斯拉比:“互聯網總統”的制造者

2010-01-01 00:00:00陳葭

國際公關 2010年5期

斯拉比正是奧巴馬競選團的技術總監，負責策劃和整合競選過程中的所有網絡活動，包括新媒體互動、團隊組建和網上籌款等

如果不是經人介紹，很難將眼前這個陽光大男孩與愛德曼國際公關公司全球執行副總裁聯系起來。2010年6月，邁克·斯拉比(Michael Slaby)被任命為愛德曼全球執行副總裁，并兼任新媒體業務總裁。是何原因讓愛德曼將如此重任放在這個年僅三十多歲的年輕人肩上，故事還得從2008年美國總統大選說起。

奧巴馬競選團技術總監

2008年11月5日，奧巴馬當選美國第56屆總統，他在芝加哥拉特公園對數萬支持他的選民們說道“我們創造了歷史”。因為他不僅是美國歷史上的首位非裔總統，也是首位廣泛利用互聯網而贏得大選的總統。《紐約時報》評論說:“沒有互聯網，奧巴馬就不可能當選美國總統”，更有人稱其為“互聯網總統”。互聯網奠定了奧巴馬走向白宮的成功之路，而斯拉比正是奧巴馬競選團的技術總監，負責策劃和整合競選過程中的所有網絡活動，包括新媒體互動、團隊組建和網上籌款等。

在談到奧巴馬競選時的社會媒體傳播戰略時，斯拉比告訴記者，正如每一個公關活動一樣，他們的團隊在成立的第一天就樹立了非常明確的目標，那就是幫助奧巴馬贏得大選。因此在媒體運用上面也做了大膽的創新。在以前，總統候選人的宣傳攻勢主要是依靠報紙、廣播、電視等傳統媒體自上而下的宣傳，選民只能被動接受。而在2008年的大選中，奧巴馬的競選團隊選擇網絡作為自己的主戰場。斯拉比帶領社會媒體團隊建立了網上溝通平臺，直接面對選民，選民對奧巴馬競選的建議甚至苛責都得以在第一時間被收集。

在傳播方法上，這支社會媒體的助選團隊制作了大量的視頻并上傳到Youtube上，例如在名為《社區領袖》的視頻中，他們將愛荷華州一位94歲德高望重的老祖母作為主角，從她的口中說出支持奧巴馬的理由:總統大選不在乎黨派之爭，而在于身邊的人能在下任總統上臺時受益多少，社區里的年輕人是否能找到合適的工作，人們是否能享受到醫療保險等。選擇奧巴馬的同時，也是為自己和社區里鄰居們的未來做出選擇。這個視頻上傳到網上后，立刻受到網友們的追捧。斯拉比的團隊就是這樣將宏觀的施政理念簡化成通俗易懂的訴求，并且直接與人們的日常生活聯系起來，方便選民理解和接受。

作為奧巴馬競選團隊的新媒體技術總監，斯拉比對“網絡贏得大選”有著自己的看法，在他看來，并不是網絡左右了選舉結果，互聯網對于競選所產生的影響主要在于三個方面。首當其沖的就是公眾的高度參與。與傳統媒體相比，社會媒體助選的特點在于它的雙向溝通性。通過在網上與網友的互動，讓選民盡可能的發動公眾參與到競選活動中，因為每一次與網民的互動也是向選民傳達奧巴馬施政理念的機會。他們不僅及時在網上更新其演講和集會的最新信息，還在Facebook、MySpace 、Twitter等社交網站上與支持者們進行交流、互動，乃至募集競選資金。截至競選成功，奧巴馬在Facebook上有超過300萬個支持者以及50多萬條留言。在MySpace上有100多萬好友，在Twitter上有超過260萬跟隨者。

社會媒體對競選產生的第二個影響是網絡籌款。在奧巴馬之前，所有候選人都是通過向美國大財團——西部石油集團或東部銀行集團進行籌款的。奧巴馬的競選官網上設有在線支付功能，選民可以很方便的進行捐款，金額選項均不超過200美元。就是這些不起眼的“小錢”聚溪成川，遂取得了巨大的“業績”:奧巴馬在此次大選中共籌得資金6.4億美元，其中超過5億來自網絡，遠超對手麥卡恩，也超過歷任有大財團支持的總統競選人。

