《絲絲心動》的植入缺憾

7月26日，一部名為《絲絲心動》的偶像劇在湖南衛視播出。在其提前發布的片花中，女主角一頭柔順長發堪稱“主角中的主角”，無論是街頭擦肩而過，還是失足墜崖，她的秀發都會在風中飛揚。男主角還會不時輕撫她的秀發，深情相望，宛如時常出現在電視上的洗發水廣告。這是由飄柔全資投拍，從隱形品牌植入升級到獨家定制的最新品牌植入形式。

大多數的品牌贊助植入，都忽視了其產品屬性、品牌屬性和劇情、人物的契合，很多品牌植入由于只是為了植入而植入，只是為了出現而出現，結果顯得很突兀。與一般的品牌隱形植入贊助不同的是，飄柔在《絲絲心動》品牌植入開創了一種全新的獨家定制新形式，從產品的屬性和劇情進行一次完全的定制，使得本次贊助從產品到品牌，從劇情到人群完全契合，可以說抓住了品牌植入的根本。

不過，雖然飄柔用完全定制的形式來拍攝《絲絲心動》，以劇情與產品屬性的完全契合來達到其推廣飄柔產品和品牌，但卻忘記了一個基本的公關傳播現實，《絲絲心動》是為了擴大飄柔的產品影響力?還是以愛情劇的形式提升飄柔的品牌?抑或是要將飄柔揉入愛情元素進行全方位的推廣?

無論是最早的《編輯部的故事》，還是新近的《丑女無敵》，強行的植入和過多的植入從最早的反響不錯到為觀眾所反感，其最根本的就在于產品和品牌的強硬植入，而不能將產品屬性和品牌屬性完全隨著劇情的發展而出現，留給消費者的也只能是一次快速忘卻的記憶。

用《絲絲心動》從產品屬性和品牌屬性的完全契合，以愛情劇來擴大消費人群的覆蓋，倒是飄柔首先能夠得到的最現實的效果。《絲絲心動》的觀眾正是飄柔力圖影響的主流年輕消費人群，從這點來看，飄柔無形中用《絲絲心動》愛情元素注入到其品牌，使品牌更為年輕化。無論是從擴大產品的影響力還是提升品牌形象，都符合其發展的現實需要。但如果在品牌植入節點的控制上不加以管理，也會使品牌美譽度降低，如植入過度就淪為加長版品牌宣傳片，如植入的突兀還會遭到觀眾的反感。

巨額的品牌植入之后，是否應該加大其傳播推廣的力度，使《絲絲心動》和飄柔的品牌同時傳播的范圍更廣，影響更大?

一個品牌贊助植入活動，要獲得最好的效果，那就離不開全方位整合營銷傳播，單憑一個電視劇，在媒體中沒有引發話題，在活動中沒有傳播，那這個品牌植入的效果肯定會大打折扣，也就成為因為傳播的缺憾造成最終效果的降低。

但在目前媒體多元化的傳播形勢下，飄柔的推廣資源除了用在《絲絲心動》這個片子本身的推廣上之外，其公關傳播、終端、促銷等均沒有看到與《絲絲心動》結合，這就注定了《絲絲心動》肯定不會是一個火熱的話題。

不過，《絲絲心動》完全品牌定制的植入形式值得借鑒，其找到的產品屬性、品牌屬性與品牌植入的自然契合，這在目前眾多品牌盲目植入的情況下尤為突出，但品牌植入的最高境界就是將品牌植入與劇情完美融合成為一種文化風潮，其距此還有一段距離。

作者系中道縱橫文化發展有限公司品牌總監