e-newsletter的內(nèi)容與設(shè)計

相對于傳統(tǒng)的企業(yè)印刷版內(nèi)刊，e-newsletter憑借其“自主性強(qiáng)，節(jié)約成本，傳播速度快、精準(zhǔn)”三大優(yōu)勢，使其在當(dāng)前環(huán)境下成為企業(yè)推廣的上上之選

e-newsletter，即電子報、電子刊物。指以電子郵件為主要傳送方式的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，e-newsletter逐漸流行并得到眾多企業(yè)的認(rèn)可和廣泛應(yīng)用，而對于用戶來說，方便快捷、分類詳細(xì)、內(nèi)容出眾的電子刊物也成為其獵取信息、學(xué)習(xí)知識的重要渠道。

相對于傳統(tǒng)的企業(yè)印刷版內(nèi)刊，e-newsletter憑借其“自主性強(qiáng)，節(jié)約成本，傳播速度快、精準(zhǔn)”三大優(yōu)勢，使其在當(dāng)前環(huán)境下成為企業(yè)推廣的上上之選。

自主性強(qiáng):相對于投入預(yù)算到媒介關(guān)系及其他的公共關(guān)系計劃，電子報作為企業(yè)自主創(chuàng)建的信息平臺，對版面、內(nèi)容及形式等具有更多的自主性和可控性，可以根據(jù)企業(yè)需要靈活調(diào)整。

節(jié)約成本:以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，企業(yè)制作、發(fā)行電子報完全省去了印刷、制作、包裝運(yùn)輸?shù)三嫶蟮馁M(fèi)用支出，有效節(jié)約了運(yùn)營成本。

傳播速度快、精準(zhǔn):通過e-mail將電子報發(fā)送給目標(biāo)受眾，信息傳遞快速、及時，并方便用戶閱讀。同時，目標(biāo)用戶由企業(yè)自主選擇發(fā)送，指向性明確，確保了信息傳遞的精準(zhǔn)、有效。

那么，如何制作一份適合企業(yè)的電子報呢?

明確電子報所要傳達(dá)的信息是制作一份電子報的首要任務(wù)。對于企業(yè)來說，傳達(dá)的信息一般可以分為介紹產(chǎn)品、推廣服務(wù)、傳遞企業(yè)新聞信息等幾個方面，如深信服公司的客戶通訊主要介紹新品和公司動態(tài)等。對于營銷類的電子報來說則主要是傳達(dá)營銷理念、營銷產(chǎn)品、成功案例等內(nèi)容，如網(wǎng)贏天下網(wǎng)、神州功典的電子報中都會有一些營銷觀點(diǎn)的闡述、營銷案例的解析等內(nèi)容。對于一些提供信息服務(wù)的網(wǎng)站來說，電子報內(nèi)容則主要是網(wǎng)站精華內(nèi)容的集粹，其主要目的也是通過電子報吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站，如17PR快訊、暢想網(wǎng)周刊、賽迪網(wǎng)IT產(chǎn)品周刊。此外，由一些報紙、雜志類媒體發(fā)行的電子報則主要是對紙媒體內(nèi)容的摘選，如21早新聞就是對《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》中內(nèi)容的精選，方便用戶網(wǎng)上閱讀，擴(kuò)大影響范圍。

內(nèi)容編輯、設(shè)計 “三”字經(jīng)

明確電子報所要傳達(dá)的信息之后，最主要的任務(wù)便是如何將信息展現(xiàn)出來、傳達(dá)給目標(biāo)受眾，這就是電子報的內(nèi)容編輯和設(shè)計。電子報通過電子郵件形式發(fā)送到用戶郵箱，用戶一般就在郵箱中打開瀏覽，因此，在電子報的內(nèi)容編輯、設(shè)計上要盡量遵循“精、簡、亮”三字真經(jīng)，使其在郵箱中的顯示頁面不會下拉過長，方便用戶閱讀。

精:指電子報的欄目設(shè)置、內(nèi)容規(guī)劃不宜過多。一般來說，設(shè)置4-6個欄目比較適宜。如北京奧運(yùn)會期間，北京奧運(yùn)會官方網(wǎng)站特別制作網(wǎng)絡(luò)電子周刊包含“要聞回顧、特別策劃、推廣專區(qū)”三個欄目;21早新聞的每日財經(jīng)速遞電子報設(shè)置了“每日頭條、今日推薦、要聞速遞、特別報道、深度解讀、獨(dú)家專欄”6個欄目，重點(diǎn)欄目下的文章1-3篇。

簡:指電子報的頁面設(shè)計需要簡潔、大方，內(nèi)容一目了然。對于讀者來說，每天接觸的信息量很多，因此，電子報最好以圖文并茂的形式展現(xiàn)。同時，e-newsletter頁面設(shè)計不宜過長，各欄目、板塊重點(diǎn)突出、合理設(shè)計，方便用戶閱讀。

亮:指主題突出。主題包括兩個方面，第一是指郵件的主題突出，具有很強(qiáng)的吸引力，促使用戶打開郵件。比較完整的郵件主題應(yīng)該由電子報名稱、期數(shù)和本期重點(diǎn)標(biāo)題組成，如“網(wǎng)贏天下e-news第1期:‘網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)’奧巴馬營銷六脈神劍”、“暢享網(wǎng)周刊第272期:食堂老板的管理真諦” 。有些電子報的主題中也會適當(dāng)省略一些內(nèi)容，如“17PR快訊:世界公關(guān)大會給中國公關(guān)業(yè)絕好的學(xué)習(xí)機(jī)會”郵件主題中省略了期數(shù)。

