開發浙江省農村居民旅游的SWOT分析及對策研究

摘要:農村居民是浙江省旅游業的重要參與者，隨著農村經濟的進一步發展，浙江省農村居民旅游市場將會得到進一步的開發。通過對浙江省11市124村3 000名農村居民的問卷調查和訪談，深入分析了浙江省農村居民旅游市場的發展現狀及開發農村居民旅游的優勢、劣勢、機遇、威脅，并為加快浙江省農村居民旅游市場的發展提出了相應的對策。

關鍵詞:浙江;農村居民;旅游消費行為;SWOT;發展對策

中圖分類號:F592.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)04-0129-02

一、浙江省農村居民旅游概述

(一)浙江省農村居民旅游現狀

近年來，中國農村居民的旅游消費能力與外出意識有了顯著提高。2007年，浙江省農村居民出游總人次為2 482.96萬人次，占農村居民人口總數的114.6%，其中過夜游出游率14.0%，人均花費1 083.2元;一日游出游率100. 4%，人均花費117.09元 [1]。農村居民旅游是一個潛在的巨大市場，浙江省50%的旅游市場將有賴于農村居民旅游的真正啟動。

(二)浙江省農村居民旅游特點

根據調查分析，當前浙江省農村居民旅游具有以下特點:

1.出游形式以自助游為主，出游目的以觀光為主。

調查顯示，浙江省有59.07%的農村居民參加旅游的方式是與家人朋友結伴自駕游。旅游目的以觀光為主，占73.97%，進行學習、體驗的有28.00%，康體健身17.98%，宗教朝拜14.85%，探親訪友12.59%，商務考察8.76%，購物9.63%，其他目的13.25% [2]。

2.出游半徑小，出游目的地以省內為主。根據調查，浙江省有71.8%以上的農村居民對湖州、杭州以及其他省內的大中城市著名風景區有強烈的偏好。原因在于，農村居民收入普遍不高，而短途旅游消費相對較低，經濟上更容易承擔。

3.農村居民旅游產品供給不足，旅游消費結構不合理。就當前的旅游產品而言，都是針對城鎮居民設計的，在產品內容、形式、價格等方面都難與農村居民旅游需求相符合，農村居民旅游配套服務相對匱乏。另據調查，浙江省農村居民旅游者交通、購物的消費支出比重分別為25.02%，20.71%，而娛樂方面僅為0.27%。可以看出，這就是農村居民旅游消費結構不合理，缺乏彈性，游覽活動、娛樂體驗這些旅游享受對于農村居民而言還是一個空缺。

4.旅游消費層次化。因為農村居民經濟條件等各方面的差異，即使在同個地區，其消費層次也會有所不同。調查顯示，有9.3%的農村居民在旅游產品的選擇上傾向于極其豪華的休閑游、商務游;有32%的農村居民傾向于簡單樸素的經濟型旅游;舒適型的旅游產品在農村居民中是最受歡迎的，有58.6%的居民選擇這種產品，他們對吃、住、行有一定標準，但主要在乎游。

二、發展浙江省農村居民旅游的swot分析

(一)優勢分析

1.農村經濟的發展，農村居民收入增加。近年來，浙江省農村居民人均收入持續增長，2008年浙江農村居民人均純收入9258元，浙江年度的農民人均純收入已經連續24年穩居全國各省區首位 [3]。隨著農村經濟改革的進一步深化，農村居民收入將穩定增長，為外出旅游提供經濟基礎。農村居民旅游市場發展前景廣闊。

2.農村道路條件改善，出游工具多樣化。近年來，浙江省農村道路條件得到極大改善，使農村居民外出旅游通行更加順暢。截至2007年底，全省公路總里程99 812km，其中鄉道17 930 km，專用道746 km，村道47264 km [4]。此外，農村居民出游的交通工具也越來越多樣化。除火車、長途公交車、豪華旅游大巴外，飛機也逐漸受到青睞。調查顯示，浙江省有1/6的農村居民乘坐過飛機出游。交通條件的改善，為農村居民外出旅游“行得短，游得長”創造了條件。

