網(wǎng)上立信提升外貿(mào)詢盤轉(zhuǎn)化率

和B2C模式的零售不同，外貿(mào)B2B中，買家最大的恐懼就是“風險”。國外買家的B2B采購通常需要一個相對較長的周期，需要做深入的調(diào)查分析，盡管他們對價格非常敏感，但風險的評估卻貫穿貿(mào)易始終，影響著交易是否能達成。因而，作為客戶認識企業(yè)的第一站，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上如何能取得客戶的基本信賴，也是影響B(tài)2B外貿(mào)詢盤的轉(zhuǎn)化率主要因素。國外一項統(tǒng)計證實：網(wǎng)站達到中等水平的可信度，轉(zhuǎn)化率可達到17％或更高。

以美國客戶尋找找供應商的慣常流程為例：通常他們傾向于查找有BBB標志Better Business BureauOnline(BBB Online)的供應商，或詢問朋友、親戚、同事或聽他們推薦貨源，然后是做背景調(diào)查，簽單后關注重心就放到保證支付的安全和貨物順利到達。無論是第三方認證還是朋友推薦，以及支付安全，每一個環(huán)節(jié)都強烈的昭示著“信任”在流量環(huán)節(jié)中的作用。

企業(yè)網(wǎng)上立信策略

外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)上立信，主要有三個角度：可信、可靠、可行。

可信這個階段主要目的是要證明該企業(yè)自身值得信賴。通常國外買家在詢盤前會對候選的企業(yè)做個列表，對照選項進行評估。尤其自2010年1月26日起，美國海關正式執(zhí)行對海運貨物承運人及進口商的“10+2”進口安全申報(ISF申報)規(guī)定。該規(guī)定要求進口商申報整條進口供應鏈中各環(huán)節(jié)企業(yè)的具體信息，進口貨物的生產(chǎn)商、貿(mào)易商、進口商、船公司的信息都要填報給海關，若安全申報出現(xiàn)問題，罰金將高達5000美元。這項法令表明美國海關開始對進口供應鏈整體征信，這在美國采購商群體中引起極大震動，迫使其在采購初始階段，就去核實供應商的真實身份。因此，國內(nèi)供應商現(xiàn)在若能在企業(yè)網(wǎng)站上添加能證明其合法資質(zhì)的證件以及過往通關證明，企業(yè)加入行業(yè)協(xié)會或產(chǎn)品所取得的專業(yè)認證等，則能為自己的“可靠”形象加分。

可靠隨著很多貿(mào)易企業(yè)開始逐步涉足數(shù)量較小的國際批發(fā)業(yè)務，網(wǎng)站對于企業(yè)的營銷作用正在逐漸脫離宣傳的單一功能，其中，支付成了一項必要的程序。是否能夠保證安全支付，是關乎企業(yè)是否可靠的一項評價標準。保證安全支付，可以是技術(shù)上的保證，可以是支付方式上的保證。國際上常見的小額支付是通過Paypal的支付方式，在國外的批發(fā)(Wholesale)行業(yè)，escrow的支付方式也比較受歡迎。值得一提的，國外信用卡使用比較普遍，網(wǎng)上支付需要用SSLJJU密來保證數(shù)據(jù)的傳輸和存儲安全，常見S S LJJ密提供商有verisign、geotrust、thawte等，另外基于隱私保護認證的有truste、trustwave等。

可行傳統(tǒng)貿(mào)易中，采購商來驗廠幾乎是出口流程中的“標配”環(huán)節(jié)。但金融危機后，除非大項目，很多海外采購商都力圖縮減這筆開支。對于出口企業(yè)而言，如果能夠一開始就證明自己的生產(chǎn)能力是值得信賴的，則更有可能擠入外商優(yōu)先考慮的名單。通過第三方認證機構(gòu)的檢驗是一個可行的選擇。這種第三方驗廠，驗證的就是企業(yè)生產(chǎn)能力、貿(mào)易能力、生產(chǎn)管理體系是否能夠達到采購商的要求，例如SGs驗廠、STR驗廠等。除此之外，產(chǎn)品的認證也可以體現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)水準，如UL、FC C、FDA、NSF、ANSI認證等。將這些認證結(jié)果體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站上，會有助于進一步提升企業(yè)的信譽度。

網(wǎng)站立信導航

對于在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷的外貿(mào)企業(yè)而言，從網(wǎng)上獲取一個訂單，究竟要花多少成本?由此，轉(zhuǎn)化率一詞就成了不少人關注的焦點。據(jù)一項統(tǒng)計表明，網(wǎng)站瀏覽者在一個產(chǎn)品網(wǎng)頁的平均停留時伺為10秒左右，在這10秒之內(nèi)，有3個內(nèi)容是他們的眼睛最容易捕捉到的：產(chǎn)品標志(Logo)、按鈕以及信譽肯定。顯然，要立信于互聯(lián)網(wǎng)，就要用好這些最吸引眼光的細節(jié)。

