用事實說話

其實，公共關(guān)系對講真話的遵守還需要社會各方的共同努力。對于一個始終在商業(yè)與道德邊緣上行走的行業(yè)，其所要遵循的道德底線就是保證信息傳播的真實性，只有如此才能降低于己于人的商業(yè)風險

100多年前，公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維·李提出了“說真話、講實情”的主張，隨后，他將這一理念貫穿至第一個行業(yè)宣言中。然而，在商業(yè)利益的趨勢下，道德被人為操縱，公關(guān)行業(yè)的核心價值遭遇沖擊。就當我們漸行漸遠時，對“講真話”的倡導，將讓我們告別浮躁，回歸行業(yè)本質(zhì)。

走出誤區(qū) 警鐘長鳴

如今，企業(yè)進入“公關(guān)化生存”早已是不爭的事實，但這并非意味我們可以借助公共力量劍走偏鋒，一步登天。事實上，公共關(guān)系有著自己不可逾越的道德底線和恪守一生的工作理念，但是至今依舊有人無法厘清這門經(jīng)過了百年積淀的學問的真實本質(zhì)，反而將其與“虛假傳播”、“輿論操控”扯上了關(guān)系。

從13年前在上海電視臺水下“閉氣2小時22分”的獵奇節(jié)目，再到后來的做客湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視大談道教淵源文化，傳授養(yǎng)生之道，最后至著名綜合新聞類周刊《南方人物》的封面人物，“李一”幾乎是伴隨著媒體一路成長，也漸漸被畫上了神的光環(huán)。這很難說是誰有意為之，因為即使是營銷大師想要和媒體配合得如此合轍壓韻，也是非常困難的事情。自認為媒體從未想過去追究他的真實背景，這位“神仙道長”也就半推半就地附和著。誰也沒有想到，最近一段時間以來，媒體卻將筆鋒對準了這位“養(yǎng)生大師”，瘋狂曝光其履歷造假，虛假宣傳。最近幾年，中國社會不斷涌現(xiàn)“傳奇人物”，在他們紅極一時的時候，媒體又將他們推向深淵，目的只是為了賺取眼球、謀求生存。

今年6月上旬，國家廣電總局發(fā)文直指地方衛(wèi)視存在 “弄虛作假、低俗炒作、混淆是非、誤導觀眾”等問題。為了追求收視率，迎合受眾口味，江蘇衛(wèi)視的一檔婚戀節(jié)目《非誠勿擾》可以說做到了登峰造極，還炒作出了眾多的話題人物。可以肯定的是，媒體已經(jīng)把追求利益最大化作為了生存法則。

如果就連擔綱“話語權(quán)威”角色，處于“信息供給”上游位置的傳統(tǒng)媒體也會為了追求經(jīng)濟利益而同流合污，那么深處在這樣一個大的傳播環(huán)境之下的公關(guān)行業(yè)，為了能夠迎合大眾媒體的需求，更是不惜在話題策劃、輿論導向等方面鋌而走險。

“公關(guān)=炒作”的現(xiàn)狀早已讓業(yè)內(nèi)深感惋惜。所以我們更應該警鐘長鳴——講真話始終是公共關(guān)系最基本的工作原理和職業(yè)道德。對此，中國國際公共關(guān)系協(xié)會副秘書長陳向陽強調(diào):“在實踐中，很多人過度強調(diào)技術(shù)領先卻忽視了信息的內(nèi)容的真實可信，不管使用何種信息傳播手段，其內(nèi)容都必須是真實可信的，否則就是造謠做假，違背職業(yè)準則。”

(小標)門戶開放 真誠透明

在公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維?李看來，一個組織要獲得良好的形象和聲譽，得到公眾的理解和信任，必須要把真實情況披露于世。為何講真話能歷經(jīng)時代的考驗而最終成為立業(yè)之本呢?其實，就在講真話時代到來之前，公共關(guān)系經(jīng)歷了一段黑暗陰晦的時期，人們肆意地炮制新聞，愚弄公眾，給整個行業(yè)帶來重創(chuàng)，而企業(yè)以此建立的帝國大廈也在一夜間轟然倒塌。

今年，“剎車門”事件把日本汽車制造商——豐田這個巨無霸推向了“風暴中心”。借題發(fā)揮也好、各種較量也罷，豐田遭遇了史無前例的品牌危機。隨后，它用盡了產(chǎn)品召回、接受索賠、延長質(zhì)保、總裁滅火等等招數(shù)后。本以為這次大規(guī)模的召回之后，豐田就會沉寂一段時間，然而，我們看到豐田發(fā)起了一次又一次的召回，并以鐵的事實向公眾傳播豐田透明、誠懇的企業(yè)文化，而只有這樣的企業(yè)才會走的更加長遠的。