3.農村居民旅游意識增強，整體文化素質較高。調查顯示，有87.05%的浙江省農村居民會在收入水平提高后選擇外出旅游。說明農村居民的旅游意識得到提升。另外，浙江省農村居民受教育程度普遍較高，具有大學教育程度的占1.5%，具有高中教育程度的占31.8%，而農民素質的提高有利于旅游業的快速發展。

(二)劣勢分析

1.農村居民獲取旅游信息渠道狹隘。目前，浙江省72.61%的農村沒有旅游業務機構，39.0%農村居民對于旅游信息的獲取來自親人朋友，17.3%來自電視廣播，在部分配套設施、硬件設備比較完善的農村，有15.2%的農村居民利用互聯網收集旅游信息。此外，通過旅行社了解旅游信息的占12.4%，通過當地宣傳板、宣傳冊了解的占6.6%。由此可見，浙江省大部分農村居民還是通過親戚朋友獲取出游信息，渠道比較單一，并且資源有限，制約了農村居民旅游市場的健康發展。

2.農村居民旅游服務質量低。調查顯示，浙江省農村居民僅有38.51%對旅游服務感到滿意。這主要由于浙江省農村居民還普遍存在著知識面不寬，觀念較陳舊，信息不通暢的問題。而以服務城鎮旅游者為主的服務人員(尤其是導游)往往知識水平與農村居民游客的要求差距太大，在思想意識上存在較大的差異，交流溝通有一定的困難，導致農村居民旅游團的服務人員工作質量相對不高。

(三)機遇分析

1.國家宏觀導向。一方面，國家三農政策的實施有利于農村居民增收，各種社會保障制度的建立，一定程度上解決了農村居民的后傾之憂，促進農村居民消費增長。同時，隨著社會主義新農村建設的推進，文化水平不斷提高，農村居民的旅游意識也將逐漸增強。

2.省內發展機遇。2006年，浙江省提出了在十年內要實現從旅游經濟大省向旅游經濟強省的歷史性跨越，在2009年全省旅游發展大會上，省委書記、省人大常委會主任趙洪祝再次強調要全面落實 “推進旅游業轉型升級、加快建設旅游經濟強省”重要決策，明確提出要充分挖掘農村居民旅游市場。浙江省農村居民旅游潛力將進一步得到釋放，將從目前的初步形式向現代大眾旅游的享受型延伸 [5]。

(四)威脅分析

隨著農村居民旅游市場潛力的逐步挖掘，各地區都紛紛加入到開發農村居民旅游市場的行列中，地區競爭逐漸形成。同時，由于農村居民旅游市場的不成熟，使得旅游服務中往往存在一些宰客和欺騙游客行為，如隨意增景點加費用、無故縮短行程等等，旅游企業的誠信經營機制將進一步得到考驗 [6]。

三、大力開發浙江省農村居民旅游的對策研究

1.加大宣傳力度，正確引導農村居民旅游消費。浙江省農村居民旅游者在選擇旅游目的地和出游時間、出游方式時缺乏相關消費經驗，多是根據親朋好友的推薦選擇具體的旅游消費方式，在旅游消費中帶有很大的盲目性。因此要加大對農村居民旅游的宣傳。旅行社作為農民旅游市場的承載者，有必要入鄉入鎮，和當地的郵政部門、村委會、居委會建立廣泛聯系，通過他們來宣傳旅游信息。同時，充分利用電視、廣播、互聯網、報紙、雜志等傳媒，豐富信息渠道。

旅行社、飯店、旅游交通、旅游購物等服務行業要積極履行旅游信息的披露義務，提高信息的準確性和透明度。通過宣傳把旅游行業相關的一些常規做法、慣例，比如購物、加點等現象曝光，引導農村居民科學地消費。

