發(fā)現(xiàn)差異 創(chuàng)造價(jià)值

編者按:新勢整合傳播機(jī)構(gòu)成立6年來，立足于公共關(guān)系專業(yè)服務(wù)，通過專業(yè)的市場洞察與分析研究、高效的項(xiàng)目創(chuàng)意與策劃、完善的客戶服務(wù)管理機(jī)制等為企業(yè)提供有效的公關(guān)服務(wù)。在長期的實(shí)踐中，形成了自己的企業(yè)文化PDCA;在新媒體環(huán)境中建立了一套自己的新媒體時(shí)代營銷方法論CCDE體系;經(jīng)過研究和探討，提出了有效社會(huì)責(zé)任的概念ECSR以及思考框架。現(xiàn)在，就這些見解和認(rèn)知和大家一起分享。

6年前，在我剛開始做公關(guān)公司的時(shí)候，人們常常問我，為什么給公司取名叫“新勢整合”?我通常會(huì)和大家分享一個(gè)故事:在一個(gè)暴風(fēng)雪的黑夜，一個(gè)男人開著車，在路上碰到三個(gè)人，第一個(gè)人是救過他性命的醫(yī)生，第二個(gè)人是一位生命垂危的老者，第三個(gè)人是他的夢中情人，如果沒有人救援，這三個(gè)人都會(huì)被凍傷或凍死。但是車內(nèi)只能容納兩個(gè)人，這個(gè)男人應(yīng)該如何選擇?有的人認(rèn)為應(yīng)該帶上醫(yī)生，因?yàn)閳?bào)恩;有的人認(rèn)為應(yīng)該帶上老者，因?yàn)樽鹄?有的人認(rèn)為應(yīng)該帶走情人，因?yàn)閻矍椤５髡呓o出的結(jié)果卻有些出乎意料:讓醫(yī)生開車帶著生命垂危的老者去醫(yī)院看病，而自己和夢中情人在雪中漫步。恍然間，我意識(shí)到公關(guān)與廣告的真正區(qū)別，公關(guān)不是去為客戶去做“選擇”，而是為客戶去做“整合”。

其實(shí)，“整合”的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“選擇”的價(jià)值。在1-10這10個(gè)數(shù)字里，如果用選擇的方法，最大不過10，而如果用整合的方法，使用“+”號(hào)，可以創(chuàng)造出55;使用“×”，可以創(chuàng)造出3，628，800。這就是整合的力量。所以為公司取名為“新勢整合”，就是希望員工能用自己的智慧、才智為客戶創(chuàng)造出更大的價(jià)值，這就是我們所提出來的“發(fā)現(xiàn)差異，創(chuàng)造價(jià)值”。

與客戶:重視想法和細(xì)節(jié)

在新勢的發(fā)展目標(biāo)中，第一條就是成為最具專業(yè)水準(zhǔn)的公關(guān)公司。什么是專業(yè)?在我看來，就是偉大的想法和偉大的細(xì)節(jié)(Great ideas Great in details)。偉大的想法從何而來?

一個(gè)是來源于感知客戶——不僅是感知客戶的意圖，更要感知客戶如何定義價(jià)值。價(jià)值是由客戶決定的，不是由公關(guān)公司。“人們不是要買四分之一寸的鉆頭，而是買四分之一寸的洞”。卓越的公關(guān)公司要有感知客戶真正需求的能力，不能為活動(dòng)而活動(dòng)，為出稿而出稿，客戶到公關(guān)公司來購買的，其實(shí)是一種希望——消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)品牌的感知。面對(duì)令人眼花繚亂的新營銷方法、新媒體形式和視聽技術(shù)，我們要求我們的客戶人員保持冷靜，不斷追問，這個(gè)創(chuàng)意、這個(gè)活動(dòng)、這個(gè)環(huán)節(jié)、這個(gè)效果為客戶創(chuàng)造價(jià)值了嗎?我們要把客戶的錢和我們的精力花在那些能為客戶創(chuàng)造真正價(jià)值的地方。