當下，無數(shù)企業(yè)都不約而同地從封閉的“象牙塔”逐漸轉(zhuǎn)向透明的“玻璃屋”，施行“門戶開放”政策，力圖打造自己真誠、正直的企業(yè)形象。正是于此，才有了無數(shù)流傳千古的公關(guān)案例。事實上，公關(guān)傳播不等同于一般意義上的事實呈現(xiàn)，它既具有對媒體發(fā)展推進的價值，還具有保護企業(yè)合理競爭的價值。然而，仍舊有一些公關(guān)公司抗拒不了金錢的誘惑，最終成為違背商業(yè)道德的“替罪羊”。

四年前，在奇虎和CNNIC的那場你來我往的“流氓軟件”口水戰(zhàn)中，有兩家公關(guān)公司被牽連出來。在被媒體曝光與橫行肆虐的網(wǎng)絡病毒有染之后，奇虎發(fā)布嚴正聲明稱《殺毒廠商自唱雙簧 反流氓軟件被揭底牌》的文章是公關(guān)公司受其背后利益集團的指使，通過購買版面的方法進行大肆傳播，混淆視聽，妄圖誣蔑。在這場口水戰(zhàn)中，到底誰是誰非?我們無從定論，但它卻昭示出一個道理:重視公眾利益，尊重新聞事實永遠都是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

靈思傳播機構(gòu)副總裁錢為家告訴記者:“傳播需要以真實的資訊為基礎，否則容易給當事方制造危機，尤其是在網(wǎng)絡時代，每個人都是潛在的‘記者’，稍有不慎就會面臨風險管理的問題。”

(小標)危機之下 尊重事實

當風險來臨時，是否尊重事實，將會把企業(yè)引領至不同境地。2008年，東航云南分公司18架航班在正常的飛行途中“集體返航”，千余名旅客滯留機場。關(guān)于返航原因，東航官方起先對外稱“天氣原因所致”。然而，不久有消息曝出，“返航”的真正原因是飛行員與公司之間的勞資糾紛。而在當時，東航仍然堅稱返航為天氣原因所致，并就此事對外界道歉。一周后，迫于各種壓力，東航才道出“事實”真相，表示返航事件存在人為因素，已對涉嫌當事人實施停飛和調(diào)查處理。隨后，鋪天蓋地的指責與批評涌向東航，令其信譽度大降。

新勢整合傳播機構(gòu)副總裁王豐斌認為，在企業(yè)面對危機時，要尊重事實，坦誠面對，因為沒有什么比隱瞞和猜測更可怕，這可能會招致流言、恐慌、信任危機等問題。

去年，央視3.15晚會曾經(jīng)揭露了垃圾短信的來源，稱分眾無線傳媒技術(shù)有限公司掌握了中國一半的手機用戶信息，其中僅鄭州分眾無線傳媒技術(shù)有限公司的短信日發(fā)量就達2億條。然而，分眾傳媒的一位女性副總裁卻對外界矢口否認，此舉造成的直接后果就是分眾股價大幅下跌26.59%。直到5天后，分眾傳媒主席江南春才承認旗下公司未經(jīng)用戶許可濫發(fā)短信，這才使得分眾傳媒慢慢從口誅筆伐中走了出來。

可以說，講真話是企業(yè)處理危機的基本法則和底線。宣亞國際傳播集團總裁張秀兵指出，“危機時刻正是企業(yè)聲譽遭受巨大考驗之時，編造事實雖有可能蒙蔽一時，但真相終會大白于天下。企業(yè)的正確態(tài)度應是勇于擔當，只有這樣才會贏得消費者的長久支持和信任。”

為了打擊中國市場上的盜版軟件，2008年10月21日，微軟公司啟動了Windows XP專業(yè)版及Office的正版驗證計劃。根據(jù)計劃，安裝了盜版Windows XP專業(yè)版的電腦將被強行每小時“黑屏”一次，而Office的菜單欄也將被添加“不是正版”的標記。一時間，各種污蔑和辱罵鋪天蓋地而來。10月22日，微軟就黑屏反盜版驗證計劃進行了解釋說明，強調(diào)該計劃是為了幫助用戶甄別自己使用的系統(tǒng)和軟件是否為正版，公司不會以任何形式獲取用戶個人信息。次日，微軟發(fā)布正式的公開信，再次說明有關(guān)黑屏方案的詳細情況。

“凡是敢于正視現(xiàn)實的企業(yè)或個人，公眾是可以寬恕他們的問題的，這就是為什么有時候，當一個企業(yè)面臨大危機的時候還能起死回生。”藍色光標公共關(guān)系機構(gòu)副總裁陳陽說。

