潮流

穿Prada的人民幣

Chi

愛馬仕(Hermès)破天荒地決定在中國推出一款名為“Shang Xia”的全新品牌，這是其首次以集團之名，在中國成立一個新品牌。曾為愛馬仕設計的蔣瓊耳將擔任“Shang Xia”負責人，全面負責品牌運營和創意設計。

“Shang Xia”今春將在上海開設第一家店鋪，并計劃秋天在巴黎開設店鋪。公司的目標是:推出價格相對較低的產品，把握時機，充分利用2010年全面發展的中國奢侈品市場。

奢侈服裝行業的“救命稻草”

金融危機給時尚奢侈品產業帶來很大影響。綜觀全球，法國最大的奢侈品集團LVMH利潤下跌，Christian Lacroix宣告破產，德國兩大重量級奢侈品牌Hugo Boss持續虧損，Escada集團申請破產保護。意大利時尚巨頭Gianni Versace關閉了其在日本的若干門店，意欲逐步縮減日本市場空間。同時，Prada、Chanel宣布裁員一成，Gucci旗下的Yves Saint Lauret和Alexander McQueen都關閉了其在日本和俄羅斯等一些重要市場的門店。LVMH集團旗下的Celine，則通過不再增開新店來實現成本控制。

奢侈產業正經歷著從未有過的噩夢，營業額、利潤率下降，削減開支、裁員，負債累累、瀕臨破產邊緣，并購出售、重新洗牌……

與此同時，中國人一擲千金的豪情卻依然堅挺。

2009年，中國首次直逼日本、超過美國、穩居世界奢侈品消費大國亞軍寶座。預計5年后，中國奢侈品消費總額將會達到146億美元。

30年前，皮爾#8226;卡丹受邀在北京民族文化宮舉辦了僅限專業人士參加的服裝表演，8個法國模特和4個日本模特，為中國的“美學開放”走了第一場show。

奢侈品的震撼由此開始。80年代，夢特嬌、鱷魚、老人頭、花花公子相繼到來，人們腦子里開始有了“品牌時裝”的概念，它迅速吞沒了幾十年來一統天下的藍布色調，服裝制造廠也開始依葫蘆畫瓢追逐時尚。

90年代，依托外資背景的五星級酒店，奢侈品登堂入室進入中國主流社會。1991年8月8日，Zegna在精品廊開設中國首家奢侈品直營店，購買者必須使用外匯券。

1992年，Louis Vuitton也在“王府地下”開設了中國內地首家專賣店。1993年，Burberry在上海希爾頓酒店現身。Gucci1997年進入北京王府飯店，2001年在上海時代廣場又開店鋪，2004年新開店數量增加了3家，2006年為4家，2007年為7家。

零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting的數據顯示，上海2010年世博會開幕前，至少還會有10個頂級奢侈品牌將在淮海路開張旗艦店。

“大牌”的中國戰略

大城市不再是富裕的代名詞。2009年，胡潤百富在上海發布《2009中國千萬富豪品牌傾向報告》指出，中國52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三線城市居民對奢侈品的消費能力也越來越強。2007年后，奢侈品在中國發展最快的是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二、三線城市。

不僅是數量，奢侈品牌服裝也打起了“面積戰”。2008年9月，銀泰中心愛馬仕店開幕。這是該品牌在中國內地面積最大的專賣店——342平方米。2009年6月，Gucci在中國的第28家店面——1600平方米的新旗艦店開幕于上海金鷹國際購物廣場。與之隔街的是恒隆廣場的Prada專賣店，占據臨街兩層位置。

奢侈服裝的含義

在查達哈的《奢侈崇拜癥》一書中，奢侈品消費被劃分為5個發展階段:鎮壓、金錢之始、炫耀、適應、生活方式。當今日本，被歸入“生活方式”一類，中國則被定位在第3階段——“炫耀”，這正是國人購買奢侈品的最普遍心理。

在世界各國，青年都容易成為信奉消費主義的主要群體，而在亞洲、非洲等消費主義“后發”國家，這種情況尤其明顯。在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是40至70歲的中老年人。在中國，對高質量、高品位名牌商品的“頂禮膜拜”引領年輕人走進了一個完全不同于上一輩人的年代，一個數目龐大的人群集體奢侈取代一小群真正富裕的人高檔消費的年代。

這個人群認為奢侈能帶來快感。尋找片刻愉悅是他們在競爭激烈的生活中獲得心理撫慰的良方。他們的消費沖動是那樣的情緒化和不理智，一剎那的沖動就能一錘定音。

另一個重要的市場動力源自中國獨有的送禮文化。

定制一套手工Zegna全球限量版西服需要13萬元人民幣，整個制作流程長達50天。

這類美國前總統克林頓、法國前總統密特朗、英國王子查爾斯的超級西服，在中國則是40%-50%的顧客拿來送人的禮物。