另一個(gè)是來源于感知消費(fèi)者。“感知大于事實(shí)”，人們看得到自己想看的，聽得見自己想聽的。事實(shí)是怎樣并不重要。重要的是人們看到怎么樣的事實(shí)，人們又理解到怎樣的事實(shí)。因此，我們的著眼點(diǎn)不在事件，而在于人的內(nèi)心。掌握驅(qū)動(dòng)心態(tài)的方法，遠(yuǎn)勝過掌握?qǐng)?zhí)行事件的技巧。

第三是對(duì)媒體傳播規(guī)律的把握。媒體是以新聞為食的動(dòng)物，在公關(guān)看來，沒有新聞，就沒有傳播。無論是舉辦活動(dòng)，話題策劃，還是借勢傳播都基于此。不同的媒體，因?yàn)樾再|(zhì)不同，定位不同，組織形式不同，對(duì)新聞的口味也不同，所以，公關(guān)傳播之妙往往也在于把握媒體口味，營銷新聞。

與媒體:把握關(guān)鍵時(shí)刻

公關(guān)是一個(gè)時(shí)時(shí)刻刻與人打交道的行業(yè)，偉大的細(xì)節(jié)也體現(xiàn)于此。在公司最初一兩年的一次試駕活動(dòng)中，我們服務(wù)的一個(gè)客戶要求媒體記者早上7點(diǎn)半起來，8點(diǎn)到達(dá)現(xiàn)場，我和員工們就得5點(diǎn)半起來開始準(zhǔn)備。我們會(huì)發(fā)短信給每位記者提醒天氣情況，注意加衣服，當(dāng)媒體起程時(shí)，我們的工作人員已經(jīng)送上熱騰騰的早餐和當(dāng)天當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。

作為一家本土的公關(guān)公司，媒體關(guān)系好，往往被誤認(rèn)為是有資源，或者善于搞關(guān)系。但事實(shí)并非如此，我們曾對(duì)汽車媒體記者進(jìn)行過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在諸多影響媒體關(guān)系的因素中，積極協(xié)調(diào)溝通的獲得的票數(shù)遠(yuǎn)高于排在第二和第三的“實(shí)事求是地及時(shí)提供專業(yè)的信息”和“組織各類交流活動(dòng)”。我們每年大約會(huì)和每位媒體記者有30次左右的電話或當(dāng)面接觸，每次接觸的時(shí)間大約5分鐘，就是這個(gè)短短的時(shí)間決定媒體對(duì)我們的印象和合作態(tài)度。如果我們真心實(shí)意地針對(duì)每一位記者的工作需要來提供服務(wù)，就必須保證靈活性。因此，我們要求我們的“一線員工”換位思考，積極協(xié)調(diào)，盡量爭取。

與伙伴:三人行必有我?guī)?/p>

我們視客戶為伙伴，為那些受人尊敬的品牌服務(wù)，讓我們學(xué)到了很多。一汽豐田是我們的第一個(gè)客戶，也是對(duì)我們工作方法影響最大的客戶。一汽豐田教會(huì)我們重新去界定成功和失敗:沒有能夠繼續(xù)這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是失敗;不重復(fù)犯同樣的錯(cuò)誤，就是成功。此外，還教會(huì)我們?nèi)绾胃倪M(jìn)工作:改善是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)的征程。實(shí)施改善最大的困難與挑戰(zhàn)，不是在改善之前，而是在改善之后。

之后，我們又有幸結(jié)識(shí)了其他的伙伴。與奔馳，“經(jīng)典是對(duì)經(jīng)典的背叛”，讓我們無時(shí)不反問自己:我們是否在重復(fù)昨天的一切，還有哪些常規(guī)可供打破?與中國一汽，“只有背負(fù)長遠(yuǎn)的使命，才能走得更遠(yuǎn)”，讓我們注意思考自己的對(duì)行業(yè)的責(zé)任所在。與柯達(dá)，“規(guī)律是在時(shí)間中產(chǎn)生的”，讓我們學(xué)會(huì)如何從過往的歷史中發(fā)現(xiàn)未來的機(jī)會(huì)。與國際關(guān)系學(xué)院和中國人民大學(xué)，“公關(guān)‘漂白’了無數(shù)人，唯獨(dú)沒有‘漂白’自己”，讓我們對(duì)于自身所處的公關(guān)行業(yè)有了更深刻地理解和界定，也進(jìn)一步明確了我們在業(yè)務(wù)拓展上的取與舍，進(jìn)與退的平衡之道。