(小標)平衡道術(shù) 重視策略

雖然講真話是公關(guān)策劃和新聞傳播的基本原則，不過，即便是真實再現(xiàn)一個新聞事件，也需要我們用一定的包裝來呈現(xiàn)，否則也只能歸于石沉大海的宿命。

8月15日，衛(wèi)生部公布“未檢出圣元奶粉含禁用外源性性激素”，這樣一個結(jié)果本可以還企業(yè)以清白，然而卻讓消費者更加疑慮重重，他們不僅懷疑圣元的產(chǎn)品質(zhì)量，甚至還殃及全部的國產(chǎn)奶粉品牌。究其原因在于圣元奶粉沒有利用“事實”這一利武器，更讓人發(fā)指的是，其還接二連三陷入傳播虛假信息的泥濘中，圣元奶粉通過某網(wǎng)站發(fā)布的軟文，被細心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是其在故意攪渾水。隨后，圣元奶粉又因擅自篡改奶源地信息遭受了媒體及公眾的強烈譴責。總之，任何一家企業(yè)只要拋開重事實、講真話這一傳播的基本原則，最終也只能是竹籃打水一場空。對于公關(guān)行業(yè)而言，我們又如何才能在職業(yè)規(guī)范、客戶需求、行業(yè)困境的夾層中找到生存的法則呢?

陳向陽表示:“解決問題的關(guān)鍵在于我們能否在‘道’與‘術(shù)’中找到一個平衡，構(gòu)建出一種誠實無欺的溝通關(guān)系。公共關(guān)系是一門說服的藝術(shù)，我們要把握好兩個技巧，一是在內(nèi)容編排上符合受眾的閱讀習慣，保護公眾及社會利益;二是所采取的策略方法本身就是一種公關(guān)智慧的體現(xiàn)，不僅要向新聞界提供真實準確的信息，而且還要有效傳播和溝通企業(yè)的訴求。”

9月9日，繼中國富豪陳光標宣布“裸捐”后，愛國者總裁馮軍在其微博上表示將捐出全部個人財產(chǎn)，在相隔幾個小時后，一家公關(guān)公司發(fā)布了相關(guān)的新聞稿件。也許愛國者沒有預料到這一基于事實的傳播行為同樣會受到媒體的質(zhì)疑，而馮軍本人的回答更是越描越黑。“我只是發(fā)了一條微博而已，這只是我一個正常的感恩行為，不希望用它來吸引眼球。”

對此，錢為家認為，公關(guān)顧問特別需要運用不同的戰(zhàn)略思維，創(chuàng)意呈現(xiàn)來整合社會和客戶的整體利益，凸顯真實信息背后的重要意義，比如用真實的數(shù)字，不同的觀點更能把真實面相提煉出來，更能夠凸顯重要的議題，只有這樣才能最大程度地展示客戶的良好風貌。

(小標)回歸本質(zhì) 持久發(fā)展

據(jù)悉，越來越多的公關(guān)公司介入到新媒體業(yè)務中，但是由于在網(wǎng)絡傳播中不守正道，惡意攻擊競爭對手、愚弄公眾等現(xiàn)象頻繁曝光。

也許，誰也想不到在百度“魔獸貼吧”里，一個名為《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》，內(nèi)容為“RT”兩個字母的帖子，僅用了5個小時間蓋起了今年夏天的第一座“20萬層高樓”。在這場網(wǎng)絡風云即將退場的時候，出現(xiàn)了戲劇性的一幕，無數(shù)策劃人自稱是“賈君鵬”的幕后操手，口品傳媒CEO黃亮華更是說的頭頭是道。然而，這種愚弄網(wǎng)民情感，漠視品牌聲譽的行為，勢必會引火燒身。就在媒體長槍短炮評論一番之后，網(wǎng)友躁動的心漸漸平靜下來，他們一聲嘆息，拂袖而去。

事實上，講真話是公共關(guān)系理論的基礎部分。然而，越來越多的企業(yè)相信虛假傳播可以達到化腐朽為神奇，他們不惜歪曲是非，不惜損害公眾利益，終究會成為了違背商業(yè)道德的“替罪羊”。 對此，張秀兵在接受記者采訪時指出，作為公關(guān)公司，首先要在理念上與企業(yè)達成高度認同，篩選出正反兩方面的案例進行縱深分析和動態(tài)分享，讓企業(yè)深刻認識到“說真話”對企業(yè)聲譽、可持續(xù)發(fā)展的意義和好處。最關(guān)鍵是在具體項目中，公勇于堅守立場，善于交流溝通。當然，在具體執(zhí)行時，公關(guān)公司應展現(xiàn)出專業(yè)、創(chuàng)意和策略的力量，真正為企業(yè)帶來正向的、持久的品牌影響。

