“章魚哥”保羅走紅的秘密

每個(gè)人都有好奇心理和圍觀心態(tài)，“章魚哥”保羅預(yù)測過程的“神秘性”和結(jié)果的“精準(zhǔn)性”契合并激活了人們的這種心理。再加上媒體的報(bào)道和渲染，人們紛紛由“心馳神往”轉(zhuǎn)向“身臨其境”

伴隨著南非世界杯，“章魚哥”保羅一炮走紅、風(fēng)靡全球。世界媒體競相報(bào)道，各地參觀者紛至沓來，其東家德國奧博豪森水族館更是名利雙收。世界杯結(jié)束后，“章魚哥”保羅依然風(fēng)頭強(qiáng)勁、魅力四射。“章魚哥”保羅一舉成名并且經(jīng)久不衰的秘密何在?我想有這么幾個(gè)方面:公關(guān)創(chuàng)意絕妙，整合傳播強(qiáng)勁，主題公關(guān)到位。

公關(guān)創(chuàng)意絕妙。當(dāng)全世界的球迷都沉浸在世界杯的狂歡中，當(dāng)世界各地的專家都絞盡腦汁預(yù)測比賽結(jié)果時(shí)，德國奧博豪森水族館卻選擇了一只八角章魚來預(yù)測世界杯，并連續(xù)8場“猜中”。新穎、獨(dú)特、神奇而且充滿了娛樂味兒，這些都是優(yōu)秀公關(guān)創(chuàng)意的必備要素。

新穎是新聞價(jià)值的必備屬性，娛樂化更是不可或缺，當(dāng)“章魚猜球”將這二者結(jié)合在一起時(shí)，世界媒體蜂擁而至便不足為奇了。“章魚哥”保羅和奧博豪森水族館獲得了大量免費(fèi)報(bào)道，知名度大幅提升。

每個(gè)人都有好奇心理和圍觀心態(tài)，“章魚哥”保羅預(yù)測過程的“神秘性”和結(jié)果的“精準(zhǔn)性”契合并激活了人們的這種心理。再加上媒體的報(bào)道和渲染，人們紛紛由“心馳神往”轉(zhuǎn)向“身臨其境”，探望保羅的人驟增，奧博豪森水族館腰包鼓鼓也在情理之中了。

整合傳播強(qiáng)勁。盡管絕妙的創(chuàng)意本身就容易被傳播，但若想在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散必須講究傳播策略和技巧，整合利用各種媒體協(xié)同傳播，尤其是新媒體。

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，創(chuàng)新擴(kuò)散過程中存在著“臨界點(diǎn)”，在過了“臨界點(diǎn)”后，創(chuàng)新可以自發(fā)、自動的傳播與擴(kuò)散。奧博豪森水族館正是根據(jù)這一原理，選擇了一小部分媒體和球迷進(jìn)行自主傳播，借助這些“意見領(lǐng)袖”的傳播力和影響力加速公關(guān)創(chuàng)意的擴(kuò)散，使其盡快到達(dá)“臨界點(diǎn)”，開啟自發(fā)傳播之旅，即其他人自發(fā)自愿地幫助你進(jìn)行傳播。百度“章魚哥”吧就是自發(fā)傳播的例證。

一個(gè)話題若想迅速流行必須倚仗新媒體，奧博豪森水族館在自主傳播過程中便充分運(yùn)用了各種新媒體形式，進(jìn)行整合傳播:在官方網(wǎng)站直播保羅預(yù)測比賽的過程;其他視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載并制作相關(guān)視頻進(jìn)行傳播;以保羅的名義在著名社區(qū)網(wǎng)站Facebook創(chuàng)建網(wǎng)頁，與網(wǎng)友互動。新媒體傳播的即時(shí)、快速、互動、超文本等特征使得“章魚哥”保羅迅速為世人所知。

可見，運(yùn)用“意見領(lǐng)袖”與整合新媒體是“章魚哥”保羅這一神話傳播的關(guān)鍵。

主題活動到位。通過特定的主題重新組織信息，賦予日常事物以特殊意義，吸引利益相關(guān)者參與其中并充分體驗(yàn)，最終贏得利益相關(guān)者的認(rèn)同。

世界杯期間，奧博豪森水族館通過“章魚猜球”將保羅與舉世矚目的世界杯聯(lián)系在一起，借助世界杯的巨大感染力、傳播力和影響力進(jìn)行借勢傳播，獲得了巨大成功。

世界杯過后，奧博豪森水族館繼續(xù)利用各種事件傳播“章魚神話”，延長主題的生命周期，保持章魚保羅的影響力。7月23日，西班牙卡瓦利諾市長飛赴德國，向“章魚哥”贈送印有保羅名字的8號球衣和青銅雕像，授予其“榮譽(yù)市民”，并邀請保羅參與該市8月8日的“章魚節(jié)”。規(guī)格之高、禮遇之豐實(shí)屬罕見，“市長向保羅送禮”不斷的被媒體報(bào)道，成為佳話。保羅傳奇依然在延續(xù)。

如果說這些都是“大事件”的話，奧博豪森水族館也在創(chuàng)新一些“小事件”進(jìn)行主題公關(guān)。“章魚哥”保羅為了救助希臘的海龜正在接拍廣告，這些廣告酬勞將捐給希臘的一個(gè)海龜庇護(hù)所。仁慈、溫馨、善舉，怎不令人感動!

然而，章魚的生命很短暫，這聽起來未免讓人傷感，但我們相信精明的奧博豪森水族館依然可以將章魚保羅的神話和傳奇永遠(yuǎn)傳播下去。在保羅走后，奧博豪森水族館可以大張旗鼓地為其召開追悼會，并將其制作成標(biāo)本放在館里供游客參觀、瞻仰。這并非是杜撰和憑空猜想，而是受到了著名宣傳大師巴納姆的啟發(fā)。這位在公關(guān)史上備受爭議的人曾經(jīng)買下倫敦動物園6.5公噸的大象“強(qiáng)寶”(Jumbo)，并將其塑造成神話，然后四處表演，賺足了錢財(cái)。后來，這頭大象在鐵道路口為了營救小象而“犧牲”，巴納姆將其做成標(biāo)本，并將其譽(yù)為世界上最偉大的“母親”。人們聽說這個(gè)故事后，紛紛涌向博物館參謁這位“母親”，“巨象神話”依然在延續(xù)。 由是觀之，“章魚哥”保羅的“剩余價(jià)值”也將像大象“強(qiáng)寶”那樣被繼續(xù)發(fā)掘，公關(guān)便是重要的手段和力量。

作者系中國傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所助理研究員