需求價格彈性\\銷售收益和企業(yè)利潤的關(guān)系研究:基于成本策略視角
2010-01-01 00:00:00馬衛(wèi)東,游玲杰,許忠榮
經(jīng)濟研究導(dǎo)刊 2010年4期
摘要:將成本策略引入到需求價格彈性與利潤的對應(yīng)關(guān)系模型中，找到了企業(yè)在以保利潤為目標(biāo)時，臨界需求價格彈性計算方法，開創(chuàng)性地分析出在降低變動成本策略下企業(yè)如何進行價格調(diào)整以及如何確定調(diào)整幅度，給出具有操作性的推論，對企業(yè)具有實際參考價值。
關(guān)鍵詞:需求價格彈性;價格策略;成本策略;企業(yè)利潤
中圖分類號:F726文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)04-0055-02
需求彈性理論是經(jīng)濟學(xué)重要的理論內(nèi)容，需求價格彈性對企業(yè)銷售收益的影響是需求彈性理論在企業(yè)經(jīng)營決策中重要的應(yīng)用。但是產(chǎn)品的需求彈性對企業(yè)利潤的影響如何?企業(yè)綜合應(yīng)用降低變動成本策略和價格策略以獲取更多利潤時，產(chǎn)品需求價格彈性的特征是什么?本文針對上述問題進行深入探討，以便企業(yè)更全面地運用需求價格彈性解決經(jīng)營決策中的問題。
一、需求價格彈性理論基礎(chǔ)
影響某種商品市場需求的因素很多，比如商品本身的價格，相關(guān)商品的價格，消費者的收入，消費者的偏好，消費者對未來的預(yù)期、廣告費用等等。這些因素都程度不同地影響這種商品的需求量。為了研究的方便，假定其他因素不變，對需求量影響最大的也是最直接的因素是商品本身的價格 [1]。因此，這種商品在市場上的需求量便成為它的價格的函數(shù)，即:Q=f(P)，式中:Q表示該商品的市場需求量;P表示商品的價格。企業(yè)決策者關(guān)心的是價格變化會對產(chǎn)品銷售量和銷售收入產(chǎn)生多大影響。需求價格彈性正是研究需求量對商品價格變化的敏感程度。一般用需求價格彈性系數(shù)來表示:ED=-=-。式中ΔQ/Q表示需求量的變動率，用p表示;ΔP/P表示價格的變動率，用b表示。
需求價格彈性系數(shù)的值不同，產(chǎn)品提價或降價的價格策略會對企業(yè)的利潤有不同的影響 [2]。因此我們需要確定，需求價格彈性系數(shù)在什么范圍時，企業(yè)的價格策略會提高企業(yè)利潤;同樣地，當(dāng)市場競爭非常激烈，企業(yè)可能會同時采用價格策略和降低變動成本策略，我們需要確定需求價格彈性系數(shù)在什么范圍內(nèi)，價格策略和成本策略會提高企業(yè)利潤水平。
二、企業(yè)降低變動成本:臨界需求價格彈性的確定
在市場競爭中，價格策略是企業(yè)經(jīng)常采用的一種策略。但單純的價格競爭是一種有缺陷的營銷競爭，降低成本提高競爭力是所有參與價格競爭的企業(yè)都關(guān)注的經(jīng)營重點。下文將開創(chuàng)性地探索企業(yè)采取降低變動成本和價格策略時，需求價格彈性和單位產(chǎn)品邊際貢獻率之間滿足何種關(guān)系，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)高于π0的目標(biāo)利潤。
1.臨界需求價格彈性系數(shù)的確定
假設(shè)企業(yè)商品售價為P0，平均變動成本是AVC0，企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)利潤π0的保利潤產(chǎn)量是:Q0=。企業(yè)改變價格策略和成本策略后，企業(yè)商品售價為P1，平均變動成本是AVC1(假設(shè)固定成本不變)，企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)利潤π0的保利潤產(chǎn)量是Q1=。所以，商品銷售量變動率為:=-1;價格變動率是:==b
商品的臨界需求價格彈性系數(shù)變成:
E*D=-=-#8226;
=-=#8226;-=
(1)
式中，β0=表示初期商品的邊際貢獻率;β1=表示企業(yè)采取兩種策略后的產(chǎn)品邊際貢獻率;b=，表示價格變動率。
論證過程表明，在企業(yè)采取降低變動成本策略的條件下，如果商品的需求價格彈性E