與員工:家庭般的溫暖

在新勢的發(fā)展目標(biāo)中，第二條就是成為最具家庭般溫暖的公司。公關(guān)公司是一個(gè)“輕公司”，但工作卻并不輕松，既要反復(fù)確認(rèn)方方面面的執(zhí)行工作，又要察言觀色，小心謹(jǐn)慎，充分去體驗(yàn)客戶和媒體的情感。因此，我們特別希望創(chuàng)造一種家庭般的溫暖，希望大家在新勢能享受工作帶來的樂趣，享受成長的過程。

這種家庭般的溫暖不只是噓寒問暖和節(jié)假日關(guān)懷，更是一種基于家庭責(zé)任感的雙向投資，公司為員工的職業(yè)成長、身心健康投資，員工也為公司的發(fā)展和榮譽(yù)投資。給員工發(fā)放節(jié)假日禮品的公司不少，但會(huì)在六一兒童節(jié)，根據(jù)員工孩子的年齡送不同禮品的公司應(yīng)該不多。為員工安排定期體檢的公司不少，但舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)的不多。

對(duì)于員工的付出，也讓我們有良好的回報(bào)，在公關(guān)行業(yè)這個(gè)人才流動(dòng)相對(duì)較高的行業(yè)里，我們保持了較低的人員流失，而相對(duì)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)正是服務(wù)能力不斷提升和客戶滿意的基本保障。去年，我們的隊(duì)員頑強(qiáng)拼搏，最終捧得了公關(guān)協(xié)會(huì)足球聯(lián)賽的冠軍。雖然這不是公關(guān)大獎(jiǎng)，但我們?nèi)匀桓械椒浅Ｐ老玻覀冎溃恢F(tuán)結(jié)而有沖勁的公司，運(yùn)氣總不會(huì)太壞。

與行業(yè)，建設(shè)性力量

中國的公關(guān)事業(yè)在特定的道義環(huán)境中經(jīng)歷了上個(gè)世紀(jì)末艱難的發(fā)展，如今也日益成熟且不斷勃興，從企業(yè)到政府到社會(huì)團(tuán)體、非盈利組織，至少都已經(jīng)承認(rèn)公關(guān)的巨大力量。這些承認(rèn)積蓄起了我們行動(dòng)的緣由，但我們害怕的是這種前后的張力令我們失去平衡，變得張惶或者張狂。所以當(dāng)我們的業(yè)務(wù)穩(wěn)固之后，我們開始努力做中國公關(guān)業(yè)的建設(shè)性力量，并把這種努力當(dāng)作一種“長期行為”。

2009年1月，我們成立了新勢整合輿情與公關(guān)研究所，并聯(lián)合國際關(guān)系學(xué)院國際公共關(guān)系研究所和中國人民大學(xué)公共傳播研究所，共同主辦了一份“向史，向?qū)W，向人”的雜志PR VIEW。雜志面向?qū)W界和業(yè)界量力贈(zèng)閱，至今已出版五期。上個(gè)月，我們又聯(lián)合上述兩家學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)成功地舉辦了“2010公共傳播與危機(jī)管理研究年會(huì)”。我們的目的只有一個(gè)，老老實(shí)實(shí)地向西方學(xué)習(xí)公關(guān)的良心和技藝，然后做得像他們一般體面。

公關(guān)公司在中國的發(fā)展，就像是兩支攀爬珠穆朗瑪峰的隊(duì)伍，先期進(jìn)入的GloBal公司從相對(duì)平緩的南坡行進(jìn)，不斷的本地化，而后，local公司從相對(duì)陡峭的北坡行進(jìn)，不斷的國際化，最終實(shí)現(xiàn)Glocal。我們有這樣的自信，不管是從北坡上，還是從南坡上，只要能爬到山頂就是都有好方法。關(guān)鍵在于能否成為一個(gè)始終能在各種環(huán)境中不會(huì)為了眼前的利益而忽略長期目標(biāo)的公司;一個(gè)始終能依靠能力型成長而非機(jī)會(huì)型成長的公司;一個(gè)始終能在價(jià)值觀上引導(dǎo)行業(yè)朝著正確健康的方向發(fā)展的公司。