家電下鄉 熱鬧背后的銷售瓶頸

空調雖然裝了，卻因為房子密封性差沒法起到作用;洗衣機遭遇供水難題;電腦有了，網路卻沒佈好;電視擺著只能收到為數不多的頻道;電費昂貴家電反而成了負擔;46英寸及以上的液晶電視、變頻空調這樣的高端家電也都被納入了補貼范圍，銷售情況并不理想……

在家電下鄉高歌猛進的同時，關注農民需求，考慮實際市場才是加強家電下鄉滲透的硬道理。

近日大陸有關部門公佈了2010年第一次家電下鄉的招標結果，臺資企業華碩、宏基、櫻花、捷聯等再次入圍，并大幅增加了入圍產品型號。而奇美也有8款彩電產品首次進入「家電下鄉(彩電)項目」，可謂是收穫頗豐。

2010年4月19日，大陸農村調查2010春季成果正式發佈。調查顯示，在家電、汽摩、農機等下鄉政策中，家電下鄉政策最受農民認可，認可度為74.1%，家電下鄉產品購買率達到14.2%。

產品下鄉 關鍵是理念下鄉

最新公佈的2010年家電下鄉第一次招標全面提高下鄉家電限價，使得更多型號的產品得以中標。臺資家電企業也表現不俗，限價提升的舉措有助於加快平板電視、筆記型電腦等家電產品更新換代和向農村市場延伸。「提高產品最高限價后，臺資企業中標增加，價格明顯提升。比如華碩公司中標型號達50個，宏碁、櫻花、捷聯等也分別有17、23、25款不同產品中標，而且產品價格有所提高。」國臺辦發言人范麗青介紹說。

「家電下鄉是刺激內需的重要舉措，而且對提升農村居民生活水平、幫助農村居民融入資訊化社會有重要作用。華碩一直以來都在積極回應家電下鄉的政策，積極拓展叁、四線市場;能夠再次入選家電下鄉也是對華碩品質的肯定。」華碩集團蘇州公司發言人表示。

家電下鄉實施一年多來，的確為入選臺資企業帶來許多商機。范麗青表示，「據不完全統計，截至2009年12月31日，華碩、宏碁、櫻花、捷聯、明基等臺資企業參與家電下鄉登記銷售量共4.7萬餘臺，累計登記銷售金額約1.086億元(人民幣，下同)。」而商務部的統計資料顯示，2010年一季度以來，家電下鄉的熱度仍在持續攀升，「一季度，家電、汽車下鄉和以舊換新工作積極推進，家電下鄉產品1603萬臺，實現銷售額317億元，同比增長6.9倍，家電以舊換新銷售新家電890萬臺，銷售額350億元。」

然而，對企業來講，「家電下鄉并不僅僅是產品的下鄉，更是產品理念和行銷理念的下鄉;不是市場區域向農村的簡單拓展，而是以農村需求為核心的市場概念的改變。」美的家電下鄉相關負責人透露，「過往下鄉的家電產品大都是在功能和性能方面針對農村市場的需要進行一定的改善和調整，但是此次家電下鄉中標產品很多都是針對農村的客觀條件進行開發的新技術產品，比如適應寬電壓、寬水壓，具有防鼠、防潮等特殊功能的冰洗產品。」而櫻花衛廚也表示，奪標的產品均是針對農村市場，以安全、實用、易用、實惠、節能、環保的特點來進行研發的，而且價格也相對低廉。

問題猶在 前景看好

空調雖然裝了，卻因為房子密封性一般沒法起到作用;洗衣機遭遇供水難題;電腦有了，網路卻沒佈好;電視擺著只能收到為數不多的頻道;電費昂貴家電反而成了負擔……這是許多農村居民遭遇的家電下鄉普遍問題。在近日國家財政部、商務部和工信部聯合公佈的2010家電下鄉招標結果中，像46英寸及以上的液晶電視、變頻空調這樣的高端家電也都被納入了補貼范圍，讓人不得不質疑下鄉產品與農村生活的切合度問題。

超前消費正在改變農村居民的理念。過去他們習慣購置家電時直接享受折扣或者獲取禮品，而現在他們則需要接受原價購買事后補貼;而且面對指定品牌、指定型號也缺少信任感，適應這些對他們而言需要一個過程。

補貼環節的滯后自然也是個問題。不過隨著家電下鄉政策的逐步落實，補貼程式也更加通暢。現在農村不少賣場直接現場補貼，也有很多賣場提供一條龍服務——在完成交易以后，代替農民去縣鎮財貿部門領取補貼然后上門分送。

根據近期公佈的「2009年家電下鄉企業行為比對情況」調查顯示，除了補貼問題之外，還有少數商家趁機將庫存低效能產品低價拍賣，謊稱「國家補貼」。從2009年5月至10月，國家質檢總局對288家得標企業、409批次得標產品進行監督抽查，共有12家16批次產品不合格。少數企業不重視售后服務，用戶投訴多;異地服務管道不暢，責任落實不夠;不能兌現承諾，誠信缺失。由此可見，家電下鄉要真正深入民心，企業誠信和誠意非常關鍵。

從2009年家電下鄉的成績來看，截至2009年底，指定管道企業通過資訊系統登記銷售家電下鄉產品3767.98多萬臺，總計692.57多億元。這與2009年初設立的1500億元銷售目標相差甚遠。所以，「家電下鄉」路漫漫，要想叫好又叫座，無論是政府還是企業都還有一段路要走。