重點(diǎn)標(biāo)題是郵件主題的核心，必須能引起興趣并促使用戶打開郵件，閱讀更多內(nèi)容。應(yīng)該盡量避免模糊的主題如“9月份信息”等，起一個能夠吸引讀者注意的有意思的標(biāo)題，如一棵白菜的奧運(yùn)征程、揭密:獨(dú)家專訪奧巴馬等更能吸引讀者的眼球。

第二指電子報中每篇文章的標(biāo)題要亮點(diǎn)突出。電子報內(nèi)容以展示文章的標(biāo)題為主，如用戶需要進(jìn)一步閱讀文章內(nèi)容則需要點(diǎn)擊文章標(biāo)題進(jìn)入正文閱讀即可。因此，文章標(biāo)題的好壞是決定用戶是否有興趣繼續(xù)點(diǎn)擊、閱讀文章的關(guān)鍵。

功能模塊設(shè)置雙叉戟

電子報相對于印刷版的企業(yè)內(nèi)刊，其優(yōu)勢在于不受版面限制，內(nèi)容可以無限擴(kuò)展，同時，可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與讀者有效互動，方便收集讀者信息。因此，為了使電子報充分發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢，除了內(nèi)容編輯以外，電子報的功能模塊設(shè)置上也需要考慮周全。

增強(qiáng)粘性，擴(kuò)大會員數(shù)量

電子報主要是為網(wǎng)站的注冊會員提供的一種針對性信息服務(wù)， 一般以企業(yè)的網(wǎng)站為平臺創(chuàng)建，編輯完成后由網(wǎng)站后臺系統(tǒng)統(tǒng)一發(fā)送到指定的用戶郵箱。即只有注冊為網(wǎng)站會員才可以訂閱電子報。如北京奧運(yùn)會時，奧運(yùn)官方網(wǎng)站在奧運(yùn)期間特別制作網(wǎng)絡(luò)電子周刊——《北京奧運(yùn)會電子雜志》(圖2)，用戶注冊成為官網(wǎng)用戶后便可以免費(fèi)訂閱該電子雜志，而對于非注冊用戶只能登錄北京奧運(yùn)官網(wǎng)在線瀏覽。因此，吸引更多用戶訂閱電子報，不斷發(fā)展網(wǎng)站的注冊會員數(shù)量是工作的重中之重。

在電子報中設(shè)置“會員注冊/登陸”入口，發(fā)送到郵箱時讀者可以在郵件中直接點(diǎn)擊登陸轉(zhuǎn)到公司的網(wǎng)站，了解更多公司信息，加強(qiáng)用戶使用粘性，同時也為網(wǎng)站增加流量。

此外，在電子報中提醒用戶“轉(zhuǎn)發(fā)郵件”及 “推薦好友注冊”模塊設(shè)置則是推廣電子報，獲得新會員的兩種重要

電子報的內(nèi)容對用戶有價值，用戶自然會愿意分享給自己的親朋好友，在郵件中提醒用戶“轉(zhuǎn)發(fā)”，方便用戶操作，同時擴(kuò)大電子報的傳播范圍。而對于收到轉(zhuǎn)發(fā)郵件的用戶，如果希望訂閱電子報，則可以通過郵件中相關(guān)鏈接登陸到公司/企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行會員注冊。“推薦好友注冊”是鼓勵已注冊用戶將電子報推薦給5位或10位好友，填寫好友的姓名、郵箱等必要信息，推薦成功后獎勵用戶相應(yīng)的網(wǎng)站積分或精美禮品作為回饋。這種方式可以直接收集到有效的信息，吸引新會員加入，從而形成會員資料數(shù)據(jù)庫，方便管理。

注重細(xì)節(jié)，人性化服務(wù)

“過往期刊查詢”服務(wù)是電子報相對于印刷版刊物特有的優(yōu)勢之一，也是注重細(xì)節(jié)，人性化服務(wù)的體現(xiàn)。只需在電子報中設(shè)置這樣一個功能模塊，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入就可以很方便地檢索到以往的期刊，瀏覽任何感興趣的信息。

對于報紙、雜志等媒體來說，進(jìn)行讀者調(diào)查、收集讀者的建議和意見是更新內(nèi)容、提高質(zhì)量的重要途徑之一，電子報也是如此。借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，電子報中可以設(shè)置“反饋意見”板塊，用戶點(diǎn)擊后可直接將建議和意見發(fā)送到指定的公司郵箱，更加的快速和便捷，以便企業(yè)對電子報進(jìn)行及時的調(diào)整和更新。

非用戶要求的email或垃圾郵件會損害公司的聲譽(yù)，因此，“退訂”是電子報中不可缺少的模塊之一。確保電子報發(fā)送郵件中包含“退訂”的操作，使用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇訂閱或退訂郵件，體現(xiàn)細(xì)致服務(wù)。

此外，電子報中還可以加入“關(guān)于我們”、“聯(lián)系我們”等公司介紹以及其他希望推薦給用戶的重要信息，借助直接發(fā)送到用戶郵箱中的電子報平臺，加強(qiáng)用戶對公司的了解。

可以說，電子報的逐漸流行為企業(yè)的宣傳推廣提供了新的形式和渠道，通過這一平臺宣傳企業(yè)、傳播信息，不僅可以做到節(jié)約運(yùn)營成本，同時也可以借助互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢將信息及時、有效的傳達(dá)出去。而對于已經(jīng)擁有印刷發(fā)行內(nèi)刊的企業(yè)來說，也可以通過少量的后續(xù)工作將重點(diǎn)內(nèi)容制作成電子報進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)上的傳播、發(fā)行，進(jìn)一步擴(kuò)大工作的成果，得到事半功倍的效果，何樂而不為呢?

作者系北京智捷天成公關(guān)公司副總經(jīng)理兼策略總監(jiān)