Big idea 是怎么煉成的

“我們需要一個Big idea”!

企業經常會向Agency提出這樣的需求，并以此作為評價公關方案優劣的關鍵標尺;每個公關人也都有過為尋覓Big idea而徹夜不眠的經歷。那么，Big idea是怎么產生的呢?Big idea源于“idea man”的靈光一現嗎?也許事實并非如此!

定題:方向比方法更重要

很多公關策劃人經常會遇到如下的情形:在拿著放大鏡對RFP進行字斟句酌的研究后，策劃團隊按照標準程序對目標受眾展開深入調研，并敏銳地發現目標受眾最具時代的特征和媒體關注力的行為習慣，帶著一種難以扼制的狂喜，策劃團隊把企業需要傳遞的信息與之相結合，終于創造出一個具有突破性思維的PR Campaign。

Yes!I got it!

當策劃團隊躊躇滿懷，信心百倍地向客戶陳述完自己引以為傲的創意后，企業的老板發話了——“你們的創意不錯，但這并不是我們現在最需要的東西!”

沮喪，是“絕妙創意”被打擊后的正常反應，但這里并沒有客戶的錯，企業只為有價值的創意買單。所以，Big idea的第一步是定題，找準方向是贏得客戶的基礎。要把握客戶的脈搏，策劃團隊要站在客戶的角度上問自己兩個問題——

Do you know me?

世界上沒有兩個一模一樣的企業，策劃團隊要讓自己進入客戶的角色，模擬客戶的業務情境和品牌情境，站在他的角度思考問題，才能準確把握他的真實需求!(圖1、2)

Do you know my dream?

深入理解客戶之后，下一步就要準確把握客戶期望達成的公關目標。但糟糕的情況是，很多情況下公關人不一定能夠從客戶那里得到清晰而準確的需求描述。

客戶在下Brief的時候，存在三種不同的境界。第一種境界，客戶只給出了“課題”，比如說，“我們要對品牌進行重新定位”;第二種境界，客戶給出了解決問題的“方向”，比如說，“我們要讓品牌更年輕化”;第三種境界，客戶給出了準確的“目標”，比如說，“我們要向品牌受眾傳遞‘活力、潮流、激情’的品牌個性。”

客戶給出的Brief越寬泛，策劃團隊走錯路的風險就越大。所以，在遇到前兩種brief的時候，公關人一定要根據對企業情境的模擬，把“課題”和“方向”轉化為具體的“目標”，并就此與客戶溝通確認，以把握客戶的真正需求。

特別需要注意的是，即使在客戶內部對“需求”的認知也不一定是統一而清晰的，所以找到關鍵決策人真實的需求才是我們找到Big idea的方向指針。

洞見:Big idea的土壤

有了正確的方向，往往只能保證能夠得到一個“Right idea”，而不能保證得到一個“Good idea”，絕妙的創意源于對目標受眾的深刻洞察。

洞察的第一步是找到需要被洞察的人群。Stakeholder理論告訴我們在企業發展過程中，諸多的群體將對企業產生影響，那么如何從Stakeholder中挑出Key audience?

這時候你需要再一次化身阿凡達，把自己想象成企業的決策者，設身處地地思考企業當前最關鍵的任務是什么?最需要突破的挑戰是什么?哪些人群對企業跨越這些挑戰產生最重大的影響?(圖3)

目標受眾分析是公關策劃的標準動作，但遺憾的是大部分策劃中只有“掃描”，而沒有“洞察”。Key audience的基礎信息(Basic data)的掃描只是第一步，再深入一步的動作是對他們的行為特征(Behavior character)進行觀察和總結。但這還不是最有價值的內容，我們需要結合基礎信息(Basic data)和行為特征(Behavior character)，連續追問三個WHY，才能找到產生這些現象最深層次的認知、態度、動機和價值觀。

在我們進行Key audience洞察的過程中，最忌諱的是面面俱到的掃描式工作方法，這種做法通常的結果是得到一大堆“正確的廢話”，而無法找到擊中客戶內心的洞見。正確的方法是“問題導向法”，在洞察工作的開端就把握“我們需要解決什么問題”，從這個問題出發開始追問——“他們關心這個問題嗎?”、“他們為什么關心(或不關心)?”、“他們在什么情景下會關注這個問題(時間、地點、場合)?”、“他們從何種角度理解這個問題?”等等。

通過對一系列相關問題的回答，找到與我們需要解答課題緊密相關的Key audience洞察，這才是產生Big idea的土壤。需要提示的是，在進行Key audience洞察的時候，一定不要忘記各種社會因素對其行為模式的影響。

創意:由小變大的魔法

Key audience洞察為idea的產生創作了豐富的營養，下面就要進入頭腦風暴時間。跳躍的思維在一起碰撞的過程雖然看起來無章可循，但掌握一些基本的創意技巧，在“山窮水盡”的時候能夠“柳暗花明”。(圖4)

其實，我們并不缺少idea，我們缺的是Big idea。沒有哪一個idea天生就是big的，但任何一個idea又都能變成big的，只需要把idea的三個核心要素進行擴展，就能表演把創意由小變大的“魔法”!

任何一個idea都需要講一個故事(Concept)，展開一場表現精彩故事的演出(Campaign)，以及保障演出順利完成的核心資源(Core resource)。把idea變成Big idea的過程就是讓這三個要素豐富化的過程。

·Concept的豐富化

概念的豐富化就是要把“玄奘取經故事”變成一部《西游記》。

一種途徑是演繹模式，就是沿著“Core concept——Key message——Message house”的路徑，一步步延伸，把一個簡單的創意概念一層層拆解、闡釋，并尋找生動而具體的事實支撐，最終形成一個枝繁葉茂的概念體系，這就為Core concept的傳遞創造了豐富的素材。

另一種途徑是歸納模式，首先確定一個方向性主線，圍繞這條主線激發大量議題群，并通過對議題族群以及概念族群的討論和篩選，最后產生一個核心概念，這種模式形成的作品非常類似于文學作品中的《三言二拍》。

通過概念的豐富化，我們等等idea變得更有“內涵”，下面就需要為故事的表達設計一場足夠有影響力的演出。

·Campaign的豐富化

成功的演出就要有“精彩的亮相”、“曲折的劇情”和“熱烈的氛圍”。“精彩的亮相”就是要根據新聞策劃原則，設計第一現場，作為整個campaign的高調啟動和第一印象;“曲折的劇情”要求整個Campaign設置多個環節，拉長戰線的同時創造更多的亮點記憶;“熱烈的氛圍”則是要激發核心受眾的廣泛參與，觸發意見領袖的評論熱情，把一個企業事件演繹成為一場公眾事件，。

·Core resource的豐富化

資源是完成一個Campaign的基本保障，但這只是資源應用的第一層價值，要創造一個Big idea就要挖掘“core resource”的第二和第三層價值。

資源應用的第二層價值是為campaign提供權威性背書，同樣的觀點，同樣的行動，恰當的資源應用則能夠讓這些觀點和行動更具有說服力和公信力;而資源應用最高層次的價值在于資源本身的“明星效應”。有了媒體關注的資源參與，即使故事沒那么犀利，演出沒那么精彩，一樣可以引爆媒體的高度關注。

當然，最成功的Big idea既要有好劇本，好導演，也需要好演員。

作者系智揚公關客戶總監