新媒體營(yíng)銷CCDE

我們正處在一個(gè)數(shù)字傳播快速變革的時(shí)代，對(duì)于營(yíng)銷思維的要求也在發(fā)生變化:從單項(xiàng)傳播管理變成了今天以用戶為導(dǎo)向的互動(dòng)傳播。在從傳統(tǒng)營(yíng)銷思路到如今的數(shù)字營(yíng)銷思路迅速轉(zhuǎn)變的這兩年中，對(duì)于營(yíng)銷人能力要求也在逐漸明晰。對(duì)于新勢(shì)整合來(lái)說(shuō)，我們?cè)诮鼉赡甑臄?shù)字營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，一直處于學(xué)習(xí)和探索階段，和同行一樣，業(yè)務(wù)也逐漸地向此方向進(jìn)行傾斜。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)促使新的消費(fèi)形式和消費(fèi)平臺(tái)的誕生，它們更加平民化。新的傳播方式也不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的注意力、時(shí)間、空間變得碎片化，隨之帶來(lái)的挑戰(zhàn)就是，傳統(tǒng)媒體和1.0的傳播方式很難影響到他們，因?yàn)橄M(fèi)者不再是單純的信息接受者，而更多的變成了信息的生產(chǎn)者。此外，新媒體不斷拓展功能，向移動(dòng)領(lǐng)域急速擴(kuò)張，一種新的媒體游戲規(guī)則即將展開。我們可以發(fā)現(xiàn)，近期的一些社會(huì)熱點(diǎn)話題，幾乎都是通過(guò)新媒體的這種網(wǎng)絡(luò)媒體的形式以一個(gè)不可思議的膨脹速度迅速的傳播開來(lái)。

不過(guò)，汽車行業(yè)的互動(dòng)傳播當(dāng)下處于一個(gè)起步階段，這個(gè)行業(yè)的特殊性就在于它的口碑傳播，而汽車恰恰是個(gè)大宗商品，它不像快速消費(fèi)品，消費(fèi)者在購(gòu)買階段或許會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)帖子，同事的一句話而改變一個(gè)主意。新勢(shì)在近兩年投入了大量的資金，去調(diào)研公司或者第三方數(shù)據(jù)公司那里獲取大量的數(shù)據(jù)，去了解網(wǎng)絡(luò)上哪些環(huán)節(jié)、什么樣的文章或者活動(dòng)會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而深入了解潛在消費(fèi)者的觸網(wǎng)行為。正是因?yàn)檫@些投入，我們?cè)诨?dòng)營(yíng)銷上取得了客戶的信任。這也是我們對(duì)新媒體環(huán)境的一個(gè)理解，只有不斷的學(xué)習(xí)，才能了解到最前沿的營(yíng)銷思想，才能創(chuàng)造新的營(yíng)銷思路。

而新媒體的運(yùn)用需要真正的創(chuàng)新思維，它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)全新的傳播機(jī)遇，如果不能跟上技術(shù)和媒體形式的變化，我們也不一定能夠抓住這樣的一個(gè)機(jī)遇。既然是在新媒體環(huán)境中，那么，傳播、營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域也要適應(yīng)這個(gè)新的環(huán)境，力求創(chuàng)新。我們?cè)跒榭蛻舴?wù)時(shí)，不論是傳播，還是營(yíng)銷思路都發(fā)生了諸多改變，建立了一套自己的新媒體時(shí)代營(yíng)銷方法論——CCDE體系。

新的內(nèi)容角度(Content)。我們要表達(dá)什么?在新媒體環(huán)境下，隨著傳播環(huán)境不斷的碎片化，大量網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容大量填充到傳播空間中。且事實(shí)證明這樣的內(nèi)容更加容易被受眾接受，新勢(shì)的內(nèi)容策略也隨之進(jìn)行調(diào)整，總結(jié)為一句話:“取之于民，用之于民”。不再居高臨下，不再硬性給予，將所有的網(wǎng)友當(dāng)做品牌的朋友，就像三五知己在一起攀談。我們努力在幫助客戶營(yíng)造這樣的溝通氛圍，我們所要做的并不是按傳統(tǒng)的模式產(chǎn)出所有的內(nèi)容，交予媒體或自主傳播，而是設(shè)置內(nèi)容的調(diào)性，表達(dá)方式及基本格式，其余的內(nèi)容則調(diào)動(dòng)廣大網(wǎng)友的智慧，協(xié)助我們完成，再以此用于傳播過(guò)程中。

新的傳播渠道(Channel)。我們要在哪里表達(dá)?媒體形式在不斷更迭，新的媒體不斷涌現(xiàn)，社會(huì)化程度越來(lái)越高，這都對(duì)我們的渠道選擇產(chǎn)生了重大影響。隨著SNS，微博等媒體形式的出現(xiàn)，他們將線下的物理關(guān)系帶到了線上，形成了一個(gè)網(wǎng)狀的傳播渠道，我們要做的就是找到一個(gè)中心點(diǎn)和若干個(gè)中轉(zhuǎn)點(diǎn)，能夠?qū)⑿畔⒓袛U(kuò)散出去。這樣就要求我們將社會(huì)化媒體進(jìn)行整合。首先建立一個(gè)橋頭堡，將重點(diǎn)信息展開，衍生內(nèi)容再進(jìn)行多次跨媒體、跨平臺(tái)傳播。

新的表現(xiàn)形式(Display)。我們?nèi)绾伪磉_(dá)?新媒體環(huán)境催生了諸多新的內(nèi)容表現(xiàn)方式，我們目前也在積極致力于此，力求更加豐富、生動(dòng)地將客戶所要表達(dá)的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，增加其好奇感、體驗(yàn)感、互動(dòng)感。大量利用實(shí)用的互動(dòng)插件、Widget、互動(dòng)游戲、病毒視頻、手機(jī)固件等新的表達(dá)形式讓受眾擁有新的體驗(yàn)。相反，返璞歸真也是一條不錯(cuò)的道路，在百家爭(zhēng)鳴無(wú)所不用的時(shí)代，褪去所有繁華，只保留最為精粹的內(nèi)容去引導(dǎo)受眾產(chǎn)生共鳴，利用這種蜂鳴效應(yīng)再次將它推而廣之，往往會(huì)收到意想不到的效果。

新的評(píng)估體系(Estimate)。我們?nèi)绾闻袛鄠鞑サ男Ч?在目前的環(huán)境下，單純依靠CPC作為一個(gè)評(píng)估模式顯然并不合適。在點(diǎn)擊量的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該對(duì)傳播效果進(jìn)行深度評(píng)估，這一方式可參考百度的評(píng)定模式，CPC可以作為受眾關(guān)注度參數(shù)，不過(guò)，我們還應(yīng)研究媒體關(guān)注度參數(shù)，即傳播有沒有被媒體所關(guān)注，程度是怎樣的?進(jìn)而計(jì)算對(duì)互聯(lián)網(wǎng)填充信息的總量，最后再對(duì)這些傳播效果的每千人成本進(jìn)行衡量，看是否是一個(gè)性價(jià)比較高的傳播行為。