2.選擇合適的營銷渠道策略。由于農村社會、經濟、文化環境與城鎮有一定的差異，大部分的農村居民旅游意識不夠強烈，這就要求旅游服務組織對農村居民的市場進行細分，制定相應的市場營銷策略。浙江省東部、北部以及沿海區域的農村居民經濟實力較好，出游的意愿較強，機會也較多。因此可以加強銷售網絡的建設，讓初步富裕起來的農村居民可以享受到現代旅游 “一條龍”服務的便捷，進而以點帶面，逐步發展 [7]。

3.注重農村居民旅游產品的開發。受傳統消費習慣的影響，大多數浙江省農村居民對旅游產品的要求還是以經濟實惠為主，因此旅行社在設計旅游產品時，要結合農村居民消費需求，開發有針對性的低價、特色旅游產品。針對農村居民收入不高的現狀，對出游農村居民給予一定的優惠、獎勵措施，如在景區門票、住宿費用上對農村居民實行大幅度降價優惠，以吸引更多農村居民出游。同時，從旅游消費的多層次性出發，在繼續重視滿足農村居民一般性旅游消費需求的同時，必須進一步重視中高端旅游消費需要，要提升旅游產品的檔次水準，以觀光旅游產品開發為主導，專項旅游、特種旅游產品建設為支撐，形成有針對性的特色旅游產品，提供標準化、個性化、特色化的旅游服務[8]。如農業科技游、修學旅游、婚慶游、康體健身游等等，價格組合合理，引導農村居民積極參與。

4.建立誠信經營機制，完善旅游法規建設。對于旅游服務中的一些欺詐行為，必須通過行業監管加大打擊宰客和欺騙游客行為的力度，做好投訴處理服務，提高重游率，從根本上建立旅游企業的誠信經營機制。同時健全法制環境，旅游相關行政部門通過旅游法規的建設與完善，從根本上建立農村居民旅游消費健康發展的社會基礎和平臺，來推動浙江省農村居民旅游業的健康有序發展。

5.加強農村居民旅游服務人員的培養。各部門要加強對相關人員業務培訓，使他們能為農村居民外出旅游提供很好的指導和參謀意見 [9]。服務人員要強化培養，使他們適應農村居民的文化、生活特點，提高服務質量。不能因為農村居民生活習慣不同、消費水平不高等問題降低服務標準。優質的服務，對農村居民會產生良好的反饋效應，進而提高旅游景點知名度和重游率，為加快農村居民旅游市場發展起到積極作用。

總之，浙江省農村居民旅游消費市場還處于初級階段，既有可開發的潛力，又有開發的可行性。只有充分挖掘農村居民旅游市場需求，努力解決掉其中存在的問題，引導農村居民產生旅游動機，提高其旅游的積極性，才能推動浙江省農村居民旅游市場的快速健康發展。

參考文獻:

[1]中華人民共和國國家統計局.2008中國旅游統計年鑒[K].北京:中國統計出版社，2008.

[2]國家旅游局政策法規司.中國國內旅游抽樣調查資料2008[M].北京:中國旅游出版社，2008:100-103.

[3]中華人民共和國國家統計局[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjfx/dfxx/t20080214_402462687.htm/.

[4]朱漢華.浙江省公路建設信息[J].華東公路，2009，(1).

[5]熊明均.開發農村居民旅游的swot分析[J].產業經濟，2008，(1):260-261.

[6]胡永紅.鄉村農民旅游市場開發的可行性及策略研究[J].科技信息，2008，(3):288-289.

[7]張圓剛，王心源.基于灰色系統理論經濟視閾下的農村居民出游可行性分析[J].經濟問題探索，2008，(11):139-143.

[8]王紅，高夏芳.中國農民旅游市場的開發策略研究[J]. 經濟問題探索，2008，(6):105-108.

[9]王昆欣，徐云松，閻綱， 陳寶珠.一個值得去大力開發的旅游市場[J].旅游學刊，2000，(6):45-51.[責任編輯 吳明宇]