量對品牌忠誠影響的實證研究，《營銷科學學報》，3(4)，86-97。

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