淺談數字技術在電視廣告中的應用

摘要:計算機技術的廣泛應用使數字藝術走進了藝術的殿堂。技術在改變我們物質生活的同時也無形地改變了我們的思維模式。在今天，藝術與技術共同創造出了新的藝術形式，新的藝術形式為電視廣告藝術提供了更多表現的可能。介紹了數字技術在電視廣告中的應用，同時介紹電視廣告的要素及其基本制作程序，最后分析數字技術人才的培養方向。

關鍵詞:計算機技術;數字藝術;數字技術;電視廣告

Simple Discussion on the Application of Digital Technique to Television Advertising

ZHANG Ling-ling， WU Jin-xin

(School of Architecture and Fine Art Design， University of Science and Technology Liaoning， Anshan 114051， China)

Abstract: The wide application of computer technology bringed Digital Art into temple of art. Technology also invisibly changed our thinking modes while changing our material life. Today， Art and technology has created a new art form together. The new art form provided more possibilitys of expression for the art of television advertisement. elevision advertisement elements and its made basic process are introduced while introducing Digital Technique， The aim of training Digital Technique talents is analyzed at last.

Key words: computer technology; digital art; digital technique; television advertisement

1 數字藝術打造產業核心

現代科技的發展大大改變了人們的生活，為人們的審美開拓了前所未有的想象和空間。在計算機技術不斷發展的今天，人們的諸多創作都已經離不開計算機的應用了。計算機技術成為了藝術家創作和傳播的一種重要手段。比如，現在的音樂家可以將聲音錄入專門的音樂軟件，用軟件進行再創作。攝影家用數碼相機進行藝術創作，再將作品放入計算機的相關軟件進行后期處理，以達到二次創作的目的。甚至影片中一些宏大、驚險及超越歷史真實的表演，都可以利用先進的數字技術進行制作。例如《阿甘正傳》，阿甘與美國總統握手的場面，就是通過數字技術合成制作而得到的效果。還有曾得到過眾多榮譽的《星球大戰》等科幻影片都是利用了數字技術的強大功能。數字藝術泛指使用各種數字、信息技術制作的各種形式的藝術作品，以具有交互性和使用網絡媒體為基本特征。數字藝術作品的表現形式包括:攝影、網絡藝術、動畫、影視廣告、數字特效、數字插畫及數字音樂等。數字產業是21世紀知識經濟產業的核心產業。并且在未來的20年也將繼續保持其核心地位。

在科學技術高度發達的今天，藝術不只是事實上受到技術的外在作用，還與技術在共同的基礎上共有著內在的特性。科學技術為人們創造了新的審美形式。而對人們的影響也使得美和藝術更加的貼近了人們的日常生活。電影、電視、互聯網等現代傳媒的出現使藝術與人們的生活交融起來。成為人們生活中不可或缺的一部分。

2 數字技術在電視廣告中的應用

2.1 電視廣告:數字影像時代的開端

數字影像技術是由軍工產品轉化為民用產品，然后才運用到影視文化傳媒方面的。美國是最早全面推行數字化影像技術的國家。上個世紀90年代，數字化技術開始在中國推廣普及。但當時涉及的領域很窄。真正的數字合成開始于1994年廣州電視臺。由于內存太小只能用于制作幾十秒的電視廣告。莫種意義上來講，中國數字化視覺影像時代應該是從電視廣告開始的。隨著視覺數字化時代的到來，數字技術也越來越多的介入到了電視廣告領域當中。

2.2 數字技術在不同類型電視廣告中的應用

數字技術作為現代傳播藝術不可缺少的技術支持，在電視廣告制作流程上主要體現在后兩個階段。即:拍攝階段、后期編輯合成階段。電視廣告的表現形式種類繁多。從所涉及的工具上劃分，可分為:實景拍攝型、電腦創作型、素材剪輯型。

2.2.1 數字技術在實景拍攝型電視廣告中的應用

實景拍攝型電視廣告是在廣告創意形成后，調度真人演員進行表演，并由攝影機記錄下表演過程。經過后期剪輯、配音、配樂而形成的電視廣告。實景拍攝型電視廣告的制作和原理是其他類型電視廣告的基礎。在制作時需要涉及教學中很多相關理論知識與技術。如:蒙太奇電影理論知識、電視畫面構成、攝影技術、剪輯、音效制作、合成等。其中攝影、剪輯、音效、合成都是使用了先進的數字技術的制作環節。