推論1:當(dāng)產(chǎn)品市場需求價格彈性E滿足:1 推論2:當(dāng)產(chǎn)品市場需求價格彈性E滿足:0 推論3:當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品市場需求價格彈性E滿足:1 推論4:當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品市場需求價格彈性E滿足:0 2.價格可控幅度的確定 對于企業(yè)來說，當(dāng)其產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)為已知時，可以對產(chǎn)品的價格進行調(diào)整，企業(yè)所關(guān)心的是價格調(diào)整的幅度在什么范圍內(nèi)企業(yè)的利潤會增加。 對式(1)進行變換得到: b0= (2) 上式是價格變動的最大幅度。很明顯，價格可調(diào)最大幅度b0受到產(chǎn)品的臨界需求價格彈性E*D、價格和成本調(diào)整前后的產(chǎn)品邊際貢獻率β0和β1影響。當(dāng)企業(yè)擬提價增加利潤時，產(chǎn)品的最高提價幅度b≤b0，如果不等式右側(cè)是負的，說明產(chǎn)品的價格不能提，否則利潤會降低。當(dāng)企業(yè)擬采取降價策略(價格變化率是負的)增加利潤時，產(chǎn)品的最高提價幅度b≥b0，如果不等式右側(cè)是正的，說明產(chǎn)品的價格不能降低，否則利潤會降低。 三、算例 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，單個產(chǎn)品的變動成本為10元，目前產(chǎn)品單價為30元。企業(yè)的銷售部門對市場進行了詳細調(diào)查，認為該產(chǎn)品若要提高價格，當(dāng)提價10%時，則銷售量會降低18%;若提價20%時，銷售量會降低40%。該產(chǎn)品若要降低價格，當(dāng)降價10%時，銷售量會增加20%;若降價20%時，銷售量會增加30%。企業(yè)采取了降低成本的措施，變動成本降低了10%，這時該企業(yè)的價格調(diào)整該如何決策呢? 當(dāng)企業(yè)以獲取利潤為目標(biāo)時，企業(yè)提價10%，變動成本降低10%，由公式(1)可得該產(chǎn)品的臨界需求價格彈性系數(shù)E*D=1.66，產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)E=1.8。顯然，1 參考文獻: [1]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟學(xué)(微觀部分)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2004. [2]郁義鴻，余立宏.管理經(jīng)濟學(xué)——企業(yè)經(jīng)營決策的經(jīng)濟分析[M].北京:高等教育出版社，2006. [3]黃偉如.需求價格彈性對企業(yè)利潤的影響[J].企業(yè)經(jīng)濟，2006，(2):48-52. Practical Study on the Relation Between Demand Elasticity and RevenueProfit: Based on Enterprise cost Tactics MA Wei-dong1，YOU Ling-jie1，XU Zhong-rong2 (1.Suqian College Suqian， Jiangsu 223800， China;2.Nanjing University of Finance and Economic， Nanjing 212003， China) Abstract: The article establishes corresponding model of demand price elasticity and enterprise profit， into which cost strategy is introduced. Calculation method of critical demand price elasticity has been generalized under condition that enterprise guarantees the goal profit. This article has made an original study of how enterprise makes the price adjustment and determines the range of adjusting price. Valuable deductions are given in this article which brings practical value to the enterprises. Key words: demand price elasticity;price tactics;cost strategy;profit