社會媒體對競選產生的第三個影響在于招募志愿者。奧巴馬的競選團隊以網絡為平臺發展了美國歷史上最多的志愿者——三百萬。通過互聯網，這些志愿者會以郵件的形式向社區居民宣傳奧巴馬的競選政策，還能在網上與別人分享自己的助選心得。更為重要的是，志愿者的活動不僅僅是在網上，他們通過社會媒體自發地組織策劃了一系列助選活動，使奧巴馬的影響力從線上擴大到線下。這些志愿者對大選的理解是:“這是我們的大選，我們通過大選相互認識和幫助。”三百萬志愿者每一位都是競選團隊的代言人，這在以前是無法想象的。社會媒體對兩年前的美國總統大選產生的影響，每一個環節都凝聚著斯拉比和他帶領的社會媒體團隊的智慧和汗水。

加入愛德曼麾下

媒體在美國總統大選歷史中占據著重要的地位。19世紀末，格羅弗·克利夫蘭在《世界報》的幫助下當選美國總統;上世紀40年代，羅斯福總統的“爐邊談話”，以娓娓道來的方式讓美國人民通過廣播了解到華盛頓的重大決策;60年代的美國總統大選引入電視辯論環節，肯尼迪在電視上的精彩表現使他擊敗了對手尼克松贏得了大選，從而被人們稱為“電視總統”。2008年的大選中，網絡也為奧巴馬聚集了大量的支持者。美國總統大選也由此被劃分為“報紙時代”、“廣播時代”、“電視時代”和“網絡時代”。

斯拉比認為，每一次時代的劃分都離不開技術的進步，不論是總統大選還是企業管理，只有那些勇于創新、懂得使用先進技術的人才能緊跟時代步伐，成為最終贏家。在未來，社會媒體將不僅僅是一種傳播方式，更會成為商業活動及企業運營管理的基礎。企業將成為社會媒體的推動者。一方面，公司的各部門可以在社會媒體的平臺上重新整合，對外進行更有效的傳播。另一方面，企業與消費者之間的互動能夠幫助消費者建立起對品牌的長期信任，這種信任不但能直接轉化成購買行為，甚至能使消費者成為忠實代言人，讓消費者自己為品牌說話。除此之外，社會媒體還會滲透到人們日常生活的方方面面，例如在社交網站上與朋友分享購物心得，用手機上傳自己的所見所聞等。

正是由于他在美國總統大選時的出色工作及對新技術的靈敏嗅覺，愛德曼公關公司將之招致麾下并委以重任。在談到公司的發展時，這位年輕的副總裁自信地說，社會媒體的廣泛運用已是大勢所趨，社會媒體將全面覆蓋公關行業。傳統公關手段將變得數字化;媒體管理將不再是公關公司的主要業務，公關公司除了爭取媒體和購買媒體外，還可以通過自己的社會媒體平臺直接與消費者對話。他希望能帶領愛德曼成為在社會媒體領域全球首屈一指的公關公司，將社會媒體作為公司管理的重要手段。這不僅是他的工作目標，也是愛德曼全球CEO理查德·愛德曼的心愿。

團隊中的一份子

斯拉比1996年至2001年就讀于美國常青藤名校布朗大學，學習文學、創作文學以及生物化學。畢業后，斯拉比曾為多家公司做過網站的設計和維護，也策劃過多個小型競選活動。2006年，斯拉比曾作為參議院實習生，為民主黨領袖理查德·德賓(Richard Durbin)工作。但是這位名校畢業的高材生并不是“書呆子”，在校期間，他熱衷參加各項體育運動，還曾是大學足球隊成員。正是這項講究團隊合作的運動，讓斯拉比每次在談到自己的工作時都不忘提起各部門配合的重要性。“我只是團隊的一份子”這是采訪中斯拉比常對記者說的一句話。

資料鏈接

·2001年畢業于美國布朗大學(Brown University)。

·2005年6月——2006年5月，曾作為參議院實習

生，協助參議院民主黨領袖理查德·德賓(Richard

Durbin)工作。

·2007年3月——2008年11月，擔任奧巴馬競選團

隊的技術總監。在美國大選過程中，他作為奧巴馬

競選網站“Obama for America”的首席技術官，帶

領團隊建立了網上交流平臺，為大選中的數據整合

及民意調研提供技術支持。

·2008年11月——2009年9月，擔任奧巴馬總統過

渡班子的技術總監。