有效社會(huì)責(zé)任ECSR

企業(yè)公民不是一個(gè)概念，而是已經(jīng)到來(lái)的時(shí)代;這是當(dāng)代西方科技哲學(xué)家科恩的話。我們認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不只是一面道德的旗幟，而是愈來(lái)愈成為現(xiàn)代企業(yè)的生存方式。企業(yè)生存的環(huán)境和方式正在發(fā)生改變，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為一種社會(huì)主流價(jià)值，愈來(lái)愈多的企業(yè)必須面對(duì)和思考這樣的現(xiàn)實(shí)。可以說(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的各種觀念正在從他律變成一種自律，幾乎所有的客戶無(wú)論從戰(zhàn)略層面還是日常業(yè)務(wù)方面都存在企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的迫切需求。另一方面，公關(guān)業(yè)在中國(guó)的長(zhǎng)足發(fā)展也與企業(yè)社會(huì)責(zé)任浪潮息息相關(guān)。

我們?cè)谌粘７?wù)中也經(jīng)常會(huì)遇到這樣的課題:在你為客戶提出的關(guān)于CSR的創(chuàng)意方案中，你取舍的原則是什么?推而廣之，在當(dāng)下很多關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任或優(yōu)秀企業(yè)公民評(píng)選活動(dòng)中，專家和媒體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在哪里?

新勢(shì)的研究人員發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)社會(huì)責(zé)任是當(dāng)下一個(gè)很熱的話題，但是，在大量的研究文獻(xiàn)中，幾乎沒(méi)有從CSR的效率效果進(jìn)行系統(tǒng)思考的學(xué)術(shù)成果。那么，什么是有效的CSR?經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的深入研究和探討，我們提出有效社會(huì)責(zé)任的概念(ECSR)以及思考框架，對(duì)日常實(shí)踐提供支持。

研究中我們發(fā)現(xiàn)了這樣一些課題:比如企業(yè)CSR “內(nèi)生動(dòng)力”不足——除了那些廣為人知的理由之外，我們說(shuō)服客戶的最有力、最充分的依據(jù)在哪里?無(wú)論捐錢捐物還是響應(yīng)參與公益慈善活動(dòng)， 除了隨波逐流之外，成本與效率意識(shí)如何合理體現(xiàn)?除了環(huán)保、教育、扶貧等熱門領(lǐng)域，我們還有別的選擇機(jī)會(huì)或稀缺領(lǐng)域資源嗎?年年捐錢捐物出錢出力，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的可持續(xù)性戰(zhàn)略規(guī)劃是否清晰?CSR當(dāng)然需要廣泛傳播，那傳播策略支持何從體現(xiàn)，如何改善社會(huì)感知平淡的課題。這一系列問(wèn)題其實(shí)提出了一個(gè)現(xiàn)象:CSR正在演化成為一種儀式化程式化時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)。

回到我們最初的問(wèn)題:對(duì)于社會(huì)而言，如何評(píng)價(jià)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐?對(duì)于企業(yè)而言，什么是有效的、智慧的CSR?企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一種善，企業(yè)不僅需要學(xué)會(huì)如何行善，更要學(xué)會(huì)如何擇善而從之。善款如何善用，善事如何善為，這些都需要我們對(duì)CSR進(jìn)行價(jià)值觀和方法論的深入思考。

我們提出一個(gè)概念:企業(yè)社會(huì)責(zé)任From CSR to ECSR(Effective Corporate Social Responsibility有效的企業(yè)社會(huì)責(zé)任)。

那么ECSR包括哪些概念，ECSR的思考路徑是什么?我們提出ECSR的三個(gè)思考維度:企業(yè)本位、社會(huì)福利、傳播效能。

所謂企業(yè)本位，是要尋找CSR的企業(yè)內(nèi)生性動(dòng)力，強(qiáng)調(diào)CSR的社會(huì)價(jià)值要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略形成共同體。百事通過(guò)在沙漠種植土豆，實(shí)現(xiàn)了三重效益:充足的優(yōu)質(zhì)原材料供應(yīng)使得樂(lè)事成為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的薯片品牌;生態(tài)農(nóng)業(yè)的引入，在沙漠中建造起一片綠洲，改善了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境;訂單式生產(chǎn)和輪種又促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的增收，起到扶貧的效果。

所謂社會(huì)福利，是思考如何促進(jìn)CSR的社會(huì)福利最大化以及企業(yè)投入效率最大化，樹(shù)立成本意識(shí)、整合意識(shí)、效率意識(shí)、資源意識(shí)，并促進(jìn)公益模式創(chuàng)新。巴菲特自己也有基金會(huì)，但是他把自己大部分的財(cái)產(chǎn)捐給了比爾蓋茨的基金會(huì)，因?yàn)樗J(rèn)為比爾蓋茨的基金會(huì)是全世界最好的基金會(huì)，運(yùn)作效率更高。同時(shí)巴菲特通過(guò)這樣一個(gè)不同尋常的舉動(dòng)，引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注和響應(yīng)。

不同的企業(yè)生存在不同的輿論期待氛圍中，需要針對(duì)性地進(jìn)行回應(yīng)。所謂傳播效能，是探討CSR如何幫助企業(yè)化解輿論風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面評(píng)價(jià)，提升企業(yè)與品牌形象，有效回應(yīng)公眾與利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的期待。我們?cè)趯?duì)央企的研究中發(fā)現(xiàn)，央企普遍重視對(duì)政府和股東的社會(huì)期待的回應(yīng)，而忽視了對(duì)社會(huì)公眾的期待的回應(yīng)。例如:國(guó)資委認(rèn)為央企最大的社會(huì)責(zé)任就是做大做強(qiáng)，但是社會(huì)公眾則希望央企不要與民爭(zhēng)利，主動(dòng)降低價(jià)格，提高服務(wù)。不能有效回應(yīng)公眾的期待，這是造成央企整體社會(huì)責(zé)任盡管做的很多，但是形象口碑不佳的重要原因。

總之，策劃一個(gè)有效的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該包括三個(gè)要件:企業(yè)維度能有效的支持企業(yè)戰(zhàn)略，社會(huì)維度能有效地增加社會(huì)福利，傳播維度能有效地回應(yīng)社會(huì)期待。