(1)企業(yè)要建立清晰的網(wǎng)站導航，菜單易用性強。在公司介紹頁，要清晰介紹公司的歷史，員工或管理層圖片、工廠或辦公圖片、公司的目標使命等。最好使用頂級域名，如果是公司注冊域名時，盡可能用.com，避免使用.org、info等域名后綴。

(2)建立“contact us'’頁面，列出各種可能的聯(lián)系方式，比如電話、傳真、郵件、公司地址，可用Google Map定制公司地址并能嵌入l網(wǎng)頁中。

(3)將公司電話放置于企業(yè)網(wǎng)站首頁。通常設置在首頁頂部和底部，要讓客戶產(chǎn)生一點擊按鈕就能聯(lián)系到企業(yè)的感覺。將即時通訊工具如MSN、雅虎通等放于網(wǎng)站顯著位置時，需要保證有專人負責，國外網(wǎng)站通常用一些網(wǎng)頁在線客戶工具，并且標示出在線工作時間。

(4)用戶鑒定對國外企業(yè)而言管用的欄目。盡管在這個欄目中只是放置一些客戶對此企業(yè)或產(chǎn)品做出中肯的評價，由于文化背景的差異，目前國內(nèi)的企業(yè)對此并不完全認同。但這一項對國外買家確實有用。

(5)提供一些企業(yè)所屬領域或者經(jīng)營產(chǎn)品的專業(yè)知識或產(chǎn)品說明PDF文檔，供用戶下載，這樣會增升企業(yè)和外貿(mào)網(wǎng)站的專業(yè)形象。

(6)網(wǎng)站的內(nèi)容要保持原創(chuàng)并且勤于更新。這一方面用戶會覺得這是一個活躍的網(wǎng)站，每次來都會看到新鮮的內(nèi)容，了解企業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)客戶對于企業(yè)的持續(xù)關注度。

(7)建立隱私聲明頁。對來訪用戶隱私信息保護和尊重。國外網(wǎng)站非常重視這一項，但對國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)的而言，還不太重視。從一些國外的研究看，甚至Google adwords、Google自然排名，對隱私的聲明都分配了一定的權(quán)重，帶有隱私聲明的網(wǎng)站會受到青睞。外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站上不要放置第三方廣告，會影響用戶體驗。

(8)在網(wǎng)站頁面底部放置第三方認證的Logo，例如一些用于SSL加密如vverisign、geotrust，服務器安全認證scan alert支付認證Paypal、escrow；第三方征信認證如DB、D-U-N-S Registered。

(9)只和可信網(wǎng)站交換鏈接，不要引向不明網(wǎng)站；不要購買鏈接，不要把網(wǎng)站鏈接提交進link farm，這些都是有損Google等搜索引擎對網(wǎng)站的信任，會影響網(wǎng)站在搜索引擎的排名。要檢查網(wǎng)站是否有死鏈接，死鏈接會帶給潛在用戶不良的用戶體驗，會給網(wǎng)站的誠信值減分。

(10)網(wǎng)站要設置搜索框，增加網(wǎng)站的sitemap文件。這有兩個好處：一方面有利用戶全站導航；另外也有利于“搜索引擎蜘蛛”的深度爬行，有利于網(wǎng)站被搜索引擎收錄。

國外企業(yè)常用的網(wǎng)絡信譽驗證工具

在買家判斷企業(yè)誠信度時，除了網(wǎng)站內(nèi)容之外，他們也會通過一些工具去判斷該企業(yè)是否在流量上、反饋信息上“作假”，用虛假流量或者評價來博取關注。常用的幾個途徑包括：

利用Google工具條該工具條上能夠顯示判斷網(wǎng)站的pageank和CooZe TnIScRank(誠信指數(shù)是指網(wǎng)站對于Google而言值得信賴的程度)，其中TrustRank對于企業(yè)出現(xiàn)在搜索排名中的的權(quán)重影響更大。TrustRank沒有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)可查，但主要由網(wǎng)站、鏈接、域名、流量、負面評價等主要影響因素組成。對于主要利用Google進行營銷的企業(yè)而言，需要關注這個數(shù)據(jù)的優(yōu)化和表現(xiàn)。

Alexa網(wǎng)站排名(http：／／www.alexa.com)根據(jù)Alexa：I：具條進行流量統(tǒng)計，從而對網(wǎng)站進行排名。由于一些網(wǎng)站的作弊，Alexa數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸失去了以往的權(quán)威。不過有一個很好的補充，即compete.tom，它提供的網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)要更準確一些。

Yahoo的site explorer(http：／／siteexplorer.search.yahoo.com／)可以較全面的查看反向鏈接的數(shù)量。

hubspot旗下的工具(http：／／websitegrader.com／)集成了多種SEO檢測工具，

(http：／／twitter.grader.com／)是用于檢測twitter的工具。

(http：／／whois.sc)這個網(wǎng)站可以查詢域名注冊信息，Whois功能是國外買家常用的信息驗證工具。(https：／／Feedbumer.com)通過查閱訂閱的用戶可以判斷傳播的影響力和專業(yè)性。