1) 攝影:電子攝像機主要有兩種，廣播電視用攝像機和特殊用途攝像機。這里主要用廣播電視用攝像機進行拍攝。運用所學的攝影知識及技巧處理相關問題。如有需要，可以進行扣像畫面的拍攝。以便制作由實體與虛擬畫面合成的畫面。扣像，是利用非線性編輯系統將畫面中的實體與背景分離開，得到單純的實體和動作。

2) 剪輯:使用非線性編輯系統遵循蒙太奇理論將拍攝得到的素材進行剪接。

3) 音效:使用相關音效制作軟件處理聲音部分。

4) 合成:使用非線性編輯系統進行拍攝、字幕及音效的合成工作。

2.2.2數字技術在電腦創作型電視廣告中的應用

電腦創作型電視廣告指在電視廣告創意形成后，由制作人員用相關電腦軟件將創意用音畫表現出來的電視廣告。一般表現較為抽象不易拍攝的畫面。其中將電視欄目片頭也可列為一種電視廣告體裁。按畫面造型與維度不同，可分為三維電視廣告和二維電視廣告。電腦三維電視廣告在表現抽象概念時運用極為廣泛。所運用的軟件也是多種多樣。比較常用的是3ds Max、Maya。二維電視廣告在圖象處理和畫面制作上也有很好的效果。軟件主要是Flash、Photoshop、Illustrator等。在后期特效合成軟件方面也有不錯的選擇，如:After Effects、Combustion、Avid等。剪輯軟件一般使用比較普遍的Premiere、Edius 等。也可以通過使用動作捕捉技術生成虛擬數字角色制作人物，或是利用三維軟件制作虛擬演播室這樣的數字背景。

2.2.3 數字技術在素材剪輯型電視廣告中的應用

素材編輯型電視廣告是通過素材編輯而成的電視廣告。素材編輯指制作人員用后期制作設備將各種素材有效的合成以表達廣告創意。如果通過這些購買或是其他渠道取得的音畫素材，可以準確表達創作意圖，也可以制作出很優秀的電視廣告作品。后期設備的應用可以利用上述提到的相關軟件。如二、三維素材渲染及畫面制作軟件、特效制作合成軟件及剪輯軟件。

3 數字藝術教學中藝術與技術的融合

電視涉及到藝術、技術、傳播的諸多理論。數字化的電視廣告藝術源于技術與藝術的融合。大多數的用人單位在對人才的招聘上都會附加上對實踐技能的要求。掌握過硬的數字技術是學生在人才招聘時極具說服力的客觀條件。從近幾年畢業生就業情況來看，掌握了二、三維不同類型軟件的制作技術的學生無疑更具市場競爭力。學生動手能力強在之后的實際工作中也能夠走的更快更穩。市場的需求是課程設置的重要依據。學生們都不會忘記那些個創作的不眠之夜。過硬的技術都是在這樣的磨練中得來的。我們培養的人才應該是一手抓藝術修養，一手抓技術過硬。只有兩手強強聯合。我們才能創作出更好更優秀的藝術作品。在掌握數字技術的同時，其他相關的美學專業也是我們汲取養分的沃土，如電影、繪畫、攝影、音樂，尤其是影視各種表現技巧的學習對創作出優秀作品有非常大的啟發和幫助作用。我們培養的是懂技術的藝術家。現在有很多做技術的不了解藝術，做藝術的不懂技術，這樣就出現了藝術與技術的脫節。只有把兩方面做到很好的融合，才能得到藝術的無限突破。

在視覺時代，大眾對視覺快感的期待被極大程度的提高。在各個領域，不論是電影、電視，還是網絡，都必須提供超常的視覺刺激以滿足目前大眾日益提高的視覺要求。提出的創意更要依靠越來越先進的技術手段不斷制造出新的更有沖擊力的視覺藝術作品。創意則意味著創新。

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