2009年12月，央視以《揭秘“網(wǎng)絡黑社會”》為題，報道了一個利用發(fā)帖方式制造網(wǎng)絡熱點而牟利的產(chǎn)業(yè)鏈，指出其不僅進行商業(yè)炒作，還熱衷于搞政治性質(zhì)的輿論造勢，引起無數(shù)網(wǎng)民和媒體對不良的網(wǎng)絡公關(guān)現(xiàn)象進行曝光追打。在網(wǎng)絡傳播方興未艾的今天，一些公司借助成百上千的馬甲混進各大論壇、博客，通過發(fā)帖、轉(zhuǎn)載、跟帖等方式來達到品牌曝光的目的。然而，也正是復制者的大肆渲染，網(wǎng)絡輿論的日趨強大，讓太多的人把“炒作”和“公關(guān)”混為一談。誠然，公關(guān)業(yè)需要回歸行業(yè)本質(zhì)。北京海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問有限公司總裁周元暉強調(diào):“公關(guān)行業(yè)要在充斥著猛料、虛假信息的媒體環(huán)境，特別是網(wǎng)絡媒體環(huán)境中撐起一片潔凈的天空。”

其實，公共關(guān)系對講真話的遵守還需要社會各方的共同努力。對于一個始終是一個在商業(yè)與道德邊緣上行走的行業(yè)，其所要遵循的道德底線就是保證信息傳播的真實性，只有如此才能降低于己于人的商業(yè)風險。

資料鏈接:

1906年，艾維?李向報界發(fā)表的《原則宣言》，其中明確提出了他“說真話”的主張。同時，《原則宣言》還是現(xiàn)代公關(guān)行業(yè)的第一個宣言，明確了公關(guān)應扮演的社會角色。其內(nèi)容為:

這不是一個秘密的新聞代理，我們的全部工作都是開誠布公的，旨在提供新聞。

這也不是一個廣告公司，如果你認為我們的材料僅僅適合進入你的辦公室，而不是向大眾傳播，請別使用。

我們務求講真話，及時為所受理的事件提供進一步的資料，并為核對事實的記者提供熱情的幫助。

經(jīng)過調(diào)查后，我們會把完整的信息傳遞給對此感興趣的編輯，以便他們能發(fā)出代表各自立場的文章。

簡而言之，我們代表企業(yè)和公共機構(gòu)，坦率并且公開地向美利堅合眾國的新聞界和公眾提供迅速、準確的信息，這些信息包括公眾感到值得和有興趣知曉的相關(guān)議題。

企業(yè)和公共機構(gòu)發(fā)布了大量沒有新聞焦點的信息，盡管如此，讓公眾知曉此類信息同樣重要，因為這符合企業(yè)和公共機構(gòu)的利益。

我們只發(fā)布真實嚴謹?shù)馁Y料，樂意幫助編輯核查任何相關(guān)細節(jié)。而且我們將一直為您服務，使您獲得更加全面完整的信息。

中國國際公共關(guān)系協(xié)會出臺了一系列規(guī)范職業(yè)行為的文件，如《公關(guān)從業(yè)人員行為準則》、《公關(guān)咨詢服務規(guī)范》和《網(wǎng)絡公關(guān)服務規(guī)范》。其中，《網(wǎng)絡公關(guān)服務規(guī)范》第二十二條明確指出，公關(guān)業(yè)務應自覺遵循行業(yè)自律公約，具體來說:

對客戶所發(fā)布內(nèi)容合法性進行審核和約定，保證信息內(nèi)容及其傳播手段符合國家法律的有關(guān)規(guī)定;

保證信息內(nèi)容的完整性、真實性和準確性，不提供任何與客戶實際情況或客觀事實明顯不符的內(nèi)容信息，不涉及政治敏感類話題，以及國家敏感監(jiān)控的問題;

不可以隱瞞事實真相或欺騙公眾，有責任及時糾正錯誤的傳播信息;不能傳播任何不符合事實、夸大宣傳或有待確認的信息;

不要從事任何不道德、不誠實或有損他人尊嚴或信譽的傳播活動;要抵制各種欺騙客戶和公眾的信息傳播活動;

不提供任何形式的攻擊\\誹謗競爭對手的信息服務;傳播素材不使用任何無合法版權(quán)的圖片\\視頻或言論;不對傳播效果指標\\數(shù)值進行任何技術(shù)\\人為非正常干預。