當訴訟成為公關戰略

在商業競爭中，訴訟更是超越了它的基礎屬性，演變成一種別有用心且威力無窮的公關戰略

俗話說，餓死莫做賊，氣死莫告狀。由此可見，打官司歷來都是件麻煩事兒，能不碰則不碰。然而時移世易，在維權意識高度覺醒的當下，訴訟已如家常便飯。而在商業競爭中，訴訟更是超越了它的基礎屬性，演變成一種別有用心且威力無窮的公關戰略。

最近引爆的一起國際訴訟，就是訴訟何以成為公關戰略最生動的一堂課。

7月16日，摩托羅拉在美國伊利諾斯州北區法院提起商業竊密訴訟，將此前的OEM合作伙伴華為追加為訴訟目標。正當業界為摩托羅拉突然“翻臉無情”而大感驚詫時，三天后的一場行業大并購終于讓人們回過神來——7月19日，諾西(諾基亞-西門子)與摩托羅拉聯合宣布，諾西以12億美元的價格收購摩托羅拉的大部分無線網絡基礎設施資產。很明顯，在北美市場，諾西要想在不利情況下，有效應對來自華為的挑戰，除了常規的市場競爭手段外，伺機啟動訴訟公關戰略，無疑是一種合理選擇。

從公關的角度看，訴訟的真正威力就在于，在法律最終判決和真相塵埃落定之前，被訴訟的一方總是處于“涉嫌”之中，其商業信譽和品牌價值會受到不同程度的干擾。因為公眾在“無風不起浪”、“空穴不來風”的思維模式下，通常都會偏向于懷疑被訴訟者的品性不端。與此同時，鑒于訴訟牽涉繁復的調查和認定程序、高額的訴訟成本，陷于其中的企業要么知難而退，要么喪失了最佳的市場機遇，從而讓發起訴訟的一方得償所愿。

也正因如此，訴訟公關已成為一些跨國企業“保護”特定市場、狙擊競爭對手的主要戰略之一。換個角度看，中國很多企業的國際化之路之所以愈發艱難，遭遇訴訟公關的埋伏就是重要原因之一。更不可忽視的是，訴訟公關還能讓利益相關者鏈接成“隱性”的聯盟，他們或者共同發力，或者交叉發力，令其共同的競爭對手陷入困局和苦局。

從更宏闊的視野來看，訴訟公關事關企業戰略，其內涵應不止于遏制競爭對手的發展。在日益多元和復雜的商業博弈語境下，訴訟公關其實有著更為隱秘和多樣的目標。

對于身陷衰退形勢下的企業而言，訴訟公關可以助其重振品牌勢能，恢復公眾和業界的信心。比如在智能手機領域，手機霸主諾基亞正在失去優勢，而蘋果則成為炙手可熱的明星。此時粉墨登場的訴訟，就悄然扮演了消解頹勢、鼓舞士氣的角色。于是，我們可以看到，諾基亞對蘋果的訴訟是一波未平一波又起。

另一方面，訴訟也可以成為促進、脅迫競爭對手與己合作結盟的利器。正式開拓中國市場的低壓電器巨頭施耐德公司曾要求收購國內大佬正泰集團的股份，但均遭到拒絕。雖然施耐德最終并未得逞，但畢竟也借機與國內市場排名第2位的德力西成功合資，可謂失之桑榆收之東隅。還有企業利用訴訟公關，進行迂回式的政策游說。比如2004年，奧克斯狀告國家信息產業部。

當訴訟成為公關戰略，也即意味著它并非“無解”，無論是反訴、互訴、應訴，還是打響輿論戰和宣傳戰，總有一種適合的解決方案。有意思的是，它同時也催熱了一門新的公關業務。目前，全球有不少公關公司都有訴訟支持的細分業務，并且成長速度十分驚人。

宣亞國際傳播集團高級策略顧問。1999年進入公關業，一直堅持公關實踐與學術研究兩條腿走路，2006年出版專著《中國式公關寫作的實戰謀略》，目前擔任多家報刊特約撰稿人